一年亏16亿，海伦司选择再下沉，小酒馆赛道酒醒何处？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

距离2021年风光上市还不到19个月，“小酒馆第一股”海伦司（HK09869，股价13.9港元，市值176.1亿港元）曾经的佳酿似乎已变成苦酒。

3月27日，对于最新财报中门店不增反降的现象，海伦司CFO余臻在业绩发布会上表示，今年上半年，海伦司或还有几十家酒馆将完成闭店流程，未来将进一步布局下沉市场。

3天前的截止时间前一小时，海伦司的年报掐着点到来。财报显示，2022年，海伦司收入为15.59亿元，上年同期为18.35亿元；年内亏损高达16.01亿元，上年同期为2.3亿元，亏损数额接近上年的8倍。

对此，海伦司解释，亏损主要原因是疫情导致的门店关停，包括厂房及设备以及使用权资产减值亏损、出售厂房及设备的亏损、租赁按金预期信贷亏损，亏损金额分别约为7.13亿元、1.42亿元、0.17亿元。

财报显示，2022年，海伦司全年新开179家酒馆，关闭194家酒馆。全国门店数量不增反降，从上年同期的782家减少为767家。

这一切都在海伦司创始人徐炳忠的预想之外。

2021年的招股书透露了海伦司当时的雄心壮志：预计在2021～2023年间店铺扩张速度分别为400家、630家、900家酒馆，2023年底门店总数量计划达到2200家。靠着单价不超过10元的低价酒水，“小酒馆拼多多”海伦司成为第一个登陆港股市场的小酒馆品牌。

对于这位太快跌落神坛的新星，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“海伦司的亏损是必然的，既有疫情原因，也有其内部激进扩张、外部赛道竞争激烈的原因。随着消费的复苏，预计海伦司2023年的亏损面会收窄，但大概率会继续亏损。”

事实上，除了海伦司、COMMUNE公社等酒馆，海底捞、和府捞面、凑凑等餐企也在近年来推出了“餐+酒”的经营模式，但始终没有激起太多水花。

我们不禁要问：为什么高毛利的酒水业务难以推动“餐+酒”模式的运营？更加下沉的海伦司能否逆转命运？以海伦司为代表的小酒馆还会不会讲出新故事？

转盈为亏，海伦司难以止血

“曾经励志总要有中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年也可以干出一千家的豪气。”2022年5月，海伦司创始人徐炳忠在朋友圈如此发文。

让徐炳忠叹息的原因在此次财报中一览无遗。最新财报显示，2022年，海伦司年内亏损高达16.01亿元，上年同期为2.3亿元，亏损数额接近上年的8倍。

在门店数量上，2022年全年，海伦司新开179家门店，却关闭了194家门店。截至2022年末，海伦司全国门店共767家，上年同期为782家，离招股书中“新增900家”的2022年目标相去甚远。

但当年梦想“一年开一千家”的念头也并非是徐炳忠异想天开。

2009年，带着在老挝开酒吧赚到的第一桶金，退伍老兵徐炳忠来到了“宇宙中心”五道口。在这个靠近北大、清华、农大等多所高校的年轻人聚集地，第一家海伦司小酒馆落地了。

这些年轻人们一路把海伦司送到了浙江、广东、湖南等26个省份，甚至来到了港交所的门前。

2021年9月，在年初宣布完成了3300万美元融资的海伦司正式登陆港交所，成为了“小酒馆第一股”。上市首日，其市值突破了300亿港元。

然而，海伦司上市后第一年的成绩单就预示了这是一条高开低走的曲线。财报显示，2021年，海伦司营收18.36亿元，同比增长124.42%；净亏损2.3亿元，同比扩大428.23%。经调整后的净利润为1亿元，同比增长32.2%，但净利率明显下滑。

对于2021年海伦司减弱的赚钱能力，中信证券分析师认为，2021年下半年，全国多地疫情反复扰动经营，影响了海伦司新店养店，但老店稳健，毛利率仍维持稳定且好于预期。

事实上，亏损一直在扩大，海伦司难以止血。

最新财报显示，2022年，海伦司彻底转亏。从单店收益来看，2022年，海伦司日均销售额从上年同期的9200元下降至7000元。具体来看，位于一线城市、二线城市、三线及以下城市的单店日均销售额分别降至7600元、6600元、7300元。

最新财报披露后，3月27日开盘，海伦司大幅下跌逾8%，总市值降至176.01亿港元，和上市首日的辉煌高点相比，接近腰斩。

何以自救？“小酒馆拼多多”选择再下沉

在很多业内人士看来，海伦司的巨亏在意料之中。

“海伦司的亏损是必然的。”和其他很多业内人士的观点一致，朱丹蓬对海伦司的亏损并不意外。在归因时，他屡屡提到了“内部的激进扩张”。

招股书显示，在2018年至2020年期间，海伦司的门店数分别为162家、252家以及351家，均为直营门店。2020年，351家的门店数让海伦司变成了全国最大的连锁酒馆。

海伦司小酒馆 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

而在2021年，海伦司的门店数增至782家，拓店的步伐迈得很快。朱丹蓬认为，新增酒馆数量，快速强占市场份额，在策略上是正确的,“但不断开店、不断关店，这对于重资产的海伦司而言，会严重蚕食其整体利润。”

如此急于扩张，很大一部分原因是主推性价比的海伦司必须要靠规模来做好这门低价生意。

自第一家门店落地，海伦司就瞄准了大学生客群，给自己贴上了“十元小酒馆”“小酒馆拼多多”的标签。东兴证券研报称，海伦司瓶装啤酒售价均在10元以内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元，显著低于胡桃里、贰麻酒馆等竞品。

为了保证性价比，海伦司在扩张时极致压缩租金和人力成本。但原本的扩张节奏被突如其来的疫情打乱，疫情下成本的上涨让海伦司不得不提高了产品价格。

2021年，海伦司发布涨价公告称，预计给消费者每人次的消费带来1元左右的负担。然而习惯了低价的消费者难以接受，海伦司被迫再发致歉信。

摆在失去涨价能力的海伦司面前的选择并不多。海伦司不得不断尾自保，下潜到更深的下沉市场里，并开放加盟模式以提高盈利能力。

财报提及，2022年，为应对疫情反复带来的挑战、适应复杂多变的环境形势，公司决定调整发展战略，通过关停部分门店及在2022年第四季度暂停营运部分门店来减少现金开支。2022年，海伦司关闭了194家门店。

谈及闭店问题，余臻在业绩发布会上表示，“随着我们2022年年中开始向特许经营去转型，我们放弃掉一些我们觉得可能短期之内是扶持不上来的一些门店，然后做一些闭店，把更多精力放在提高我们选址的精准性、调动社会优质资源去开新的酒馆等上面。”

“更多精力”被放置在了三线及以下城市的下沉市场中。财报数据显示，不同于在一二线城市的门店数减少，海伦司在三线城市的门店数由上年同期的266家增加至314家。

“可以看到我们在2022年下半年新开的酒馆，它的日销其实是明显优于我们2022年上半年，甚至是2021年当年新开酒馆的表现。”余臻透露，“这个结果，一方面证明了在布局下沉市场以及往更广的市场去开店时，特许经营其实是更适合的；另一方面经过反思，我们门店选址的精准度提高了很多，也证明了我们的空间还是很广的。”

话虽如此，但从财报数据来看，关店、下沉的止损作用还是杯水车薪。财报显示，海伦司2022年下半年新开门店的日均销售额达7800元，较上半年新开门店的5800元增长了34.5%，但别忘了，这一数字在上年曾高达9200元。

与此同时，特许经营这一新模式收入占比还并不起眼。财报显示，2022年，特许合作收入为1132万元，虽较上年的50.8万元有了显著增长，但仍仅占总收入的0.7%。

小酒馆赛道还能讲出新故事吗？

作为小酒馆赛道的领军品牌，海伦司的表现或许能让业界观察者对小酒馆赛道现状“一叶知秋”。

在海伦司成功上市之际，小酒馆赛道这条千亿赛道一度被众人看好。

艾媒咨询发布的相关报告显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280亿元，预计2023年中国小酒馆行业规模将达1488亿元。

图片来源：艾媒咨询

报告同时指出，截至2020年末，中国约有3.5万家小酒馆，其中95%是独立酒馆，竞争力有限。小酒馆赛道前五大品牌合计的收入，仅占2.2%的市场份额。由此可以看出，我国小酒馆赛道呈高度分散化，连锁化程度很低。

广阔的市场空间给人无限幻想，注定吸引一众入局者。朱丹蓬向每经记者指出，赛道内日趋白热化的竞争也是海伦司亏损的一大原因。

除了占比绝大多数的独立酒馆和胡桃里、COMMUNE公社和贰麻酒馆等连锁小酒馆品牌，海伦司还迎来了跨界对手。

“餐+酒”的经营模式一度成为了一种风潮。2020年末，凑凑推出“火锅+小酒馆”模式切入全时段运营；2021年4月，和府捞面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底捞在北京三里屯开出了“Hi捞小酒馆”；奈雪的茶也打造了奈雪酒屋BlaBlaBar，定位于女性专属小酒馆。

对此，朱丹蓬曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在餐饮企业的“餐+酒”模式中，酒只是一个配套，两者的定位、侧重点不一样，“‘餐+酒’能否相得益彰，做到一加一大于二，还有待进一步观察。”

只是从现状来看，各位入局者对此倾注的热情并没有得到与之匹配的回报，目前还没有具备规模性、可复制性的“餐+酒”案例出现。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，不同于成熟的餐饮赛道，小酒馆赛道仍不是特别成熟，“没有能与星巴克、雀巢等相媲美的酒水供应链，只有部分区域性极强的酒饮品牌供应链优势较强。”

和跨界而来的餐企类似的是，海伦司也尝试从酒馆出发，向餐饮赛道寻求新的第二曲线。

2022年5月，“海伦司·越”首店落地徐炳忠的家乡湖北利川，定位“酒馆+大排档+烧烤摊”的复合业态，并引入加盟模式。

东方证券研报显示，“海伦司·越”的产品线分为两部分，一是传统小酒馆的酒品，包括海伦司自有酒饮品牌以及第三方品牌，二是增加了大排档的烧烤品类。在选址上，“海伦司·越”主要布局县城市场，偏好黄金地段。

相关数据显示，在首店开业的两个月内，该店日均销售额在2万元以上，其中烧烤与小吃分别占总销售额的10%、20%左右，自有酒水占40%。

最新财报中尚未提及“海伦司·越”对公司的贡献，但信达证券认为，随着单店模型日趋成熟，“海伦司·越”有望逐步放大业绩贡献，实现经营赋能。

作为第二曲线，“海伦司·越”能否为海伦司带来希望和转机？相信不仅是海伦司，略显疲态的小酒馆赛道也正期待着一场信心重塑运动。

封面图片来源：每经记者 刘雪梅 摄