不负“全场的希望”、视频号使用时长首超朋友圈 下一仗直播电商？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

在被马化腾冠以“全场的希望”这一称号后不久，视频号再次成为全场的焦点。

3月22日晚间，腾讯控股（HK00700，股价371.8港元，市值3.56万亿港元）发布了2022年年度及第四季度业绩报告。

财报显示，腾讯Q4营收1449.54亿元，同比增长1%；净利润297.11亿元，同比增长19％，是自2021年三季度以来，首度恢复两位数增长。

图片来源：腾讯2022全年财报

腾讯重回两位数增长的背后，视频号功不可没。

财报显示，第四季度小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

超越朋友圈的使用时长也带来了可观的商业化变现。正是由于视频号信息流广告和小程序广告的助推，腾讯网络广告业务在2022年Q4结束了连续四个季度同比负增长的颓势，同比增长14.6%至246.6亿元，成为腾讯在Q4唯一录得增长的业务。

财报发布后的业绩交流会上，当腾讯总裁刘炽平回顾2022年第四季度时，视频号再度被提及，“腾讯在创新、高质量和高潜力收入方面取得重大进展，比如视频号、信息流、广告和海外游戏上”。

不难看出，视频号身上背负着腾讯对商业化变现新动能的期待。

在此次财报电话会上，腾讯高管表示，视频号商业化目前仍然处于早期阶段，正在扩大视频号商业化机会，培育其他新的收入来源，如直播电商，“相信这是一个好机会”，目前正在为直播电商建设基础设施，来推动总支付量提升。

赶超朋友圈，视频号、小程序成广告增长助推两轮

视频号没有辜负“全场的希望”这个C位。

财报显示，小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。在电话会中，刘炽平透露，视频号使用时长已达到朋友圈使用时长的1.2倍，超10万点赞的视频数量同比增长了一倍多。

对比2022年上半年数据可以发现，视频号的增长速度可谓迅猛。Q2财报数据显示，视频号总用户时长超过朋友圈80%，总视频播放量同比增长200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。

最新财报同时汇报了小程序和视频号在过去一年的亮眼成绩。财报指出，小程序已经成为中国领先的交易平台之一，2022年交易额达数万亿元人民币。有共计1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年中央电视台春节联欢晚会。

对于微信生态的蓬勃发展，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于小程序和视频号而言，停留时长意味着更高的商业价值。

“时长的增加需要更多优质的内容，这证明了视频号的内容已大于朋友圈。并且，往往丰富的优质内容需要通过专业的团队制作和发布，说明视频号已经吸引了大量这样的专业团队。”他进一步解释。

事实上，小程序和视频号的变现能力也有目共睹。

财报指出，视频号信息流广告单季收入突破10亿元，达到了腾讯在Q3对其的预期。在视频号、小程序等数字生态创新推动下，网络广告业务成为腾讯四大主营业务中增长最快的业务，Q4网络广告收入为246.6亿元，同比增速达到14.6%。

其中，社交及其他广告收入增长了17%至214亿元，占据了整个广告业务的近87%。

财报还指出，腾讯释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存，同时广告主需求有所改善。同时，腾讯加强了广告生态系统驱动交易的能力，2022年Q4引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超三分之一。

中信证券测算显示，如果去除视频号的贡献增量，Q4腾讯在线广告业务同比和环比均将呈现4%的下降。

或许外界在去年年底还会对视频号尚且稚嫩就被称为“全场的希望”一事有些许疑虑，但在此次业绩公布中，视频号用亮眼数据力证了，自己并非浪得虚名。

直播电商，视频号要走的下一步

曾在2022年底的内部员工大会上，马化腾就指明了视频号未来的商业化重点，“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”

毋庸置疑的是，身居C位视频号的商业化战略也在此次电话会上备受关注。

视频号身上背负着腾讯对商业化变现新动能的期待。图片来源：每经记者 张建 摄

谈及视频号商业化变现问题时，腾讯高管回应，视频号正在思考如何寻找合适的AdLoad（广告加载率），考虑将eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）做到什么程度。

对于朋友圈与视频号之间的广告业务竞争问题，腾讯高管称，公司不希望不同服务之间在广告业务上互相蚕食，实际上腾讯不同服务可以满足不同广告主的需求。

“目前朋友圈已实现快速的广告增长，希望在视频号可以去发掘各种增长潜力。”高管表示。

而除了广告业务这一变现路径外，视频号似乎已经找到了新的增量空间。

刘炽平在电话会上表示，视频号正在逐步通过直播去切入直播电商领域，“这里的空间很大，但我们希望可以推动直播电商健康、持续地发展，这样它才能走得更远更长”。

在经历了618、双11等电商大促练兵场后，2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了一份成绩单。

2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元；2022年有收入主播规模增长101%，主播总收入增长447%。

对于视频号入局直播带货的竞争力，庄帅向每经记者分析，视频号做直播带货业务的优势在于其基于社交体系的完整私域生态。

相较于其他直播带货平台，视频号的一大特点是，触达的私域用户非常垂直，这也成了最吸引商家的杀手锏。

《每日经济新闻》记者从腾讯方面了解到，一场观看量仅2万的兰蔻直播，在两个小时里达到了超400万的GMV；2022年10月末，水星家纺在视频号多次直播，以探索公域导流、私域成交，核心代理商门店开单率达80%，GMV突破2000万。

不过，无论是相较于淘宝、京东、拼多多等头部电商平台，还是同为跨界做电商的后来者抖音、快手等，视频号在直播电商领域仍显稚嫩。

艾媒咨询披露的数据显示，2020年，抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000亿元和4000亿元，快手的电商业务GMV也达到了3812亿元。

而据Tech星球报道，视频号2022年直播电商GMV在400亿～500亿之间。

针对视频号电商业务的不足，庄帅表示，其劣势在于一直以来在电商业务都没有平台化运营，腾讯没有作为平台方进行商家和用户的组织及深入管理。

“在广告方面能获得很好的收入提升，在电商方面还需要进行平台化的升级，强化平台的运营能力才能够获得很好的用户体验，吸引更多的商家经营，从而获得佣金、销售广告投放和产业服务等基于商品销售的收入。”他说。

眼下，视频号的新战场已经圈定，它能否再次承载腾讯和直播电商界的期望？接下来就只待这位后起之秀大展拳脚了。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1262279659