补齐社交电商一课，亚马逊广告加码短视频营销

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

电商平台花样百出的营销手段让内容与广告的界限不断模糊，“营销内卷”之下，怎么让广告以更低成本、更高效地触达消费者，成为企业关注的重点。

12月14日，2022亚马逊广告开箱盛典的媒体预热会上，亚马逊广告全球产品和技术高级副总裁Colleen Aubrey表示：“广告主们正在重新衡量预算以应对不确定的环境。”寻找新的方法提高效率、灵活性和创意，以吸引消费者并实现广告主的商业目标，成了亚马逊广告此次会议的重点。

在会上，亚马逊广告亚太市场负责人杨一程透露，短视频已经成为最受欢迎的广告类型之一。

为此，亚马逊广告加码广告视觉化呈现，推出了一系列提升广告视觉创意能力的产品工具，赋能品牌讲述品牌故事。比如新推出的视频制作工具、展示型推广视频等。

12月上旬，媒体曾报道称，亚马逊推出了一项名为“Inspire”的功能，该功能类似于TikTok提供的服务，便于消费者从精选的图片和视频中购买商品。

TikTok等短视频内容平台已经将广告与内容之间的鸿沟打破，并且效果区别于图片，让商品的呈现效果更全面。今年11月第二周，TikTok的美国小店上线，并正式进入美国市场。

对于TikTok等短视频内容平台，从内容切入电商的这波攻势，亚马逊广告的此次策略升级，某种程度上有一种“正面迎敌”的意思。而此次的重点，亚马逊希望“抓住”中国跨境商家。

“你的竞争对手永远在意料之外。”

抖音、快手、TikTok等短视频平台碎片化视频内容的兴起，让“广告”的边界无限延伸，广告的形态也在发生变化。

谁能想到，电商平台迎来的有力挑战竟然是短视频平台？短视频以兴趣为触角，并以碎片化的形式深入到了消费者生活的方方面面。

第三方调研机构Wyzowl数据则显示，73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务。视频成为分享品牌故事的重要方式。

商家对此也感受颇深。杨一程在会上透露，亚马逊广告发现，目前短视频已经成为最受欢迎的广告类型之一。而亚马逊长期以来多使用静态的图片、照片等来描述制作统一的目录。

对于商家来说，全球经济的不确定性让商业活动变得更加谨慎。此次亚马逊的广告策略主要围绕帮助出海的中国商家“提升广告效率”这个核心来进行。

亚马逊的优势或许在于，坐拥全球数亿活跃用户，通过不同业务，比如Kindle、Freevee、Fire TV以及互动直播和社区Twitch等覆盖消费者阅读、娱乐、购物等多种生活场景，将品牌和消费者连接起来，并基于消费者的购物、浏览行为等洞察，助力品牌制定和优化广告策略。

对此，亚马逊上线了多元化的广告产品与工具。比如在推广环节新增了预先设置和推荐功能，让品牌针对新品推广获得有关每日预算、关键词和竞价策略等的推荐以及广告效果的预测，从而更便利地开启新的广告活动或者发布新产品。

根据亚马逊广告提供的研究数据，与未使用预设功能的商品推广活动相比，预先设置的商品推广活动点击量增加了77%，转化率提高了29%。

与此同时，亚马逊广告多种免费、自助式的产品如品牌旗舰店、帖子、关注等，帮助品牌打造品牌阵地，并建立与目标消费者的长期互动，从而促进品牌粘性和复购。针对新品推广，亚马逊广告还在多个站点推出新品广告折扣券，为新品引流节省早期试错成本。

此外，亚马逊广告的展示型推广、亚马逊DSP、流媒体电视广告等可以与亚马逊商城站内的品牌推广等产品组合使用，实现更高的销售产出。亚马逊提供的数据显示，平均而言，与仅使用商品推广的广告主相比，在商品推广、品牌推广和展示型推广上进行平衡投资的广告主的销售额年同比增长高达15%。

随着社交电商的浪潮开始席卷西方国家，信息渠道的多元化、信息内容与呈现方式的碎片化，企业主希望打造出可以占领消费者心智一席之地的品牌，品牌故事成为与受众建立连接和信任的重要方式。

此次，亚马逊广告加码短视频广告的呈现能力，重点推出一系列提升广告视觉创意能力的产品工具，比如涵盖定制化模版的无需额外成本的视频制作工具、面向亚马逊商城及百万消费者的展示型推广视频等。

亚马逊研究显示，视频广告和展示广告结合的广告活动，对于品牌知名度的提升幅度比仅包含展示广告的广告活动要高出2倍。在资源对接上，亚马逊广告创意服务进入多个国家站点，帮助能广告主根据需求发现和筛选服务提供商，降低使用全流域营销或品牌营销的门槛。

随着TikTok这条“鲶鱼”进军电商之后，社交电商的概念开始让西方看到了威力。11月，TikTok美国小店正式上线；11月17日，TikTok Shop跨境电商官方公众号发布“双十一战报”：11月1日-12日期间，TikTok电商跨境GMV增长137%，订单量增长141%，其中，新商家订单增长158%。

这样来势汹汹又逆势高涨的增速给西方传统电商平台带来了一定压力。当然，TikTok的软肋也正是本地化困境。此次，深耕中国市场5年的亚马逊广告开始发力中国本土跨境商家，也是一场深入腹地的豪赌。

封面图片来源：视觉中国-VCG111410232600