史上最大规模市场工作会 透露茅台集团“后千亿时代”怎么走

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 董兴生    

在披露2022年度经营数据次日，茅台集团历史上规模最大、范围最广的市场会议正在海南三亚召开。

今日（12月30日），茅台集团2023年市场工作会上透露出信息，茅台集团预计2022年实现营收1364亿元，同比增长16.5%；利润总额912亿元，同比增长17.3%。

在逾千亿的高基数上，在行业调整期内，茅台集团今年的营业收入、利润总额仍能达到超15%的增速，的确是惊人的表现。目前，根据茅台集团“十四五”规划提出的要成为世界500强企业的目标，按照正常经济环境下的统计，其年收入需达到2000亿元。但随着今年百亿习酒“脱茅”，意味着茅台集团营收要在未来三年增长600多亿。

图片来源：茅台集团供图

图功易，成功难；成功易，守功难。站在“新千亿”的开头，茅台集团将有怎样的攻和守？

巩固核心产品：提升区域市场占有率

说起茅台的业务，首先得看茅台酒。

据贵州茅台（SH600519，股价1727元，市值2.17万亿元）近日披露，茅台酒今年营业收入首次突破千亿元，达1077亿元左右，增速也创近三年最高。在核心产品贡献近八成营业收入后，茅台首先要做的是精耕茅台酒板块。

过去一年，茅台通过深化直营化改革、放量以及扩产等手段，进一步提升了茅台酒的销售规模、毛利。

从今日召开的市场工作会上可以看到，未来，茅台仍将继续执行这一策略。

对于明年的茅台酒工作，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，会围绕产品端、价格端、渠道端和平台端加强管理与建设；自营渠道方面，要坚持“补缺”和“对擂”原则，持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店，扩大茅台酒的区域市场占有率。

社会经销方面，要加强总经销渠道产品、价格管控，不断优化完善团购、商超准入与退出机制，与渠道商构建更为紧密的命运共同体。平台端要全方位搭建展台，为茅台酒市场发展提供支撑保障。将加快推进三代店升级，进一步增强消费品质体验。

会中，丁雄军还尤其强调了对于“珍品”茅台酒，将加大宣传与管理力度。

丁雄军 图片来源：茅台集团供图

当下，白酒行业进入存量竞争时代，高端产品必然将是公司未来的主要增量。据了解，珍品酒是茅台去年末推出的高端新品，市场指导价4599元/瓶。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞认为：“茅台本身定位于高端品牌，高端品牌的重要特征就是价值稀缺。而茅台在旺盛的市场需求面前长期依然是供不应求的。包括珍品在内的大量新品的持续增长，推动了千亿茅台新的增长极。未来茅台的增量，主要在于珍品和系列酒这两个品类。”

此外，茅台今年还在不断推新。除茅台1935外，100ML茅台酒、茅台冰淇淋等新产品让茅台进入了更多消费场景，塑造了新的茅台形象。

“攻”系列酒：明年茅台酱香系列酒要做到200亿

当然，仅靠茅台酒还不够。

近年来，茅台系列酒取得了不错的增长。今年，茅台系列酒营业收入达157亿元左右，近两年增速保持在25%左右。相较于茅台酒，系列酒的成长空间显然更大。

在去年1月5日茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台公司提出，酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重在10%以上，成为集团发展的主要增长极。

今年初，茅台系列酒新品茅台1935正式推出并“杀入”千元价位段，茅台投资41亿元加码系列酒产能。

经过近一年的发展，茅台集团党委委员、副总经理高山在2023年市场工作会议现场表示，“茅台1935”已站稳千元价格带。

会上，对茅台酱香系列酒的未来规划也进行了明确。公司提出，要优化产品结构，聚焦茅台1935、茅台王子酒（酱香经典与金王子）、汉酱酒与茅台迎宾酒（紫）5大单品的培育，打造成为各自价位带的大体量超级单品；在优化市场渠道方面，保持现有经销商数量稳定，此外还将利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多系列酒产品。

图片来源：茅台集团供图

对茅台酱香系列酒，丁雄军也作了高度定调：茅台酱香系列酒在今年干得很漂亮。酱香系列酒的经销商值得表扬，2023年茅台酱香系列酒要做到200亿。

当然，茅台也在发力茅台葡萄酒、茅台保健酒、茅台悠蜜等板块。这些产品不仅完善了公司整体价格体系，丰富了产品结构，相较于茅台酒等高端产品，更是借助茅台品牌带来的加持，在大众消费的细分市场拓宽了消费面。

蔡学飞认为：“茅台已经成为中国名酒代表，而且在高端市场拥有绝对的垄断性优势，但随着茅台价格的持续升级，企业面临的市场不确定风险也在增加。所以茅台如果要保持稳定增长，通过对系列酒在内的细分市场的产品布局，可以完善产品结构，提高市场抗风险能力，分担风险。”

“创”：数字化赋能

今年3月31日，茅台数字化营销平台“i茅台”开始试运行，在今年前三季度实现酒类不含税收入约84.62亿元，为贵州茅台自营收入贡献不小。

此次会议中透露，截至12月28日，“i茅台”累积注册用户超3000万人，日活用户近400万人。

“i茅台”如今已成为茅台直营化改革的重要组成部分，不仅增强了对渠道和产品价格的管理，同时直面C端消费者，拓宽了茅台消费者的边界，促进了茅台的年轻化。

当前，“i茅台”上可购买茅台冰淇淋、53度100ml飞天等众多产品，每日可申购53度500ml虎年生肖酒、茅台1935等产品。

图片来源：茅台集团供图

此次市场工作会还表示，“i茅台”未来将组建专业化运营团队，持续优化完善“i茅台”功能板块，推动平台功能更完善、运行更高效；要激活用户和数据，加强客户数据管理和数据治理，积累数据资产，放大流量价值；要做大用户规模，优化更新产品，逐步推动集团产品上线“i茅台”，部分火爆产品可适时加大投放量；要加强线上线下联动，深化消费者情感联系，主动邀请“i茅台”复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

此外，茅台在数字赋能方面近日也有新动作。12月27日，茅台集团旗下茅台文旅与网易集团旗下网易好物共同出资成立巽风科技（贵州）有限公司，打造巽风数字世界项目，该项目将于2023年1月1日启动。

目前，茅台方面透露出的信息显示，在巽风数字世界中，用户可以结交伙伴，共同体验高粱被酿成美酒的过程，酿造出属于自己的数字藏品；用户在巽风世界中参与开放式的任务，推动创新创意从虚拟世界到现实价值的转化等。

在市场工作会现场，茅台集团副总经理、总工程师、首席质量官王莉对巽风数字世界的项目情况进行了简要介绍，巽风数字世界是由现实映射虚拟的数字世界、是由用户创造无限可能的数字家园、是由数据要素集聚配置的产业数字生态、是由传统而现代的数字文明，将通过共享、共创、共生三个阶段让每个人都能通过自己的能力实现“我无止境”的发展。

丁雄军表示，巽风数字世界就是要把千亿茅台在数字世界中再做一遍，“从i茅台到巽风，我们希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代”。