商业综合体零售业态转向体验业态 “对全年经营业绩充满信心”

每经记者 王佳飞    每经编辑 陈梦妤    

“官方在策划消费节，提振消费，我们当然是要参与配合的。”2月底，当《每日经济新闻》记者到达北京通州万达广场后，相关负责人发来了致歉消息，表示自己临时要参加一个政府相关部门会议，需要记者等一等。

疫情逐渐稳定，消费再次成为一个热词，关乎大家对自身美好生活的向往和我国经济的恢复发展。购物中心的情况，能够一定程度上反映商业地产和消费恢复的真实水平。

客流量达疫情时110%

当天下午4点左右，记者来到通州万达广场，这里距离北京地铁八通线通州北苑站不远，虽然不是高峰时间，但已经陆续有人在商场闲逛。

通州万达广场相关负责人告诉记者：“衡量商业非常重要的一个指标便是人流量，商场良性运营的基础就是人流量，人流量上来了经营业绩才能够有保证。”

根据万达官网数据，今年春节期间（除夕至初六），全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，同比2019年客流增长15%，销售额增长29%（可比万达广场数据）。

该负责人表示：“1月份客流量至少达到了疫情期间的110%，元旦期间通州万达广场做了周年庆，客流量达到15万左右，人流量回升明显。”

记者留意到，很多新势力造车品牌纷纷在商场布局，其他行业类似的新品牌也层出不穷。

通州万达广场相关负责人说：“商场品牌的级次也代表商场的品质。2022年以来，我们引进了6家高端化妆品品牌，代表了商场升级趋势。消费者能买到想买的品牌，满足自己的消费需求，也能令商场良性运转。”“每个商业体都有主打客群，整体上我们主打25到35周岁之间的消费者，但通州万达广场面临的是整个通州的客群，还有很多家庭客源，这也是我们的特点。”

零售业态转变为体验业态

2022年，通州万达广场在地下空间新开辟了一个潮流主题街区，该负责人说，这是重体验的新消费业态。“曾经的商业，例如传统的百货商店，主要是以引流然后消费为主，现在转变的方向是目的性消费，例如周末约朋友吃饭看电影，或者是情侣们休闲娱乐，是一种强目的性状态。传统商业正在从零售业态转变为体验业态，从购物中心转变为娱乐体验中心，通州万达广场处在调整过渡期。”

从通州万达广场的入口处，可以看到潮流主题街区的引导图，这便是上文所说的新消费业态。“这个街区中我们引入了很多体验业态，例如轰趴馆，可以体验射箭、台球等，也可以团建；还有羊驼公社，小朋友们可以和宠物亲密互动；最近很火的VR体验有，年轻人喜欢的密室逃脱也有，我们的目标就是让年轻人来到这里，在这里吃喝玩儿起来，进而带动整个广场的客流和未来的整体关注度。”

记者在通州万达广场主题街区看到，这里聚集了餐饮、奶茶、游戏等等业态，学生模样的年轻人很多，手持饮料、说说笑笑，似乎在寻找下一个消费地。

谈到自己的观察，该负责人表示：“现在消费恢复很明显，影城、娱乐体验类、化妆品类、餐饮类恢复率很高。比如万达影城，一方面是春节档有不少好的影片；另一方面，大家对重回电影院，感受影片带来的娱乐放松感还是比较期待的。”

晚饭时间，商场内的人流量明显增加不少，很多餐厅已经坐满，甚至开始排队，一些餐厅的服务人员不得不出来给顾客梳头或做美甲来安抚大家焦虑等待的心情。

“有的业态，例如男装或者特定的小众服装的销售不及预期，可能是因为男性对这些方面的要求相对简单。还有生活精品类的小件，虽然人流量不错，但销售情况没有预想的那么高。”该负责人表示：“为了促进消费，我们每个月都会积极开展一些活动，可以为广场带来持续的客流。根据不同的品类和时节，3月份我们将开展‘高化节’；4月春暖花开，肯定要以春季踏青为主，带动服装销售；5月就会针对劳动节假期，开展以休闲娱乐为主的业态联动，就是希望消费者对商场有持续的关注度，保持持续的体验互动消费。”

对2023年全年，该负责人表示：“整体上讲，已经恢复到疫情前的80%了，对于全年的经营业绩，我们还是很有信心的。”