大V的价值不再只是流量｜直击微博超级红人节

每经记者 温梦华    每经编辑 杨夏    

“我没想到会有这么多粉丝喜欢我。”一年一度的“微博超级红人节”现场，面对台下粉丝们热情的互动和呼喊声，凭借一手堪称“整容”的洗剪吹技术、在微博有着70万粉丝的“山城小栗旬的理发日记”有些受宠若惊。

创作者经济时代，越来越多像“山城小栗旬的理发日记”的网红达人被看见、被追捧，他们拥有不逊色于明星的粉丝关注度，将内容变现，为平台带来源源不断的消费者。

“微博超级红人节”现场，粉丝们热情似火　图片来源：每经记者 温梦华 摄

火爆的现场，一众达人们与粉丝不遗余力地高频互动，也折射出内容创作生态的另一面。当红人群体不断壮大，人人都想分一杯羹时，愈发激烈的“内卷”正悄然上演。越来越多的内容创作者面临成本压力、收入下降，甚至停更，赚钱越来越难。

当流量红利以肉眼可见的速度消退，内容创作者该如何抵御“赚钱焦虑”？如何在内卷中更好地“恰饭”？4月15日，在一年一度的“微博超级红人节”论坛现场，平台方、内容创作者齐聚一堂，围绕商业变现展开讨论，探寻穿越新周期的“灵丹妙药”。

“大V的价值不再只是流量”

“人人都是自媒体”的时代，用户和创作者正成为各大内容平台的“压舱石”。

作为国内最大的公共社交平台，微博曾稳坐社交媒体的“第一把交椅”。数据显示，截至2022年底，微博月活用户达5.86亿，日活用户达2.52亿。

庞大的用户流量吸引了越来越多的创作者。截至2022年第四季度，微博作者规模（1万粉以上）143.6万个，同比提升6%；10万粉以上作者新增2万个，100万粉以上作者新增3000个。其中，10万粉丝以上作者每天发布89万条博文，其中视频占比达到了40%，这些作者每天播放量32亿，同比提升23%。

图片来源：微博供图

微博运营高级副总裁曹增辉观察到：“大V的价值越来越体现在忠实粉丝上，包括发布的博文对粉丝消费、营销的带动，而不只是流量。”这意味着，在流量之外，内容创作者需要找到可持续输出差异化、优质内容的“新法宝”。

现场，多位博主认为，当下，虽然很多博主依然会下意识追逐流量，但不论是延长账号的生命周期，还是拓宽变现路径，相比流量，高粘性的粉丝才是最重要的。

“越做博主越发现流量是个很虚浮的东西，而粉丝，哪怕有天不做博主了，粉丝也依旧会附着在你的身上，相比流量，粉丝可以带来更强的商业变现价值。”全网的千万粉丝达人“迟池Chichi”坦言，经过市场验证，客户和平台更倾向于投放垂直内容，坚持做垂类内容是让账号去变现、延长生命周期的办法。

平台方面，针对10万粉以上作者，微博在主要消费场景对KOL真人账号发展进行了扶持，KOL流量占比达49%，提升了10个百分点，平台社交性、互动性都大幅提升；同时内容号流量下跌9个百分点，加速向人格化互动账号转型。

“微博将在2023年二季度面向大V测试AIGC创作助手，计划邀请100名创作者参与该项目，该助手旨在为创作者提效。”谈起当前大热的AIGC，曹增辉表示。

加速商业变现　2024红人经济规模或达七万亿元

过去一年，受疫情、客户需求减缓影响，微博大V的广告代言面临巨大挑战。数据显示，2022年微博大V广告代言作者收入为15亿元，同比下降6%。如何拓宽商业边界，带来更多收入机会，成为平台与创作者新的思考题。

艾瑞咨询《2022年中国红人新经济行业发展报告》显示，近年来以红人新经济为基础的商业形式增速趋于稳步匀速增长；预计2024年红人新经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。

“微博超级红人节”现场 图片来源：每经记者 温梦华 摄

“我们希望做到的是更多增长来确保作者端收入。”曹增辉表示，2023年微博将探索帮助大V商业化变现的渠道，通过一系列政策扶持，帮助大V提升变现能力和效率。

每经记者了解到，在广告代言方面，目前微博原创图文分成比例为20%，原创视频分成比例为15%，今年年底之前将执行5个百分点的返现激励政策，让大V获得更高收益；电商方面，2022年开通微博小店的大V达117万，带货博文量提升34%，可统计GMV提升24%，100万GMV大V提升14%，今年微博将基于小店的导流电商生态，提升导流效果促进微博内博主带货效果和收入。

图片来源：微博供图

据曹增辉介绍，广告共享计划激活微博大V们的创作欲望，2022年新增个人主页分成场景，推动分成金额提升到2.8亿元，同比提升20%；预计2023年广告共享计划的分成规模将不低于3亿元。

此外，微博今年将投入价值10亿元的运营资源扶持金V群体扩大影响力，提升商业变现能力；并且将在垂直生态领域推出“生活+”计划，覆盖时尚、美妆、旅游、运动、美食、母婴以及数码、汽车等消费决策领域，为大V提供资源、涨粉等扶持。