出境游火热，进口迎来大年！天猫国际打造好逛的“世界之窗”

每经编辑 蒙锦涛    

天猫国际正变得“不一样”。

日本的威士忌、摩托车头盔，欧洲小众香水，美国的纯净美妆，英国小布自行车，路亚垂钓、滑雪网球等全球户外装备......越来越多的消费者发现，打开淘宝App点进天猫国际，就像打开了一扇通往全球新鲜趋势和潮流的“世界之窗”。

“今年是出境旅游和进口消费的大年，随着出国旅游的消费者越来越多，进口消费势必会迎来更大的增长。”5月15日，在天猫国际2023全球合作伙伴大会（以下简称“大会”）上，淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞表示，丰富的进口商品，需要以更有趣生动的方式向消费者传递。

除了可以轻易找到全球流行的最新趋势商品之外，越来越好“逛”的天猫国际正日渐成为消费者的前沿“进口消费指南”。

人来人往之间，泰国国民美妆Mistine海外旗舰店、英国洗护发品牌Growgorgeous海外旗舰店将直播间搬到了大会现场，青春靓丽的达人主播们在镜头前实时向消费者推荐着最新潮的全球好物。在天猫国际，海外商家的直播间已经是粉丝互动地和新品首发场。

天猫国际2023全球合作伙伴大会现场

天猫国际为何要变得越来越好“逛”？究其原因，除了进口新品牌、新品不断涌入，内容化也是关键。董臻贞透露：“天猫国际作为海外消费的‘世界之窗’，从今年开始，我们会加大整体内容投入，从进口商品‘货架’变成真正走向全球生活方式的‘媒介’。”

种种迹象都在表明，全“新”的天猫国际“有备而来”。在大会上，天猫国际公布了新业务策略，聚焦“好价、好货、好逛、好服务”，以更好的服务满足用户需求。2023年，天猫国际不仅将继续带消费者发现海外新品，也将让消费者体验更多海外生活方式。

在全面升级后的天猫国际上，用户可以轻点手指就能随时随地Window Shopping，边逛边种草，甚至边逛边下单，自此之后，海外购物不再是：大包小包背特产，而是“眼睛看世界、手指淘一切”。

淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞

紧抓“进口大年”机遇

天猫国际持续造新

“出境游重启的每一步，都将带回一份进口消费的热情。”董臻贞提到，年初出境游逐步回温，一季度出入境人次同比翻倍，刚刚过去的“五一”更是迎来了爆发式增长，随着今年出境游的回暖，进口消费热逐渐升温。

天猫国际一季度的数据显示，出境游带动了原产地心智商品同比大幅增长：比如泰国SPA身体护理油、日本清酒、摩托车头盔等。

董臻贞认为，随着出境游的火热复苏，跨境消费的“进口大年”已经到来。

“为什么说今年是进口消费大年？因为过去几年受疫情影响大家很少跨国旅行，不出国就不知道海外有什么新东西。”董臻贞表示，出国旅行的消费者，他们其实是天猫国际最好的推动力。只有亲身看见和经历，才能肯定一件商品，口口相传，并在天猫国际上买到。

出境游的打开，将刺激跨境电商的发展。当消费者更深度了解海外文化和商品，回国后，这部分消费需求将被跨境电商承接。

事实上，为了紧抓“进口大年”带来的机遇期，天猫国际筹备已久，如今的天猫国际已经在新品上构建了自身的核心竞争力。“造新”能力，也已经成为天猫国际的一大“标签”。

董臻贞表示，在天猫国际，可以买到很多在国内买不到的海外的品牌和商品，“在招商或者新商品引入方面，我们也在做差异化，如果是国内已经同质化很高的商品，我们会建议商家做品类和新品孵化的创新。”

在大会上，天猫国际公布了过去一年的“造新”成绩单。

据悉，在过去一年，天猫国际引入了超过8000个全球新品牌，从英国百年皇室御用茶点品牌Fortnum&Mason福南梅森，到有着全球顶尖科研背景的保健品牌Innerhealth，天猫国际搭建了一座链接全球的“跨境之桥cross boder bridge”。

同时，引入了超过400万个全球进口商品。其中不乏全球追捧的热销新品，例如：英国骑行单车品牌Brompton小布，以往国内消费者通常要等待3个月到半年之久才能发货，而如今消费者从天猫国际下单订购，通过海外仓直接整车直邮，最快7天就能收到。

通过让生、贵、慢的进口商品与中国消费者迅速链接，如今的天猫国际已经为全球百万好物与中国消费者之间打通了一条快速同步的“高速公路”。

值得一提的是，天猫国际试图引入国内的不只是新品牌、热销新品，更是新兴的生活方式，并为此持续引进“好货”。

董臻贞在美国探访纯净美妆商家

董臻贞提到，去年“双11”一结束，天猫国际的团队便已经开始走访海外各个市场。她回忆：“从日韩到欧美，我们看到海外市场有很多新东西，药妆店已经换了一批新品牌，美国开始多了纯净美妆的专卖店，海外草本饮食风潮正在悄然兴起。”

消费心理决定了消费偏好，更决定未来进口赛道的变迁方向。也因此，天猫国际决定关注新人群、抓住新机遇、布局新赛道。董臻贞提到，对更健康的自我、更有机的生活、情绪价值消费以及新科技改变生活这四个方向，天猫国际都会提前布局。

如何帮海外品牌和新品讲好故事？

在本次升级中，天猫国际对内容化予以了高度的重视。可以发现，在把海外品牌和新品引进来的基础上，天猫国际还想将他们更好地介绍给中国消费者，并推动自身成为从进口商品“货架”真正走向全球生活方式的“媒介”。

为此大方向，天猫国际动尽了脑筋，并找到了四把钥匙。

第一把钥匙，是让商家店播百花齐放：直播间变自媒体，好内容带来好流量。据了解，天猫国际重点扶持打造内容型店播标杆，首批入围的直播间会获得60W专属流量扶持，1对1辅导和公域流量支持；“天猫618”前启动“了不起的店播”商家店播挑战计划，让进口直播间更加百花齐放。

在此基础上，天猫国际在海外的优势可以派上用场，基于天猫国际的海外品牌资产，可以打造差异化的内容赛道，这也是第二把钥匙。

天猫国际市场部负责人余欢欢透露，天猫国际自己可以发布特色的海外内容，通过这些内容，跟商家内容来联动，“我们会跟淘宝直接开一个赛道，这个赛道会有以天猫国际来主导的一些海外内容入局。”

而内容的核心是内容生产者，若想要转型做自媒体，海外内容创作者的生态必不可少。为此，天猫国际找到了第三把钥匙。

董臻贞透露，天猫国际正在集结日韩、欧美、澳新等地有粉丝号召力的海外达人、留学生、汉语优势的外国博主，组建一个遍布世界的“天猫国际海外达人联盟”，他们将利用地理优势进行直击探店、产地溯源、短视频种草，第一现场直播。

“我们相信每个海外达人，就是一扇通向全球的任意门，在直播间里面云游世界，跟着vlog，种草全球，帮助我们海外的新品，增强内容力，做好海外品牌的‘翻译官’和‘传送门’。”董臻贞说。

而私域能力，便是天猫国际手握的第四把钥匙。董臻贞透露，天猫国际自营进口超市作为核心私域阵地，沉淀了超过6000万年度购买用户，3000万的直播间粉丝，以及超500万的日活，这群高质量、高黏性用户是天猫国际最重要的私域资产。

为了更好地承接价格力、服务力以及内容的升级，天猫国际进口超市将全新升级成为“天猫国际自营全球超级店”，该店为天猫国际自营的形象店，既要成为进口商品价格力第一的目的地，也要成为服务创新的标杆店。值得一提的是，全球超级店的直播间中，天猫国际会推出进口直播第一男团，让他们用专业的知识，每天陪伴在消费者的身边。

在这场内容化战役上，天猫国际已经无比坚定。余欢欢表示，内容化会改变平台生产方式，“原来我们的小二叫运营商品的小二，未来会有运营内容的小二。从决心上来说、从整个机制上来说，都有很大的不一样。”

全面围绕“用户为先”

在服务用户、提高消费者体验上，天猫国际同样予以了高度的重视，甚至将消费者和用户视为业务发展的原点。

每个用户，不是一个UV，背后可能是一个刚刚喂完奶的新手妈妈、是深夜里靠咖啡续命的白领、是正在认真选干粮的猫主子，他们是鲜活、具体、独特的人，是每一个对美好生活有向往的人。董臻贞表示，用户作为天猫国际最珍贵的资产，“是我们供给策略的原点，是平台口碑的终点，也是消费内容的触点。”

值得一提的是，为了更好地服务用户，让他们从淘宝搜索渠道偶然地发现天猫国际，转变为对天猫国际有兴趣、有好感，真正从路人变成忠实粉丝，这一次，天猫国际全新推出了为超级用户专属定制的Purpleclub-天选之紫俱乐部，提供专属服务。

董臻贞介绍，该俱乐部会设置每周固定会员日，当天来可享受全场专属折扣Purple Price，商品折上再88折；还专门设计了一个月末打卡小目标，每月达标即可享受Purple Box俱乐部的“真香”礼盒，召唤全年12款香水；更有定期的Purple-X俱乐部之旅，从时装周专属选品会到酒庄庄主VIP私宴，私享全球品牌定制探新之旅，更不用说生日月彩蛋、跨界权益共享等基本操作。

也正是围绕用户这个原点，天猫国际将此前推出的“好货、好逛、好服务”三大核心策略，升级为了“四好”，分别是好货，好价，好逛，好服务。

董臻贞表示，新增了“好价”策略，因为价格力是用户关心的第一优先级，也是直面市场的第一竞争力。

“我们所说的好价不是纯粹的低价竞争，其实是价格力+商品力，商品本身还是要好，再配上价格力，才是一个比较有竞争优势的商品。”董臻贞解释称，这不仅仅是天猫国际的方向，也是整个手淘的转型方向，“今年手淘五大战役中，第一个战役就是价格。手淘公域也即将开放首页重要的导购流量入口，给到更有价格竞争力的商品，搜索的权重也会相应倾斜。”

据悉，为了让用户体会到进口商品真正的“质价比”，天猫国际将围绕“价格力”+“商品力”两大维度打造核心货品池，其中具备价格竞争优势的商品，将获得搜索、百亿补贴等重点公域渠道的增量流量的反哺；此外，天猫国际在icon、直营大店等核心私域阵地全新升级价格心智频道“硬核补贴”，为质优价美的进口好货提供更多曝光的渠道，全面加强价格心智的透传。

成立至今，天猫国际已经9岁了。董臻贞回忆，从原来解决海淘刚需时代的“生”“贵”“慢”痛点，到现在，让海淘化为日常。多年以来，天猫国际一直是海外品牌入华的优选平台，目前平台上有超过4.6万个全球品牌，海量、多元、个性化的全球供给让手淘上10亿中国消费者在这里真正实现了：足不出户，开眼逛世界。

时至如今，天猫国际能够给用户提供的已经不仅仅是漂洋过海来的各色商品，更是一种生活方式。

编辑|蒙锦涛