转折中的零售数字化：瓶颈、终端小店和新渠道

每经编辑 蒙锦涛    

实体零售业正在经历前所未有的剧变。

疫情、线上消费习惯崛起等外部因素的冲击，让线下实体零售行业持续遇冷，在资本市场，一些零售企业甚至出现了资产和市值倒挂的情况。

中国连锁经营协会于2022年底发布的《连锁超市经营情况报告（2022）》指出，近七成样本企业2021年销售同比下降；2022年前三季度，限额以上超市销售改善，但增速较缓，零售额累计增速最高值为6月的4.2%。

数字化曾是零售行业的“先锋话题”，疫情的影响让它成了所有零售企业的必答题。“疫情之前，大家说数字化非常多，去年一年反而少了很多，说得少并不代表没有做，恰恰相反，大家把数字化落得非常实。”中国连锁经营协会（CCFA）常务副秘书长王洪涛在1月10日举办的微信公开课PRO零售专场表示。

受疫情影响，数字化在零售业加速发展，现在，完善数字化基础设施，提高企业内外协作效率，强化自营能力、提升私域运营质量等已经成为零售企业的共识。

在具体实践中，头部零售企业、零售新渠道，甚至小店，都在用合适的工具、用数字化突围。

天虹

零售数字化“优等生”，要再提高私域运营质量

近年来，在互联网技术发展的推动以及疫情因素的影响下，零售行业线下客流减少，流量红利见顶，传统的“人货场”三要素正在被重构迭代。

中国连锁经营协会和德勤中国联合发布的《2022年网络零售TOP100报告》显示，线上线下融合的消费新模式、新业态加速发展，网络零售即时性和社交内容化已逐渐成为趋势。

国家统计局数据显示，实物商品网上销售额从2022年初的1.62万亿快速提升至2022年11月的10.8万亿，且实物网上销售额占社会零售总额的比例从2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。

而线下消费却呈下滑趋势，零售、餐饮等行业关店数量大幅增加。对比之下，线上消费的规模和渗透率都在持续上升。

德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人张天兵认为，在疫情冲击消费市场的环境下，数字化和消费升级已成为消费品零售行业的主要增长动力，消费品企业和实体零售企业正不断探索新业态、新模式，采用直播带货、即时零售等方式开展数字化业务。

中国连锁经营协会秘书长彭建真也指出，未来企业必须聚焦提升社交化消费影响力，深耕私域流量池，同时通过全渠道运营和数字化供应链，助力快速响应消费者需求。

不少零售数字化“优等生”顺应趋势，利用视频号、小程序等数字化工具抵御了疫情带来的负面影响。

例如，创立于1984年的老牌零售企业天虹就是较早进入微信生态的参与者。

据天虹股份灵智数科总经理徐灵娜介绍，自2021年到现在，天虹在全国的100家门店、约1.8万个柜台都已使用小程序收银，实现了线上线下的流量闭环。

在2022年闭店期间，天虹发动全体员工参与私域社交电商和直播。“直播在小程序和视频号同时进行，然后这两个直播的链接会分享到天虹1700万的私域池里。”天虹股份灵智数科副总经理罗晴在2023微信公开课PRO零售圆桌讨论上表示。

她认为，微信生态中私域用户非常垂直，具有较高价值，“比如兰蔻的直播，虽然观看量只有3万多人，但两个小时里却达到了超400万的销售额；另外超市渠道联合利华的直播，也在两个小时达到了超230万的销售额。”

相较于天虹此前的数字化尝试，罗晴特别指出，天虹的数字化转型在2022年更加注重企业微信的运营质量，开始在导购端进行一些数字化的打造。

天虹也在重点提升在线销售的能力，优选全国各门店的好物，以最大力度推广全员分销，打造百万级的明星单品。

她举例表示，华南区的安奈尔儿童马甲、华东区的太湖蚕丝被都在双11期间通过分销实现了百万级的销售；天虹超市的车厘子、榴莲等年度大单品也通过全员分销达到了单品销售破千万的水平。

从一连串相当可观的数据来看，在传统零售企业拥抱数字化新浪潮的必经之路上，微信生态内的工具是强有力的抓手。

京东到家+宝洁

“武装”一线导购，三方共赢反哺线下商超

当数字化成为各行各业的基本共识，如何找到乃至创造出合适的数字化路径则是各大企业品牌需要思考的问题。

其中值得关注的一条新路径是，到家平台和快消品牌携起手来，通过在私域上进行合作，创造性地实现了多方共赢。

2022年3月，京东到家联合宝洁试水“云店计划”，即将宝洁在线下门店的促销员组织“搬”至线上，通过企业微信添加用户好友后，再销售门店中的品牌产品，从而形成交易闭环。

京东到家大快消事业部数字化业务负责人金晓颖在微信公开课PRO上介绍，“云店计划”简单来说就是“O2O+导购+私域用户”的运营，“本质上是将线下导购和私域用户两者相连接，京东到家在中间提供一个交易平台，创造了一条从导购到用户到订单的没有断点的完整链路。”

据了解，自2022年3月项目上线至今，月订单成交量已翻了十余倍，客单价为先前的1.5倍。从导购端来看，单个导购的月均单量提升3倍多，导购整体的开单率从原来的11%提高到现在的80%。从用户黏性上来看，七日复购率提升了150%。

金晓颖认为，该链条的运行之所以能取得如此优异的成绩，和即时零售需求火热的大背景密不可分。

据达达集团联合中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出，即时零售风口已至，其中平台模式2016～2021年的年复合增长率为81%，预计到2025年规模将达到1.2万亿元。

深耕即时零售多年，金晓颖观察到，即时零售在发展中出现了多个新趋势。

第一，不仅是零售商，品牌方也有数字化诉求；第二，当商品、活动、履约进行数字化后，线下的组织、人力也是需要被数字化的；第三，过去品牌方更多依赖平台做用户和会员的运营，但现在逐渐有了要做私域用户运营的需求，“而企业微信恰好提供了这样一个载体，第一次让品牌方具备了这种（直接面向用户的）能力”。

因此，金晓颖认为，京东到家、宝洁和企业微信共同打造的新链路正是解决了如今品牌在数字化转型中的痛点，“把过去在赋能零售商做数字化转型的视角切换到了品牌视角”。

这样三方共赢的模式是否具备可复制性？

在金晓颖看来，很多大商超都可以使用该模式，前提是先要使用企业微信把其组织“搬运”上线，然后才能将私域用户、即时零售的交易能力和履约服务能力结合起来，让交易更为高效。

“尤其是对用户频次要求较高的品类品牌，像休食类品牌、乳制品，还有粮油这一类可以优先考虑该模式。”

对于这一新路径，腾讯企业微信副总裁、生态合作负责人李致峰也表示，企业对于微信用户的连接与触达，远不止是“私域”服务，而是内外一体、对于运营组织、系统、外部客户的数字化“一盘棋”连接。

“作为企业与数字化增长之间的连接工具，企业微信让连接能力真正能够成为数字经济时代中的关键生产要素，助力企业成长为以客户为中心的敏捷组织，进而迸发出更为强劲的生命力。”李致峰说。

“人货场”重新聚合

零散终端小店的数字化之路如何走？

相关数据显示，我国共有300多万家传统零售商店，而在这星罗棋布的线下小店和企业之间，还有难以厘清的经销商、加盟商关系。因此，在零售企业数字化转型的过程中，万千零售终端小店始终是难点。

具体来看，在我国传统的分销、加盟等模式下，快消行业的产业链上下游存在着商品去留存率慢、周转率低、难以摸清并直接触达消费者的问题。

不过，近年来，很多品牌纷纷尝试通过“一物一码+小程序+企业微信社群”等微信生态工具，打通订货、分销、到店、消费等各个环节，实现全链路的数字化。

年销量超过15万吨的白酒巨头洋河股份便是其中极具代表性的先行者。

由于白酒属于季节属性很强的商品，经销商需要时刻掌握数据的动态变化。但洋河股份CIO余腾江表示，“在原有的供应方式下，我们每次和经销商订单之间的计划是割裂的，通过线下的方式传输很难知道它的备货或者质量情况。”

为了解决这一问题，洋河在2020年面向所有的主要经销商建立了一套经销商小程序平台，从生产备料信息到在线库存，以及质检到生产的每个过程都打通，并实现资金往来的线上化。

“一物一码”是这套流程里的关键所在——所有经销商在入库、盘点、出库时都需要使用小程序扫码，将商品流通环节进行彻底的数字化。

余腾江认为，通过与微信的合作，洋河股份不仅实现了整个经销体系的精细化管理，还将数字化能力进一步下沉到线下，触达近20万会员门店以及近百万合作门店，与消费者紧密连接。

据悉，当消费者在洋河促销活动中获奖时，终端门店也会得到相应的奖励，于是很多门店通过私域转发、社群互动等方式，自发对活动进行传播扩散，而活动又将消费者导流回门店场景进行消费，做到了品牌、经销商和终端门店三方共赢。

类似的是，在全国拥有1400余家加盟门店，以及近7000家合作类单体母婴专卖店的公司爱婴岛，通过上线小程序直播的功能，帮助线下门店“起死回生”。

据爱婴岛总裁助理焦响介绍，品牌关注到直播、线上社群已成为年轻妈妈们的重要消费渠道。在2020年5月上线小程序后，单场直播交易额即破百万。

得益于小程序直播和门店线上化，爱婴岛在2020年不仅实现了29.1亿的业绩目标，更在全国沉淀了近2000万的活跃会员，其中99.8%的销售收入来自线下门店。

在洋河和爱婴岛交出的不同答卷中，相同的是，通过微信生态内的工具，零售链路被全部打通，门店再次成为连接消费者的核心场地。

可以预见的是，这样的零售模式创新仅仅是一个开端，未来还将会有无数企业通过小程序、企业微信等工具探索出关于“人货场”的更多可能性。

编辑|蒙锦涛