每日经济新闻 2022-12-22 19:12:25
◎10°左右的酒最受年轻人偏爱,存在诞生超大单品的机会。不过,在传统商务应酬场合,74%的年轻消费者会饮用白酒,白酒仍是宴请场景的第一大酒饮品类。
每经记者 朱万平 每经编辑 张海妮
图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)
在80后、90后年轻人逐渐成为国内酒饮主流消费人群背景下,除传统酒企外,饮料和餐饮行业巨头正纷纷瞄准年轻人酒饮市场。12月22日,里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,中国年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿。
由于看好年轻人酒饮市场的巨大潜力,近年来,农夫山泉(HK09633,股价44.400港元,市值4993亿港元)、可口可乐、喜茶、星巴克、海底捞(HK06862,股价21.500港元,市值1198亿港元)等饮料及餐饮行业的巨头也纷纷跨界,迎合年轻人的偏好打造了一系列年轻人的酒。
而受B站、抖音等视频媒介快速崛起,年轻人的酒饮需求被充分激发,超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。10°左右的酒最受年轻人偏爱,存在诞生超大单品的机会。不过,在传统商务应酬场合,74%的年轻消费者会饮用白酒,白酒仍是宴请场景的第一大酒饮品类。
年轻人正逐渐成为国内酒饮主流消费人群,这很大程度上与我国庞大的年轻人口基数有关。根据第七次人口普查数据,中国80后2.23亿人,90后2.1亿人,00后1.63亿人,三者合计占人口比例的42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签,Z世代(1995~2009年出生)人数约2.6亿,约占全国总人口的19%,其中达到法定饮酒年龄的Z世代占比70%,人数约1.8亿。
报告显示,目前年轻人酒饮市场规模高达4000亿元,由于巨大的消费潜力,年轻人饮酒市场正受到酒企高度重视。从2012年开始,年轻人的酒饮市场供给开始空前丰富,国内白酒巨头纷纷布局低度酒,推出预调酒、果酒等产品。
比如,五粮液于2012年率先推出馥郁型果酒——冰珀43,又于2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒;洋河股份于2015年推出DEW预调酒,茅台同年推出针对女性的精酿产品——“茅台悠蜜”蓝莓酒,目前销售额过亿;泸州老窖也不甘示弱于2016年推出五款鸡尾酒,2017年推出桃花醉果酒。
除传统酒企外,一众饮料和餐饮巨头也纷纷跨界“卖酒”。2020年,农夫山泉推出酒精度0.5%的TOT气泡饮,系国内首款米酒结合气泡瓶装饮料的饮品;2021年可口可乐推出硬苏打气泡酒——托帕客,海底捞于2021年打造了Hi捞小酒馆,推出精酿啤酒。更早前的2019年,奈雪的茶开设酒吧“奈雪酒屋”,主打度数较低、口味偏甜的鸡尾酒及无酒精饮料;喜茶也于2019年推出酒饮饮料——醉醉系列。
目前年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒,其中啤酒占比40%;葡萄酒和果酒依托度数低易入口、口感好等优势成为年轻人最喜欢的酒。而品质是年轻人最关注的因素,绝大多数的消费者曾因为酒的品质好而发生复购行为。在品质之外,年轻人最看重品牌知名度等。
而在酒精度数上,年轻人喜低度。其中,10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数,有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒,占比最高。年轻人虽然喜欢低度酒,但是拒绝过于低度,仅有2.5%的年轻人更喜欢3度以下的酒。
喜低度不喜高度,这背后是年轻人追求无负担的饮酒。酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用,这是年轻人心智中重要的分类标准。10°左右最受年轻人偏爱,存在诞生超大单品的机会。
尽管年轻人更喜欢低度酒,但随着年轻人步入职场,在商务宴请场景的熏陶下,饮用白酒仍然将成为年轻人无法绕过去的坎。对此,茅台集团原董事长季克良曾说过“年轻人不喝茅台,那是还没到时候。”
报告显示,在传统商务应酬场合,74%的年轻消费者会饮用白酒,白酒仍是宴请场景的第一大酒饮品类,而商务应酬的酒饮类型主要是为了迎合客户偏好;除白酒外,年轻消费者也会选择葡萄酒(71.4%)和威士忌(63.3%)作为商务宴请用酒。
不过,年轻人自己花费在白酒上的钱很少,约19%的年轻人平均每月仅花费不到50元买白酒,占比最高。这主要是因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单。相比之下,年轻人在威士忌上的消费金额显著高于白酒,月均消费主要集中在400~600元,其中,500~600元价格段占比最高,达到15%。
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