380万博主3个月发了900多万条 火锅也要借短视频来“沸腾”？

每经记者 杜蔚    每经编辑 梁枭    

“刷着刷着，就饿了，马上下单！”已成为当下许多年轻人玩抖音时“标配”，被短视频中的美食种草后，无需做过多等待，点击链接就能快速购买拔草，这对餐饮业的拉动十分明显。

提起餐饮行业里最热门的品类，火锅肯定榜上有名。随着城市烟火的回归，餐饮商家迎来新的发展机遇。如何利用数字营销，让火锅消费更加“火热”，并找寻到品牌增长的“第二曲线”，是无数行业从业者的共同心声。

“当前以餐饮业为代表的生活服务与数字经济深度融合，正成为商业创新新潮流。”4月27日，成都市商务局相关负责人在“食力沸腾聚享味来”2023抖音生活服务餐饮行业火锅峰会上表示，今年是餐饮行业充满机遇的新起点，如何利用新一轮的数字化赋能激发餐饮新活力，如何在传统美食与现代技术推广融合中各施所长，都需要在挑战中前进。

380万博主3个月发了900多万条火锅短视频

短视频中的美味火锅，虽然无法立刻满足用户的胃口，但却能通过“直达”链接购买，从而进行后续的线下消费，这种新业态、新模式势必加速引领本地生活消费升级。

餐饮行业“数字消费”正在成为新风向，对促进数字经济和实体经济深度融合起到关键作用。“数字化的变革势不可挡，我们餐饮企业，尤其是火锅企业要适应业务在线化与数字化，掌握并运用好消费数据和消费者画像，及时跟消费者产生对产品的反馈，才能在创造场景的同时保持增强我们品牌和产品的市场吸引力。”活动现场，中国饭店协会副秘书长李剑峰表示。

中国饭店协会副秘书长李剑峰

图片来源：主办方供图

值得一提的是，用户刷短视频看美食时，不由自主的购买行为，也让商家迎来前所未有的发展机遇。抖音生活服务餐饮行业南区大客户业务负责人吕莉现场展示了一组数字，2023年一季度，抖音餐饮行业环比2022年四季度增长了近40%，而餐饮行业的火锅行业则获得了超过46%的增长，已经成为正餐之外的第二大行业。

“今年3月，平台发起了面向火锅商家的沸腾火锅局，汇聚了全国超过600家火锅商户，线上交易规模和品牌价值获得重大突破。”吕莉透露，这给海底捞、楠火锅、蜀大侠等火锅品牌在跨界、用户拉新上带来了增长。

抖音生活服务餐饮行业市场策划总监王杰夫亦表示，越来越多的抖音用户成为餐饮内容兴趣用户，“近一年餐饮内容兴趣用户同比增长15%，整体规模达到4100万；近一年餐饮商家动销整体增长突破193%，其中火锅的整体订单数和点赞量非常高，品类整体增长空间巨大。”

“今年第一季度，整体火锅内容播放次数达到300多亿，发布视频多达900多万条。在这些优质内容背后，我们有庞大的创作者群体，目前已达380万；用户打开火锅内容次数超5100万次。”王杰夫表示。

这意味着，平均每天就有10万多条火锅短视频发布，足见用户对火锅的喜爱。

10万多家火锅商家通过短视频实现生意增长

火锅是一门沸腾的生意，但行业竞争早已白热化，越来越多的从业者正将目光转向短视频，希望踏上“数字消费”的生意场，将流量转化为门店的销量。

“现在火锅行业消费产生了两极化趋势。一线市场高端火锅门庭若市，三四线城市人均五六十元的小火锅品牌像黑马一样占领当地市场，众多的腰部品牌受挤压。在消费者年轻化态势下，少年经济正在崛起。25岁用户增长达63.2%，这部分消费者喜欢尝鲜，越来越难捕捉消费者的忠诚度，是摆在火锅品牌经营面前的难题。”呷哺呷哺品牌总监邹莉莉在现场直言，每天想方案想得“脑壳疼”，通过转向短视频挖掘新客，已收获了不错的成绩。

巨量引擎城市研究院数据显示，截至2023年3月，超10万家火锅餐饮商家开启抖音经营，火锅品类交易额单月突破20亿。王杰夫表示，目前10万多家火锅餐饮商家正通过短视频内容的孵化，包括直播来实现长期的生意增长。“近一年视频的GMV增速提升了127%，直播的GMV增速提升了668%。”

抖音生活服务餐饮行业南区市场策划总监王杰夫

图片来源：主办方供图

“单店带动行业，行业带动产业”，数以亿计的用户通过短视频种草、拔草的过程，与商家建立了高效链接，不仅激发了餐饮新活力，还大大促进了城市消费。不过，虽然火锅内容有众多粉丝，但如何利用短视频将更多用户转换成消费者，至今仍是考验火锅品牌的一大难题。

活动现场，抖音生活服务餐饮行业商家商品负责人毛旭以卤校长、楠火锅等品牌作为案例进行深入分享和总结。毛旭建议，火锅品牌商家首先在经营上，要进行门店经营整体生意的提升；其次是从内容力、产品力、品牌力和运营管理能力四个方面，进行品牌势能的提升。