需求总量萎缩3成，叠加“最严”新国标，婴幼儿奶粉企业“过冬” 澳优董事长颜卫彬：考验婴配企业韧劲的时候到了

每经记者 金喆    每经编辑 杨夏    

6月中旬，澳优（1717.HK，股价3.58港元，市值64.44亿港元）旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在三亚举行了一场声势浩大的新品发布会，500人的会场座无虚席。新品发布会是食品行业的重头戏，每年这个时候，颜卫彬作为澳优的联合创始人和董事长，都会走到台前跟来自全国各地的经销商做一次“宣讲”。

颜卫彬创立澳优20年，几乎引领了国内羊奶粉的发展。羊奶作为相对新兴的产业，澳优一直是“拓荒者”，佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超60%，也正因为这个缘故，澳优有了“领头羊”的名号。

今年，颜卫彬的主题是“突破边界”。这不是一句简单的口号，2022年被称为国内婴幼儿配方奶粉行业遭遇的十年来“最难一年”，在出生人口下降的大环境下，接下来行业会变得更加低迷，对所有婴幼儿奶粉企业来说都是一场挑战。

近日，颜卫彬接受《每日经济新闻》记者专访时坦言，既然这是全行业共同的问题，澳优要做的是“顺势”，一是坚守企业的价值观，领先的研发工艺和服务水平是澳优的立业之本，二是在困难的环境下找到自己的成长空间，基于对澳优的产品自信、战略自信和文化自信，通过现有平台让中国的婴幼儿奶粉在全球市场取得成功。

澳优的联合创始人和董事长 图片来源：受访企业供图

行业已进入惨烈的竞争阶段

颜卫彬创立澳优的时候，是中国企业家群体更迭分化最快的时代，王石、李东生等众多优秀的企业家在二十年间崛起。个人命运是大时代的微小缩影，颜卫彬和澳优走过的路是中国婴幼儿配方奶粉发展史，也是羊奶粉在中国的“拓荒史”。

但最近两年在人口出生下滑和新国标的双重影响下，奶粉行业“一年难过一年”。《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

光看这组数据，还难以深刻感受到行业的巨变，颜卫彬给出了一个更直观的数据。

他在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，从投资的角度来评判，一个行业如果能保持10%以上的年增速就是黄金赛道，但中国婴幼儿配方奶粉的市场总量从2018年、2019年的90万吨开始下滑，预计未来几年的总量应该在60万吨、70万吨的水平。这两年出生人口下滑，意味着市场总量还会进一步下降。尽管如此，婴幼儿奶粉是个刚需的市场，可替代性比较弱，所以对头部企业来说依然是个好赛道，在这种环境下，行业从黄金赛道进入白银赛道。

另一端，产品间的激烈厮杀也肉眼可见。今年2月22日婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，只有通过新国标配方注册的奶粉产品，才能在中国境内出售。2021年新国标出台时，给奶粉企业留下了两年的过渡期“备考”。

颜卫彬做出预判，新旧国标的过渡期还有8个月左右的时间，无论是已经取得新一批注册配方的企业还是注册无望的企业，都必须在这个时间内把老国标的产品卖掉，行业需求又在萎缩，接下来一段时间必然要打价格战，行业将进入非常惨烈的竞争阶段。一些企业会不幸被淘汰。但长远来看，目前的市场下滑是正常现象，整个市场也会回归理性。

压货现象是奶粉市场一直存在的问题。高级乳业分析师宋亮此前估算，现在渠道的压货大概在20-30万吨。从压货情况来看，主要集中于婴幼儿配方奶粉和儿童配方奶粉；从压货企业来看，大企业大概能占据一半，中小型企业能占据一半或是一半以上。

2022年，婴幼儿奶粉企业业绩普遍下滑，在这种大势下，澳优也很难独善其身，去库存还是在一定程度上影响了公司的业绩。澳优提到，自2021年年底起公司积极主动对公司牛奶粉核心品牌海普诺凯1897进行一系列销售策略调整。作为调整过程的一部分，公司进一步梳理渠道，减慢向分销商分发自有品牌牛奶粉，对分销渠道的整体存货水平实行更严格控制。“公司上述的主动举措叠加宏观环境因素，导致公司于回顾期内的销售减少不少于18%。”

虽然澳优的牛奶粉业务受到了一些挑战，但羊奶粉业务还是保持了正向增长。在接下来更难的挑战下，澳优又将如何应对？颜卫彬说，大家到店里的时候，要么买牛奶粉，要么买羊奶粉，两者必选其一，目前澳优会保持牛奶粉、羊奶粉两个事业部运行的方式，共同推动公司战略。

具体到执行上，一方面保重点，在未来的竞争里，只有在某一方面有非常强的优势的企业才可以更好生存；澳优在中国的羊奶粉行业构建了一个全面的供应链，科研基础在行业里也是遥遥领先，所以澳优首先是把更多的精力放到羊奶粉赛道上，把优势进行到底。另一方面就是进口高端牛奶粉，澳优也可以凭借海外完整的供应链、接地气的国内团队和数字化管理水平在行业里保持竞争力。

图片来源：视觉中国

羊奶粉竞争加剧，但没到天花板

过去多年，羊奶粉保持了较高的增速，据社科院数据显示，2014年我国羊奶粉市场规模仅35亿元，此后以每年20%以上的速度增长，目前羊奶粉已成为仅次于牛奶粉的第二大奶粉品类。

羊奶粉的快速崛起，跟中国人对奶制品的认知觉醒有很大关系。上世纪80年代时，“一杯牛奶,强壮一个民族”的理念从日本流入中国，到90年代，随着生活水平提升，人们逐渐有了喝奶的习惯。到了2000年的时候，第一批喝牛奶的孩子成长起来了，大家对这个产业有了更深的理解和认同，在庞大需求的推动下牛奶产业应运而生。

颜卫彬2003年创立澳优时，还是国产牛奶粉的萌芽期，消费者更愿意选择进口品牌。他对《每日经济新闻》记者说，乳制品产业，比如牛奶的发展与三个因素密不可分，首先是消费者的觉醒和认知；第二是社会经济能力发展下，消费者的购买力达到一个水平；第三是龙头企业、行业专家共同推动产业发展。

“这个事情（指推动羊奶粉认知）我非常荣幸，我们在羊奶的产业发展起到了一定的推动作用。”颜卫彬说，澳优从成立开始就认识到羊奶粉能带来更好的营养，比如小分子更容易吸收等，这些都是经过科学论证的。在产业发展不够发达的时候，很难带动消费者的购买行为和氛围。但这也说明其他公司在这个行业耕耘比较少，对澳优这样的新公司来说值得集中力气去推。

随着越来越多此前以牛奶粉为主业的生产企业布局羊奶粉，行业竞争明显加剧，佳贝艾特的增速逐年放缓，前两年降到个位数。很多人问颜卫彬羊奶粉是不是已经到了天花板了，或者在中国的发展遇到瓶颈。

每当这个时候，颜卫彬都很果断地给出否定回答，他说，无论从科学性还是实用性的角度，羊奶的价值都是经得起科学验证的，澳优这些年为了在行业里成为领先者，不得不做很多拓荒者的工作。刚开始做时看这个产业发展里的瓶颈是什么：消费者认知作为一大前提，目前算是解决了，第二大瓶颈，则是在供应链。

“我觉得整个产业靠一家公司是推不动的，得大家一起来做。过去一些国际大公司来问我这件事能不能做，我都是鼓励他们，这个事业刚刚开始，还有广阔的发展空间，这个时候进入可能是好时机。”颜卫彬认为，现在羊奶和牛奶还差距太远，羊奶作为相对新兴的产业，是比较可怜的，供应量少，成本就高。如果更多人加入这个赛道，整个产业的生态圈会更加高效、经济。

在他的观念里，澳优就是要以更低的成本向消费者提供更好的产品，随着越来越多竞品加入，供应链完善、产品成本也是逐渐降低的。现在国内一些羊奶粉公司的原料也来自澳优，澳优也一直为其他羊奶公司进行支持和赋能，这些公司也不必经历从0到1的辛苦。

澳优厂区 图片来源：受访企业供图

新国标下，品质、效率与创新的全面领先，永远是婴配企业韧劲的根源

7月11日，澳优旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉（0-12个月）获得美国食品药物管理局（简称FDA）的注册许可，将作为全球首个符合FDA营养和安全要求的婴儿配方羊奶粉在美国上市销售。颜卫彬说，这是澳优全球团队在多个专业领域历时多年艰苦探索、不懈奋斗的成果，将为羊奶品类在美国的发展推开一扇门，也为佳贝艾特在美国市场的发展赢得新机遇。

正如前文提到的，澳优的发展史也是中国婴幼儿配方奶粉的成长过程，这中间绕不过的，就是曾几乎“撂倒”所有国产品牌的三聚氰胺风波。

提起10多年前的这场危机，颜卫彬还是觉得这是对澳优品牌最大的考验，2008年澳优没有受到影响，就是因为质量控制始终占据第一位。澳优的企业使命是一切为了健康，既然选择了婴幼儿奶粉这条赛道，就要为婴幼儿的健康负责，所以不管遇到什么困难，质量都是他必须“死守”的底线。

他说，从成立第一天已经开始，澳优就需想清楚做一家什么样的公司，“这对一家公司来说是最重要的事情，我们是有清晰的价值观，决定我们要按照世界上最严的标准来生产羊奶粉。”

但“佳贝艾特”上市后，颜卫彬很快就遇到了一个大难题。因为澳优坚持不在奶粉里添加任何添加剂，很多婴儿接受不了羊奶粉自带的膻味，所以在第一口时往往比较抗拒。而在市面上，有些产品为了让婴儿第一口就喜欢，会添加一些甜味剂，来让产品更香甜。颜卫彬说自己不会为了经济利益去做这些事，要改变膻味只能从科研着手，比如怎么让羊奶更新鲜、怎么从饲料上着手。

如今回过头看，澳优在10年前做了正确的事。伴随新国标的正式落地，婴幼儿配方奶粉行业正在步入下一轮科学竞赛，驱动中国婴幼儿配方奶粉回归配方本质，有一些营养素的添加标准范围甚至变窄了。

“新国标调整的核心是使婴配粉最大程度接近母乳，”颜卫彬说，澳优一直以来坚持纯天然、无添加，这20年也跟科研机构做了大量的临床研究，目前佳贝艾特联合国内外知名高校进行的羊奶研究项目有60多个，其配方羊奶粉相关发明专利占中国羊奶粉专利的50%。

中国父母对宝宝成长有各方面的期望，特别是婴儿的大脑和身体发育，是绝大多数父母关注的共同点。颜卫彬说，澳优不会去做一些洗脑的广告，也不会去做一些无法理喻的观念引导，而是做真正基于科研、基于产品的宣传。

随着澳优的营收逼近80亿元、朝着百亿努力，中国婴幼儿奶粉市场又能否跑出全球化的品牌？

颜卫彬觉得这分成两方面来看。他对澳优的科研能力很有信心，但商业竞争的尽头是成本和效率之争，中国企业在婴幼儿配方奶粉上有奶源等天生的短板。再加上这个行业不是一个超高利润的行业，也不是一个通过技术迭代、会把老品牌淘汰的行业，到现在市场上还有很多百年以上的奶粉品牌共同竞争。所以中国要跑出有全球影响力的婴幼儿奶粉品牌，可能更需要通过海外并购的方式。

颜卫彬觉得澳优未来最大的挑战还是自己，中国母婴的前景还是在下沉市场，澳优会在这一块深耕。

“我经常提醒我的团队，顺境的时候不要太张扬，逆境的时候不要太气馁。我们现在遇到的困难是我们整个行业的困难，不仅仅是一家公司，我们现在遇到的困难跟别人比更简单一些。虽然这个行业内卷，但婴幼儿奶粉是刚需，那么澳优要做的就是在行业卷的过程里，继续保持品质、效率与创新的全面领先，成为那个不会被卷死的人，活着，为大家提供更好的营养，创造更好的价值。”