每日经济新闻 2023-04-03 19:04:26
◎从热钱涌入的热闹到求取“救命钱”的萧条，虎头局的窘境一定程度上反映了赛道的元气大伤。但或许，被资本抛弃的并不是赛道，而是其中的“掉队”玩家。
每经记者 杨昕怡 每经编辑 刘雪梅
新中式点心潮牌虎头局似乎没能捱到这个消费复苏的春天。
“上海总部已经被搬空了”，4月2日，前虎头局员工Jason（化名）向《每日经济新闻》记者描述了虎头局上海总部办公室的现状，“因为（公司）欠了钱，有的员工、供应商都把办公室里稍微值钱的东西搬走了。”
3月30日，Jason在小红书、抖音等平台上发布视频称，虎头局从2022年4月起开始裁员，裁去了1000多人，拖欠大部分员工4个半月工资，“融资3亿的网红品牌欠款2亿，虎头局倒闭了”。
面对随之而来的舆论风暴，3月31日，虎头局创始人之一胡亭在上海总部对媒体回应称，不存在欠债2亿、转移资产跑路等说法，并表示“之后会有对外沟通，给我们一些时间努力”。
同日，虎头局淘宝旗舰店发布声明称，线上营销和运营均在正常进行中，但声明中并未提及线下门店的经营情况。
对于其视频引发的倒闭传闻，Jason向每经记者解释称，“欠款2亿”的数字是估算，综合了胡亭本人公布的财务情况和员工、供应商等多方提供的信息；“虎头局倒闭了”一说也是因为总部高管大批离职、机构及产业方融资悲观、银行贷款受限且公司3月底面临向银行还款千万人民币的压力，“视频里用词是‘可能要倒闭了’”，“胡亭本人说，要看接下来两三周会如何，希望大家给我们努力的时间窗口。”
这位眼下急于融到“救命钱”的“网红”品牌，曾几何时是资本竞相追捧的宠儿。
2022年2月4日，湖南长沙，虎头局渣打饼行 图片来源：每经记者 王琳 摄
2021年，成立仅两年的虎头局一年里完成了3轮融资，投资机构里不乏红杉中国、GGV纪源资本、老虎环球基金等明星机构。并且，有传言称，在5000万美元的A轮融资后，虎头局估值超20亿元，单店估值近亿元。
虎头局的困境，是否昭示着新中式烘焙不“香”了？一位业内人士告诉记者，资金链问题只是表象，虎头局经营受困的内因有很多，“有些雷在4年前就埋下了，例如它的门店模型、运营和产品。”
“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了，工资要不回了，我们该怎么办呢？”Jason在3月30日发布的一则视频中如是说道。
在Jason眼里，虎头局走向末路是“非常突然”的，“甚至公司里很多高管都觉得突然”。
但回看过去，第一颗螺丝的松动也不难被察觉。Jason向记者回忆，从去年4月开始，受疫情影响，虎头局每月向总部员工只发放2950元的上海最低工资。
“但大家工作照做，很多同事理解为变相裁员。”他认为，“6月上海解封后就陆续有员工主动离职，且公司开始了主动裁员。”
关于这一阶段离职的员工，Jason了解到，公司并没有提及n+1的赔偿，最多让部分离职员工留了一周多的休息交接时间，“了解公司确实没有钱，实在没办法”。
两个月后，随着上海疫情防控措施的调整，虎头局的薪酬发放也回归了正轨。但过了一个月，新的变化出现了。
“虽然是一家餐企，也用上了大厂流行的飞书，定职级，定OKR”，Jason介绍，自2022年7月开始，公司以OKR薪资激励制度来给员工降薪，“职级对应了工资，员工降薪25%以上，但公司说钱会在季度或年度补给大家，公司从老板、副总到下面员工都执行这一套。”
事实上，还没等他算清这笔账，OKR制度不到一个季度就取消了，但此后工资发放仍按OKR制度下的标准。Jason回看该轮降薪时猜测，彼时的资金缺口已经很大了，“大概在上千万”。
到了2022年10月，原先每月15号的发薪日首次延到了月底。而在接下来的11月，虎头局干脆没给大部分员工发工资。
“门店员工还是领到11月工资的，一直领到了今年2月，所以顾客在线下门店买东西也看不出什么经营异样。”他解释，“但其他员工基本上都从去年11月开始没有工资。”
在虎头局上海总部工作了近两年的殷雨（化名）于断薪的11月提出离职，“要倒闭的传闻还是从社媒上知道的，但我的赔偿和薪资还没发完。”
资金断裂的连锁反应传导迅速，一张张多米诺骨牌应声倒下。
由于拖欠供应商的货款而导致部分原材料的缺失，2022年末，部分地区门店的麻薯老虎卷、米蛋糕、奶砖等产品一度供应紧缺。Jason告诉记者，线下门店的缺货也加速了公司进入恶性循环，“顾客来买产品发现没得卖了，平台活动到店也无法履约，生意就越来越差。”
2022年11月22日，虎头局官方公众号曾发布了一篇题为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章，透露公司面临巨大的资金压力，将退出部分区域市场。
据悉，2022年11月，虎头局关闭了位于重庆、成都、北京的所有门店。相关数据显示，2022年11月，虎头局在全国的门店数量有56家，到12月降至42家。
在该篇推文里，虎头局表示将加大线上电商发展业务，逐步开放部分城市事业合伙人业务，启用联席CEO管理制度。
不过，正如这篇发布后不久就被删除的推文，这些新举措对于虎头局的改变，几乎没有留下什么明显痕迹。
虎头局还是奔向了悬崖。
Jason告诉每经记者，据他估算，虎头局目前的资金缺口在2亿元左右。“胡亭亲口说的，她向公司垫付了1850万，还担保了一笔5000多万的资金，再加上公司欠的房租、员工工资和供应商货款。”
这是一个难填的窟窿。上海员工黄理（化名）向每经记者表示，“现在的情况非常糟糕，跟倒闭差不多了，就差一个官宣而已。”
在情况变得“非常糟糕”以前，有那么几个时刻，失速的虎头局看似能够踩下刹车。
2022年7月，虎头局发布声明称，要打击假冒及虚假加盟或代理，门店均为直营。短短5个月后，顶着巨大现金流压力的虎头局选择开放加盟自救。
在宣布转向直营与“事业合伙人”并行模式的时候，胡亭表示，从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑，变动的大环境下，合伙人制度更利于规模化成长。
每经记者通过虎头局的加盟申请渠道了解到，不同店型加盟费不等，从100万以下至300万。Jason告诉每经记者，据他了解，武汉的门店都已转让给加盟商，“但对现在的资金缺口来说，加盟这件事，不管在时间还是资金量级上，都是杯水车薪。”
截至4月3日，每经记者通过虎头局官方小程序、大众点评等渠道统计，目前虎头局仅在上海、广州、武汉等地有18家门店在营，相较于鼎盛时期的80家门店，数量大幅收缩。
加盟商救不了虎头局，虎头局不甘受困，试图向融资机构寻找救命钱。
每经记者从多位虎头局员工处得知，今年2月27日，胡亭在上海总部召开了全体大会，称3月会结清此前的欠薪，让大家放心正常上班，还表示除了1月完成的融资，后续很快会有更多笔融资落地。
会上，Jason觉得，公司等来了转机，“因为我从公司内部和私下渠道都得知，公司真的在和此前的资方、新的资方聊融资，所以相信（胡亭）在会上说的。”
企查查显示，今年1月12日虎头局拿到了红杉基金、GGV纪源资本数千万元人民币的战略融资，1月16日又拿到嘉兴水滴资产的战略融资（金额未披露）。
关于这笔资金，Jason向每经记者透露，后来落地的钱远没有报道的这么多，“融资确实有，只是最终落地的那些钱完全没法让公司起死回生。”
员工们刚刚升起的希望又破灭了，陪伴公司度过难关的信心再次崩塌。
上海总部高管从3月17日起的陆续离职让Jason坚定了离开的决心。记者了解到，在这批离职员工签署的离职合同上都写着，“因不可抗力，公司协商解除合同”，只字未提拖欠工资和赔偿一事。
3月28日，Jason建了两个维权微信群，一个是上海总部的群，接近100人，“几乎是上海总部最后剩下的所有人”，另一个是全国员工的群，目前有大约300人。
3月31日，除了前来办理离职手续的员工，胡亭也现身上海总部办公室。当天，Jason和约70名员工与胡亭进行了长达一个多小时的对话。
“我主要问了胡亭三个问题：公司资金缺口究竟有多大，员工工资一共欠多少？对于欠薪员工和供应商，我们只能等吗，你接下来打算怎么处理？如果公司破产清算，预计多久会走到这一步，如果资不抵债，大家都要不到钱，你个人愿意把工资补给大家吗？”
Jason在视频中讲述虎头局员工现状 图片来源：小红书
关于具体的资金缺口，胡亭没有正面回应，只称自己的债务已有七八千万；关于欠款的处理方式，胡亭表示，如果要让公司活下来，主要靠两件事，一是资本的入驻，二是线下运营门店的流水，“胡亭说线下门店还在运营，电商也还在做，大家要有信心，我们能把业务做上去。”
每经记者发现，虎头局天猫旗舰店粉丝数为10.2万，官方抖音账号粉丝数为6.4万。3月31日至4月3日期间，虎头局在抖音上共进行了7场直播。蝉妈妈数据显示，近30天里，虎头局带货转化率为2.73%，场均销售额为2500元～5000元。
线上的成绩并不亮眼，Jason告诉每经记者，2023年以来线下门店的日流水对资金缺口的填补也无济于事。
“疫情之前，线下门店基本能有日均3.5万的流水，像上海这样的大城市门店流水可能有5～8万，最高有日均超10万的纪录，在整个烘焙赛道里都很难得。后来受疫情影响，一些门店暂停营业。放开后，供应链的问题还没解决，没有东西能卖，日流水才恢复到疫情前的30%，甚至更差。”
在他看来，如果要靠线下门店来“输血”，首先得解决供货缺口，并且这势必是个需要长时间周期的自救方案。
“我听了这些方案很生气，因为这就是此前她说了很多次的话，没有任何改变。”这一次，Jason没有从胡亭的回应里看到任何希望，“我们都知道，这么做是没有结果的。”
对于现在正在进行的维权，Jason告诉记者，员工的诉求主要是：一是讨回拖欠4个半月的工资，二是要让公司把3月的社保公积金交上，三是能拿到应有的N+1赔偿。
负债累累、人员流失之下，胡亭还是不愿轻易承认虎头局的败局。3月31日，她对媒体否认了破产传闻，并称“之后会有对外沟通，给我们一些时间努力”。
这也是她对Jason第三个问题的回答。
面对讨薪员工，胡亭给予了更确切的时间范围，表示目前还在联系红杉中国、GGV纪源资本等老股东，希望获得新的融资，“现在还在做最后的努力，要看接下来两三周会如何。”
和在场的很多员工一样，Jason对结局心知肚明，“其实胡亭本人对新融资也表现得很悲观。”
等钱“救命”，这样的局面，是Jason入职时从未想过的。
2021年11月，从互联网大厂离职的Jason选择加入这个来自湖南的网红新消费品牌，在信息部负责产品的工作。
企查查显示，2021年，虎头局先后完成了3轮融资，投资机构里出现了红杉中国、IDG资本、挑战者创投、Tiger Global Management、GGV纪源资本等头部资方。其中，2021年7月，虎头局完成了近5000万美元的A轮融资。
弹药就位后，虎头局以肉眼可见的速度成长着。Jason回忆，刚入职时，上海总部大约100多人，后期扩张到了300多人，全国门店员工也从六七百人增至2000余人，“2021年年底疯狂招人进来。”
大张旗鼓扩张，也是当时新中式烘焙赛道热潮的缩影。
2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元 图片来源：艾媒咨询
观研报告网发布的《中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告》显示，2020到2021年，新中式烘焙赛道成为投融资热点。以两大代表性品牌墨茉点心局和虎头局为例，前者自2021年4月至12月底共完成了5轮融资，投资方包括元璟资本、清流资本、高瓴资本、腾讯、美团龙珠、番茄资本等；后者也完成了3轮融资，进入飞速发展阶段。
从热钱涌入的热闹到求取“救命钱”的萧条，虎头局的窘境一定程度上反映了赛道的元气大伤。
今年2月，墨茉点心局进行了门店收缩，关闭了杭州、北京多地的多家门店，其创始人王瑜霄向媒体表示，正在调整中，尚未定好方向；3月10日，老牌烘焙品牌克莉丝汀发布公告称自2022年12月起已暂时关闭旗下所有门店，创始人罗田安表示，“很难再开了，希望早日破产清算。”
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉每经记者，经过30多年的发展，中国烘焙已经进入相当内卷的阶段。只要企业和品牌在整个创新升级以及迭代速度和质量上有所降低，或没有跟上新生代的核心需求，品牌就会迅速老化。
一位业内人士也告诉每经记者，虎头局难拿新融资并不是赛道之过，它的资金链问题只是表象，真正导致经营受困的内因有很多。
“很大一部分原因是品牌的基因问题，后天补不来。”他说，“有些雷在4年前就埋下了，例如它的门店模型、运营和产品。毕竟是外行做餐饮，运营基础不扎实，虎头局在门店模型没有跑通时就选择了大肆扩张，而且是特别重的直营店。而且资金链再困难，也不能拖欠工资和货款，这是创始人团队的经营思维问题。”
一家还没来得及开张的虎头局门店 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄
虎头局的落寞，没有阻止资本挤入烘焙赛道的热情。
2022年10月，烘焙品牌“鹤所”完成了由奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的独家千万元天使轮融资；2023年1月，新中式烘焙代表品牌泸溪河完成首次融资，融资金额数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，是2023年以来新中式烘焙乃至整个新消费领域里规模最大的一次融资。
或许，被资本抛弃的并不是赛道，而是其中的“掉队”玩家。
在北京长楹天街的地下二层，一家还没来得及开张的虎头局门店，5个月前等来了“新晋网红”鹤所做邻居。外墙上“请稍后”的醒目标语还在，但人们大概率等不来它的到来了。
封面图片来源：每经记者 王琳 摄
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