俞敏洪带你看美景？ “出圈”一周年：“直播+文旅”成东方甄选新航道

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“6月9日这个日子，对于新东方和东方甄选来说，毫无疑问是一个幸运的日子。”6月9日，新东方创始人俞敏洪在个人抖音号发布视频，感谢东方甄选团队和观众在过去一年的支持和付出，“去年的今天，董宇辉的才华引爆了东方甄选，从此我们真正踏上了为全国销售农产品的道路。”

当天，包括东方小孙、董宇辉、顿顿等高管、明星主播在内的东方甄选团队来到四川，在巴蜀胜地的文旅直播中度过“出圈”一周年的纪念日。

《每日经济新闻》记者从东方甄选了解到，6月9日起，东方甄选连续两日举办“东方甄选四川行”直播专场，届时将带货超过200款四川好物。

值得注意的是，除了售卖重庆九叶青花椒、火锅底料、双流兔头等川渝特色美食，东方甄选依旧秉持着一贯的文化直播特色，在“东方甄选之图书”矩阵号中介绍了关于苏轼、三星堆考古等四川专场书籍。

从一炮而红、逆风翻盘到公司改名、发展直播矩阵、打造自营产品等一系列战略大动作来看，东方甄选在这一年里经历了巅峰时刻的万众瞩目，也在潮水退去后试图扩大版图、寻找第二曲线，以实现从爆红到长红。

2022年年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份，不仅推广了当地农产品，还给地方旅游市场带来了新机会。

俞敏洪要带着东方甄选布局文旅产业 图片来源：视觉中国-VCG111392620834

在今年3月末的第一届民盟乡村振兴发展论坛上，俞敏洪也表达了进军文旅领域的决心。

他表示，东方甄选成立之初选择农业赛道与其成长经历密不可分，“我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

在瞬息万变的直播江湖里，东方甄选以独特的姿势冲出重围，如今以自身特色，寻找新切口下的增长。蜕变一年后，东方甄选有哪些变与不变？“直播+文旅”的新模式又能否让东方甄选继续讲出新故事？

“直播+文旅”，东方甄选找到新切口

“今天是一个非常重要的日子，一周年快乐！”刚介绍完东方甄选自营纯棉毛巾的董宇辉在直播间拱手感谢观众们自东方甄选“出圈”一年以来的陪伴，在他的身后是都江堰南桥下的滔滔江水。

6月9日，东方甄选团队来到四川都江堰，在都江堰景区内和南桥广场附近设置了4个直播点位。据悉，6月9日～6月10日，东方甄选10位主播将每天进行16个小时不间断的四川专场直播。

在一周年的四川专场，线上和线下的人气再次证明了东方甄选依旧拥有较高的关注度。

“刚才那里有个小男孩在叫我的名字”，9日晚9点，身穿当地少数民族服装的董宇辉在讲解途中转头回应了一位他的小粉丝。事实上，自早上8点开播以来，现场围观着不少东方甄选的观众。

从线上流量来看，8点开播后，直播间在线人数持续突破10万人，长时间位列抖音带货总榜首位。

直播中的多款产品上架不到10分钟就被卖空，例如灯影牛肉丝在3分钟之内就卖出了7000单。截至9日中午12点，东方甄选直播间购物车显示，15款四川产品销量已破1万单，其中酸辣粉的销量最高，已卖出14万单。

此前，“东方甄选看世界”的多场直播数据也十分突出。

截至目前，“东方甄选看世界”抖音账号共拥有184.8万粉丝，其中山西专场5月20日全场销售额突破7500万元，订单数超过130万单；云南专场总销售额破亿元，本地产品成交订单量达213万单，创下东方甄选历届专场活动之最。

伴随着“东方甄选看世界”的捷报频传，俞敏洪也多次在公开场合提及了东方甄选对文旅领域的战略布局。

3月末，俞敏洪在第一届民盟乡村振兴发展论坛上宣布将布局文旅产业，“我的另一个目标就是‘美景’。”在4月《2024中国大学生考研白皮书》发布会上，他再次提及东方甄选在文旅产业上的发展，“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

追溯到2020年新东方对旅行文化内容平台三毛游的投资，俞敏洪个人对文旅行业的热衷并非一时兴起。

除了个人原因，俞敏洪认为团队和文旅产业的契合点是新东方布局文旅的深层逻辑。

“新东方的核心竞争力是‘讲课’。新东方老师会讲课，获得学生和家长的喜欢；东方甄选的主播会讲课，被好友、被粉丝喜欢。未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批‘能讲课’的导游。”他说。

对于东方甄选选择的新切口，互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选本身厚重的师资力量和知性色彩，与文旅产业有高度的适配度。在发力农产品、自建产业链、走直播和自营的“重直播”路线的同时，东方甄选选择文旅作为突破口，依托成熟的文旅产业，以直播引流，形成“轻直播”，可以让其把鸡蛋放在不同篮子里，增加风险抗性。

“出圈”一周年，东方甄选的变与不变

随着直播间从北京的室内挪到越来越多天南海北的城市外景，东方甄选和新东方在过去一年里数度站在聚光灯的中央，走向了更广阔的世界。

去年6月9日，新东方不落俗套的“知识型直播”、具有人格魅力且长相又酷似兵马俑的董宇辉，再加上业内头部主播的缺位，天时地利人和之下，东方甄选爆红“出圈”。

相较于起初仅董宇辉一人被大众熟知，一年后的东方甄选已培养出了顿顿、明明等多位高人气主播。在四川专场的直播过程中，不同主播上场时，评论区里都会有网友谈起专属于他们个人的“内部梗”。

团队的扩大和良性常态化，也是公司对于该业务关注度提升的缩影。正是一年前的走红，东方甄选这艘“小船”意外改变了新东方的“航向”，带领新东方走出行业泥淖，找到了自己的新大陆。

3月9日，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”。

然而，成为公司内部的C位和站稳行业的C位，这两件事的难度还是天差地别。何况，东方甄选的热度不可能一直保持走红初期的程度。

第三方平台蝉妈妈数据显示，2023年1月20日至4月20日期间，东方甄选大号直播场均观看748.7万人次，场均销量为10万～25万，带货转化率为3.33%。而在2022年7月，东方甄选共开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万。

海通证券同样指出，尽管东方甄选在2023年3月仍位居抖音直播电商主播排行榜首位，但2023年里，东方甄选的GMV已经出现走弱趋势，在1~3月连续下滑，且均低于2000万元。

在机遇和焦虑并存的成长期，东方甄选择定的成长路径也是独树一帜、高度贴合自身特点的——卖好农产品，发挥知识型主播的优势。

在过去一年，东方甄选逐渐将侧重点转移到了自营产品的开发和运营上。在2023年1月披露的2023财年半年报中，“以‘东方甄选’自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”成为了东方甄选的公司定位。

财报显示，截至2022年11月30日，东方甄选的自营农产品已达65种，带来的营收突破了10亿元。

1月31日，东方甄选首次投资了农产品上游企业。在4月的第二十五届北京平谷国际桃花节上，俞敏洪表示，东方甄选现已成为中国农产品销售直播中最大的平台，并透露了东方甄选有开设对海外销售平台的计划，“让土特产立足地方，面向世界。”

在业务扩张上，当交个朋友、遥望科技都在进行抖音、淘宝、京东、快手等多平台直播时，东方甄选暂未进行跨平台直播，而是通过矩阵号“跨产业直播”，让东方甄选直播间的人文气息优势在文旅领域里实现价值。

谈及东方甄选的发展前景，百联咨询创始人庄帅在接受每经记者采访时表示，东方甄选的直播带货定位就是知识型模式，这一模式结合原来新东方留学的业务和海外资源，这些可以很好地推动文旅与直播带货的结合。

“目前来看东方甄选的战略布局很清晰，业务拓展也很稳健，人才建设、组织优化和激励机制也能够匹配新业务的发展，东方甄选的前景还是能够看好的。”他说。

封面图片来源：视觉中国-VCG111392620834