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直击股东大会丨迟迟未能推出爆款新品?李子园董秘:做新品是渐进的过程,公司规模尚小对品牌支持有限

每日经济新闻 2023-05-18 13:06:48

◎5月17日下午,李子园2022年度股东大会结束后,公司董秘程伟忠在接受《每日经济新闻》记者采访时直言,新品做起来是一个渐进的过程,不可能一下子有个爆款,公司的新品拓展仍将围绕主业。

◎“因为我们规模还比较小,能够给(新品)品牌的支持比较少,能够去做品牌的资源也有限,主要还是靠线下慢慢去铺,慢慢去推……我们肯定不会跟动不动就几十个亿广告投入的一二线品牌去比,盲目去做是不现实的”,李子园董秘程伟忠说道。

每经记者 孙嘉夏    每经实习记者 黄海    每经编辑 杨夏    

一瓶甜牛奶,一代人记忆。凭借着“甜牛奶”这一单品,李子园(605337.SH,股价24.08元,市值73.06亿元)从浙江金华出发,一步步走向全国并在2021年2月成功登陆资本市场。

自李子园上市以来,外界对其“营收过于单一”的讨论就始终不绝。为了寻找新的增长曲线,近几年间,李子园先后推出了多款新品,但截至目前仍没有一款新品取得明显突破。

5月17日下午,李子园2022年度股东大会结束后,公司董秘程伟忠在接受《每日经济新闻》记者采访时直言,新品做起来是一个渐进的过程,不可能一下子有个爆款,公司的新品拓展仍将围绕主业。

“因为我们规模还比较小,能够给(新品)品牌的支持比较少,能够去做品牌的资源也有限,主要还是靠线下慢慢去铺,慢慢去推……我们肯定不会跟动不动就几十个亿广告投入的一二线品牌去比,盲目去做是不现实的”,程伟忠说道。

李子园2022年度股东大会现场。 图片来源:每经实习记者 黄海 摄

解析存货增加:预计奶粉价格走高,提前储存量较多

以“甜牛奶”单品为主的含乳饮料业务是李子园的绝对核心。

李子园今年5月披露的一份债券募集说明书显示,2020年至2022年间,含乳饮料销售收入占公司主营业务收入的比例分别为96.90%、97.45%和97.18%,其中甜牛奶乳饮料系列销售收入占主营业务收入的比例为90%左右,为公司收入及利润的主要来源。

依赖单一产品的优劣势明显。李子园在2022年财报中坦言:从中短期看,大单品销售策略将有助于公司树立品牌形象,快速拓展新市场,提高市场占有率;然而从长期看,如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化,将对公司的经营业绩产生较大影响。

从2022年度报告中也可窥见“甜牛奶”对公司业绩的影响程度:2022年间,李子园的含乳饮料的产销量分别同比下滑8.65%和8.06%。受此影响,尽管李子园在去年三季度对相关产品推行了从6%到9%不等的提价措施,却依旧没能帮助公司在报告期内实现收入与利润的增长。

财报显示,2022年,李子园实现营收14.06亿元,同比减少4.5%;实现归母净利润2.21亿元,同比减少15.8%;实现扣非归母净利润1.88亿元,同比减少22.95%。

直至今年一季度,提价对利润端的影响才逐渐体现出来。2023年一季报显示,当期公司营收合计3.45亿元,同比增长1.11%;归母净利润5919.76万元,同比增长44.97%。李子园在财报中表示,利润增长主要因2022年7月1日开始对部分产品提价和报告期内部分原材料价格同比下降,同时报告期内销售费用同比下降所致。

存货方面,财报显示,2022年李子园的存货金额同比增长了58.92%至2.90亿元。股东大会上,李子园财务总监孙旭芬对外界关注的存货问题予以回应,其表示存货增加“主要是奶粉的库存量增加了,当时我们预计奶粉的价格会持续走高,所以储存了比较多的奶粉。”

李子园方面的回应间接解释了公司采购金额的变化原因。财报显示,当期公司内容物的采购金额合计5.86亿元,较上年同期的4.32亿元增加了1.54亿元。

何时会有第二个大单品?

从奶咖、乳酸菌饮料、酸奶饮品到椰奶、电解质水……近两年来,李子园在新产品领域的尝试不断,但上述产品均未在消费市场激起较大水花。

2022年财报显示,报告期内,李子园乳味风味饮料、复合蛋白饮料以及其他产品合计总营收仅3944.12万元,尚不及含乳饮料营收的零头。《每日经济新闻》记者注意到,在李子园的淘宝天猫旗舰店内,除了甜牛奶乳饮料产品外,公司其他新品销量最多仅百余单,部分链接甚至0人下单。

谈及当下新品推广进度缓慢的问题,程伟忠对《每日经济新闻》记者表示,对每个企业来说,“推新品”都是一件需要时间的事情。“一定要有一些新的东西去刺激,然后吸引一些新的消费人群,但是做起来的话可能要通过几年的培育才会慢慢有一定的基础。”

“其实(新品)做起来还是一个渐进的过程,也不可能一下子有个爆款”,程伟忠直言,“我们肯定不会跟动不动就跟几十个亿广告投入的一二线品牌去比,盲目去做是不现实的。”

谈及未来的打法规划,程伟忠介绍称,在整个食品行业偌大的市场中,仅有十几亿营收的李子园规模相对比较小,所以目前公司还是围绕着李子园总品牌,围绕着主业做一些拓展。同时因为规模限制,能给品牌的资源也有限,所以主要还是靠线下慢慢去铺、慢慢去推。

在程伟忠看来,一款新品做出几千万的销售额是“很简单”的事情,一个新品做到两三个亿或三至五个亿才算是基本成功。“这么多客户大家配一点、试销一下可能几千万就进去了,但是还是要看后续的回转。”

食品饮料行业,大部分公司都是以经销为主,直销为辅。据程伟忠介绍,李子园与经销商合作多年,一些核心的经销商粘性较大,整个利润空间也可以。其中,年合作额50万元以上客户所贡献的销售额已经占到了总销售的70%或80%以上。

谈及近两年间经销商数目的变化,程伟忠解释称,公司在全国化过程中,在包括北方的很多区域进行了招商。不过因为疫情管控、整体销售市场不景气,加上部分经销商销售规模本身就小,因此部分经销商显得粘性不够。“有些主动改行,有些因为达不到公司指标的要求,我们也做一些主动的调整。”

浙商证券在最新发布的研报中给出一组数据:2023年一季度,李子园增加了15个经销商,但同期公司又淘汰了193家经营效益较差的经销商。

程伟忠介绍,公司在选择经销商时会考虑几个维度:首先经销商需要适合做食品饮料,有一些渠道资源;其次,要有业务开拓能力;再者,自己要有配送能力。

“因为我们到新的市场、新的区域去,其实品牌影响基本为零,所以我们合作并成功的概率其实肯定是会低一点……很多我们不合作的(经销商)大部分都是几万、十几万(合作额)这一些比较小的。”

谋划产能扩张

今年4月20日,李子园再融资事项获上交所通过。

公司最新披露的募资说明书显示,拟募资不超6亿元用于“年产15万吨含乳饮料生产线扩产及技术改造项目”及补充流动资金。

上述募投项目实施主体实为李子园在金华的生产基地,辐射华东地区主要市场,近年来生产压力较大,产能利用率超过125%,产能瓶颈带来的限制日益凸显。

李子园在募资说明书中指出,公司的金华生产基地作为公司建成时间最早的生产基地,产线设备较为老旧,采用二次灭菌生产工艺能耗较高,同时产线也较为传统,自动化程度低,无法满足现代食品制造业的要求,亟待改造升级。

近几年来,扩产几乎成了李子园的“常态”。随着江西、河南、云南等地的生产基地纷纷落地投产,截至目前,李子园已在浙江金华、江西上高、浙江龙游、河南鹤壁以及云南曲靖拥有五个生产基地。

《每日经济新闻》记者查阅公开资料发现,李子园部分扩产项目较最初的计划相比有所变更。比如云南李子园“7万吨含乳饮料生产项目”,据李子园介绍,项目实际建设产能为5万吨,已基本满足目前情况下西南地区的市场需求。

云南李子园项目剩余资金被定向用于江西“年产10万吨食品饮料生产线扩建项目。”据李子园披露,该项目计划2023年建设完成并进行试生产,满产状态下的承诺效益为年均净利润7000万元。

“其实我们几个产能前几年就做了规划,根据市场的情况可能我们节奏上会慢一点”,谈及当前的产能情况,程伟忠对《每日经济新闻》记者表示,未来两三年,按照现在的规模产能,如果全部达产的话,基本上可以增加一倍的产能。新增产能有一个爬坡的过程,至少能够满足两三年的需求。

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