“坐二望一”的海信再次刷屏世界杯 中国制造吹响“一起努力”发展号角

卡塔尔世界杯已于11月21日开赛，眼下赛事正在如火如荼进行中。这个预计全球将有30亿人观看的赛事，虽然没有中国国足，但“中国无处不在”。

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，位于绿茵场场边“中国第一、世界第二”的大幅汉字进入观众视野，显得颇为抢镜。这是海信此次赞助世界杯的广告语，让世界都感受到了海信在全球市场独一无二的底气。

12月6日，海信再次刷新围挡内容，“中国制造、一起努力”。在国内家电行业人士看来，作为国内彩电龙头，海信“为中国制造、中国产业呐喊”，展现中国制造实力的自信。

当然，随着中国综合国力的增强，在全球年轻一代消费者眼里，“中国制造”已经不再是一个羞于展露的概念，“一起努力”则是与东方大国共同崛起的一种信任与荣誉。

亮相世界，海信电视跃居全球第二

2010年南非世界杯，国内媒体抛出了这样一个问题：什么时候我们才能在世界杯上有阿迪达斯、可口可乐等国外大品牌那样的荣光和收益？

今年的世界杯赛场上，再次成为世界杯官方赞助商的海信，回答了世界杯之问：在多场全世界关注的焦点战上，海信在场边围挡上用不同声音喊出了惊艳全球的中国口号！

就在本届世界杯开幕前，奥维睿沃11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》，1-10月，海信全球TV（含东芝）出货规模超越LG，排名第二，仅次于三星。具体来看，2022年1-10月，海信电视全球出货量达1960万台，同比增长18%。

长久以来，韩国品牌三星、LGE把持全球电视市场，一度形成电视品牌的寡头局面。中国电视品牌一直在奋力追赶，虽然在全球出货量排名中崭露头角，但依然落后于日韩品牌。

进入2022年以来，以海信为代表的中资品牌的强势崛起，让全球彩电市场格局生变。今年2月，中国电子视像行业协会副秘书长董敏在一次媒体采访中预测，全球前三名品牌中将有两个品牌来自中国。

按照奥维睿沃的数据，今年前三季度，除了中国市场在努力“硬扛”之外，全球其他主要货仓地区欧美、日本等基本是一边倒的“下滑”，这背后折射出当下全球市场的“窘境”。

在中国市场韧性十足的同时，日韩品牌因为欧美地区的“崩盘式下跌”，整体出货能力在2022年遭遇了考验，中国品牌与三星、LG的距离在缩小。这样的局面下，海信等中国品牌乘势加速崛起。

“中国电视企业的出货规模在超越日本品牌后，与韩国头部品牌的差距也在缩小。”奥维睿沃全球数据负责人陈慧表示，2022年全球经济增长放缓，电视大盘整体表现低迷，1-10月全球电视累计出货量下降5.3%，但品牌格局却迎来了新的变化。

奥维睿沃全渠道监测数据显示，自去年9月以来，海信电视在国内销量连续14个月增长，1-10月出货量同比增长30%，出货额占有率达25.19%，拉开第二名超8个点；今年3月以来，海信电视海外出货量连续8个月增长，其中1-10月份海外出货量同比增长13%。

攻守一体，彰显中国制造品牌自信

在跃居“全球第二”的海信身上，中国制造的韧性与灵性则成为中资企业最为明显的符号。

曾几何时，中国彩电企业只能仰望日韩企业鼻息，从上游的核心零部件“面板”，到终端的市场定价，掌握在中国企业手中的主动权“微乎其微”，放眼全球市场，中国企业更是没有多少存在感。

就在本世纪初，全球电视市场还基本是日系厂商的天下，索尼、夏普、东芝、松下、日立、三洋等一系列脍炙人口的日系厂商掌控了全球电视市场。

不过，在接下来的10余年间，借助全球彩电行业技术路线更迭的契机，携手国内产业链同行，中国彩电厂商加速进击，逐步走向世界舞台的中央。

这期间，发生了很多具有标志性意义的事件：京东方6代线投产，让中国彩电业第一次获得了显示屏的本土供应来源；三洋将电视业务交给长虹电视托管；海信先后出资收购了夏普墨西哥工厂和曾经中国彩电企业的“老师”东芝电视；在激光显示等代表未来方向的新型显示领域，中国独占鳌头，2020年我国新型显示产业全年直接营收达到4460亿元，全球占比达到40.3%，产业规模位居全球首位，这是中国彩电企业在世界舞台竞争力全面提升最直接的展现。

在国际化布局上，每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。当时，中国多数家电企业选择OEM（代工贴牌）、“借船出海”。在北京大学光华管理学院管理实践教授蔡剑看来，中国的制造业不但要有韧性还要有灵性。韧性的概念就是生存，是被动地防御，灵性是主动的进攻。中国的制造业不但要有韧性还要有灵性，否则只有被动防守而不能进攻。

而梳理10余年来世界体育大赛上中国企业的表现，一个清晰可见的变化是，中国企业正在逐渐超越传统的“中国制造”刻板成见，正在经历从产品输出到品牌输出、从中低端向中高端、从中国制造到中国创造的巨大跃迁。

当然，这种转变并不是在朝夕之间。过去的二十年里，公司的成长，产业的崛起，国运的兴盛，中国制造有着完全一致的发展路径，这是时代给予的红利。在当下，变革时刻也已经来临，欧美日韩制造业的战略收缩，中国制造在技术、品牌、设计、资金、供应链以及市场话语权上的全面交接，消费者对于中国制造的深度认可……这些变化都指向一个结论：守正而出的中国制造已经无需再抄作业，只需要自我刷新，而赞助国际赛事，就是实力与刷新的彰显。

在这样的大背景下，海信在卡塔尔世界杯上接连打出“中国制造、一起努力”等振奋人心的口号，既是对海信与中国制造硬实力的背书，也是海信与中国制造全面发力的号角。

文/彭斐