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品牌蜂拥而至,B站能否加速占领年轻人的“购物车”?

每日经济新闻 2022-12-29 22:36:45

◎过去一年,B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%,流量跟投稿数都超过大盘的增长。数据显示,B站新用户平均年龄为20岁,他们在站内的广告表现出更高的转化意愿。

◎“宝剑嫂”的“恰饭”正在成为B站上众多UP主的“变现”方向。过去,B站的“赚钱能力”一度饱受质疑,UP主们也戏称做内容是“用爱发电”。但如今,变化正在悄然发生。

每经记者 温梦华    每经编辑 梁枭    

“2014年左右进入B站的年轻人,大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点,开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。”近日,在哔哩哔哩(BILI.O,股价22.76美元,市值91亿美元)(以下简称B站)举办的2022 AD TALK营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎观察到。

作为Z世代高度聚集的内容社区,B站已经走过13个年头,正在成为年轻人生活消费的新聚集地。截至目前,B站月活用户数达3.33亿,日活用户数超9000万。随着这群年轻人进入人生新阶段,其关注点从娱乐消费开始转向生活消费。

面对2024年实现盈亏平衡的目标,赚钱成为B站今年最重要的课题,B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置,欲进一步提速商业化。所谓抓住年轻人,就是抓住未来的财富密码。当越来越多的品牌涌来时,B站“钱”途能否成功加速?

00后用户广告转化意愿更高

过去一年,受宏观经济变化影响,广告主与平台面临着巨大的挑战。“营销变贵了,预算变少了,要求变多了,耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。

不过,在李旎看来,营销行业中的机会,大多是由消费者的成长所带来的,只要人的成长不会倒退,满足新需求的商业机会就会永远存在。

图片来源:B站2022 AD TALK营销伙伴大会截图

2022年第三季度,B站广告收入达13.5亿元,占公司总营收的23%,已成为B站营收增长的重要引擎。

“最近有投资人问我,B站保持长期健康增长的原因是什么,其中有一个很重要的原因是,我们依旧占据了中国年轻人的用户内容消费心智。”李旎坦言。

图片来源:B站2022 AD TALK营销伙伴大会截图

当下,随着市场消费升级和扩容中,90后、95后以及00后正逐渐接替80后,成为消费增长的核心动力,越来越多的品牌向年轻化靠拢,抓住年轻人的消费习惯和消费偏好,加速占领年轻人的“购物车”。

对于B站而言,数量庞大的年轻人群恰恰是其商业化“加速”的基础。数据显示,截至目前,B站月活用户数达3.33亿,日活用户数超9000万,均保持同比25%的高速增长,社区活跃度不断提升的背后,年轻人越来越多的消费也开始在B站进行。

过去一年,B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%,流量跟投稿数都超过大盘的增长。数据显示,B站新用户平均年龄为20岁,他们在站内的广告表现出更高的转化意愿,单个用户贡献的ECPM(千次展示收入)比两年前的新用户高出20%以上。

商业化增速能否匹配用户增速

“之前我和芬达创作过一个发光瓶的广告,当时品牌给了一个大方向给我,就是做一个万圣节方向,我当时第一反应是一定要做个生活整蛊的内容,因为整蛊是我整个账号中流量最高、非常稳定的内容板块。”B站知名时尚Up主“宝剑嫂”回忆。最终,这个广告视频在当晚迅速成为全站第一,获得400多万的播放量。

“宝剑嫂”的“恰饭”正在成为B站上众多UP主的“变现”方向。过去,B站的“赚钱能力”一度饱受质疑,UP主们也戏称做内容是“用爱发电”。但如今,变化正在悄然发生。

今年,随着盈利“小目标”提上日程,B站开始把商业化和社区、生态提到了一样的位置。在二季度财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿强调:“更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围,以及用户消费浓度。”

据B站副总裁刘智介绍,过去一年,B站上线了多种转化能力,包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

数据显示,第三季度,B站一站式UP主内容合作平台“花火”打通品牌与UP主合作链路,入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。此外,2022年第二、第三季度,竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上,竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍。

不过,在预算越来越少、营销越来越难的背景下,B站营销中心总经理王旭认为,品牌方需要警惕流量内卷,为品牌增长注入有生命力的流量。

一直以来,如何将内容生态、社区运营与商业化打通,形成良性循环,始终是内容平台面临的难题之一。对于B站而言,UP主创作的大量优质内容无疑是内容营销的沃土,但当越来越多品牌涌入,用户增长速度能否与商业化增长速度相匹配,仍需要时间验证。

封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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“2014年左右进入B站的年轻人,大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点,开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。”近日,在哔哩哔哩(BILI.O,股价22.76美元,市值91亿美元)(以下简称B站)举办的2022ADTALK营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎观察到。 作为Z世代高度聚集的内容社区,B站已经走过13个年头,正在成为年轻人生活消费的新聚集地。截至目前,B站月活用户数达3.33亿,日活用户数超9000万。随着这群年轻人进入人生新阶段,其关注点从娱乐消费开始转向生活消费。 面对2024年实现盈亏平衡的目标,赚钱成为B站今年最重要的课题,B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置,欲进一步提速商业化。所谓抓住年轻人,就是抓住未来的财富密码。当越来越多的品牌涌来时,B站“钱”途能否成功加速? 00后用户广告转化意愿更高 过去一年,受宏观经济变化影响,广告主与平台面临着巨大的挑战。“营销变贵了,预算变少了,要求变多了,耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。 不过,在李旎看来,营销行业中的机会,大多是由消费者的成长所带来的,只要人的成长不会倒退,满足新需求的商业机会就会永远存在。 图片来源:B站2022ADTALK营销伙伴大会截图 2022年第三季度,B站广告收入达13.5亿元,占公司总营收的23%,已成为B站营收增长的重要引擎。 “最近有投资人问我,B站保持长期健康增长的原因是什么,其中有一个很重要的原因是,我们依旧占据了中国年轻人的用户内容消费心智。”李旎坦言。 图片来源:B站2022ADTALK营销伙伴大会截图 当下,随着市场消费升级和扩容中,90后、95后以及00后正逐渐接替80后,成为消费增长的核心动力,越来越多的品牌向年轻化靠拢,抓住年轻人的消费习惯和消费偏好,加速占领年轻人的“购物车”。 对于B站而言,数量庞大的年轻人群恰恰是其商业化“加速”的基础。数据显示,截至目前,B站月活用户数达3.33亿,日活用户数超9000万,均保持同比25%的高速增长,社区活跃度不断提升的背后,年轻人越来越多的消费也开始在B站进行。 过去一年,B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%,流量跟投稿数都超过大盘的增长。数据显示,B站新用户平均年龄为20岁,他们在站内的广告表现出更高的转化意愿,单个用户贡献的ECPM(千次展示收入)比两年前的新用户高出20%以上。 商业化增速能否匹配用户增速 “之前我和芬达创作过一个发光瓶的广告,当时品牌给了一个大方向给我,就是做一个万圣节方向,我当时第一反应是一定要做个生活整蛊的内容,因为整蛊是我整个账号中流量最高、非常稳定的内容板块。”B站知名时尚Up主“宝剑嫂”回忆。最终,这个广告视频在当晚迅速成为全站第一,获得400多万的播放量。 “宝剑嫂”的“恰饭”正在成为B站上众多UP主的“变现”方向。过去,B站的“赚钱能力”一度饱受质疑,UP主们也戏称做内容是“用爱发电”。但如今,变化正在悄然发生。 今年,随着盈利“小目标”提上日程,B站开始把商业化和社区、生态提到了一样的位置。在二季度财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿强调:“更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围,以及用户消费浓度。” 据B站副总裁刘智介绍,过去一年,B站上线了多种转化能力,包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。 数据显示,第三季度,B站一站式UP主内容合作平台“花火”打通品牌与UP主合作链路,入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。此外,2022年第二、第三季度,竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上,竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍。 不过,在预算越来越少、营销越来越难的背景下,B站营销中心总经理王旭认为,品牌方需要警惕流量内卷,为品牌增长注入有生命力的流量。 一直以来,如何将内容生态、社区运营与商业化打通,形成良性循环,始终是内容平台面临的难题之一。对于B站而言,UP主创作的大量优质内容无疑是内容营销的沃土,但当越来越多品牌涌入,用户增长速度能否与商业化增长速度相匹配,仍需要时间验证。 封面图片来源:每日经济新闻资料图

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