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国台酒业集团总经理张春新:行业调整期内 白酒人的信心比黄金更重要

每日经济新闻 2022-12-08 00:00:59

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

今年以来,多变的外部环境,给白酒行业的发展带来了直接影响。由于消费场景受限,二季度上市酒企业绩增速出现普遍放缓,消费端、销售端出现迷茫情绪,对行业信心造成了较大影响。

白酒行业身在何处,又将走向何方?这是不少白酒行业人士心中的疑惑。

11月成都糖酒会期间,带着这些问题,《每经融媒·将进酒》记者一行拜访了国台酒业集团总经理张春新。

“语调铿锵”“酒业博士”“逻辑清晰”,是在记者听过张春新公开演讲后留下的第一印象。在长达近一个小时的专访过程中,张春新变得言语温和,但不变的是逻辑清晰。他条分缕析地提供思路,也包含不少金句与哲言。

在张春新看来,中国白酒发展的永续性没有变、价值的永续性没有变、内在的融通性没有变、广泛的人民性没有变、消费的高频性没有变、抗压的坚韧性没有变。他认为,只要审时顺势,坚持去做对的事,坚定行业自信、品类自信、产区自信和企业自信,那么穿越周期,将是自然而然的结果,不必过分忧虑。

在整个行业面临调整期时,从事酒业工作15年的他多次传递对行业的坚定信心,让其他人也从中得到了鼓舞和力量。他认为,行业调整期内,白酒人的信心比黄金更重要。

把国台打造成中国新名酒

1999年,天士力响应国家西部大开发号召和贵州省招商引资邀请,到茅台镇投资建厂。成立之初,国台制定“学习茅台,做好国台”的战略,从1999年至2007年,公司专注酿酒、存酒,但不卖酒。

“过去我们的定位就是要搞清楚‘国台到底是谁’?”张春新回忆道,“因此,在学习茅台、习酒、郎酒的基础上,我们确立了‘贵州国台酒·酱香新领秀”的品牌定位,其中‘贵州’是产区,‘国台’是品牌,‘酱香’是品类,‘新领秀’是我们的奋斗目标。”

2008年开始,国台抓住白酒行业“黄金十年”的机遇,迎来销售、品牌的第一波爆发式增长。

经过2013年行业的深度调整期,2016年,酱酒逐渐兴起,国台迎来跨越式发展。到2021年,国台取得了含税销售额过百亿元、品牌价值超千亿元、储存年份基酒超5万吨的历史突破。

十余年来,国台在市场等方面进行了巨大的变革。“比如我们在2016、2017年的时候施行厂商联盟,实际上就是把一批优质的经销商合作伙伴直接‘拉入’国台,成为国台的股东,为国台的发展作出了重要的贡献。在这之中,我们还更多地运用了数字化的链接,我认为更多的是做加法,模式一定是做乘法。”

而在并购怀酒、兼并重组贵州茅源酒业后,目前国台拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地,规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨,形成国台酱酒、国台国标、国台十五年和国台龙酒等产品梯队。区域经销商数量1500多家,专卖店、旗舰店、大健康产品体验馆近千家,高端酒类连锁、大型商超连锁近万家;涌现出了以广东、河南、山东等10亿~20亿级,和北京、贵州、江苏等5亿~10亿级引领的19个亿元级以上的省份级市场。

“我们在去年投产超万吨、库存基酒达5万吨以上的时候,闫希军董事长着眼于未来的发展,规划了‘两步走’的战略。”张春新表示,“即从今年开始用10年的时间,从产业生态、智能酿造、健康导向、文化创新、模式创新等方面,建立中国新名酒的内涵体系,把国台打造成中国新名酒;再经过20年的连续奋斗,到国台50年时,使国台酒成为叫得响的中国名酒。”

白酒具有广泛群众基础

“走过春夏秋冬,还是卖酒轻松。”这是一位国台经销商对张春新说的话,张春新十分认同,他始终认为白酒是一个“太阳”产业,“我们对这个行业充满坚定的信心,尤其是在行业调整时,信心确实比黄金更重要。”

今年以来外部环境对白酒行业的发展产生了直接影响。由于部分消费场景受限,上市酒企二季度业绩增速放缓,消费端、销售端较为迷茫,对行业信心造成了一定影响。行业内广泛认为新一轮的调整已至。

2012年末以后,因一系列限制“三公”消费的政策及举措落地、塑化剂事件冲击等因素,白酒行业前期积累的产能过剩、社会库存过大等问题快速爆发,行业进入调整期,全行业产量增速大幅下滑。经过前期深度调整以及消费升级推动,分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征,落后产能持续出清,白酒行业整体产量持续减少。与之相应的是,酒企业绩在不断提高,也正是在这一年,酱酒开始逐渐兴起。

国台在二十多年间见证并亲历了白酒行业的调整期,深知白酒行业的规律。

“实际上任何产业的发展没有说是一帆风顺的,都有其内在的规律。在行业热的时候我们要有冷思考,在行业调整的时候我们则要看到行业的特点、优势。”在张春新看来,中国白酒包含发展的长期性、价值的永续性、内涵的融通性、广泛的人民性、消费的高频性和抗压的坚韧性六个特点。

“首先,中国白酒的长期性给了产业更多发展、创造、调整乃至回旋的空间,中国的白酒有悠久的历史,它既然从悠久的传统中走来,那么也必然会向未来走去;其次,白酒没有保质期,越老越值钱,从长周期看,甚至还可以保值、增值。第三,白酒贯通了一、二、三产业,且带来超越物质的独特价值。第四,白酒的受众面非常广泛,具有非常广泛的群众基础,我们谈事情、工作、交朋友、纪念大事都离不开喝酒;另外,中国的白酒包括世界的酒,我认为它在发展中抗压的韧性很强,对白酒的产业政策说又爱又限,这可能是个常态,但在爱限交加中,酒(业)一直在成长。”

面对当前的行业形势,张春新提出,行业遇到困难、有调整的时候,厂家要由过去的招商转为扶商,要拿出“真金白银”来帮助经销商动销。

他说:“据不完全统计,我们今年的宴席搞了10多万场,直接面对的消费者就有120万人。”在行业有压力的情况下,不少国台经销商不仅完成了销售任务,还有增量。

在市场竞争中取得主动

行业调整不仅是终端动销问题。中国白酒产销量在2016年达到1358万千升的顶峰后,白酒的年产量已经连续多年下降,且降幅不小,至2021年,白酒产销量相比2016年下降了47.32%。到了今年该趋势仍在持续,今年7月白酒产量同比减少6.4%。在2020年3月至2022年7月期间,全国白酒产量月均同比增长率为负2.09%。

今年以来,以贵州茅台为引领的众多名酒企业纷纷选择扩产。白酒品质在不断提升的同时,市场格局也在进一步分化。2016年,规模以上的白酒企业数量为1578家;2021年,这一数字下降到965家,规模以上企业数量近年来不断减少。

“优胜劣汰本身就是进化的规律。”张春新告诉记者,“集中化是趋势,其实不仅是酒行业,汽车、手机中我们张嘴能说得出来的品牌,每个品类中也很难说出10个以上的品牌。那么酒(业)会不会这样?至少从现在看到的苗头是,尽管酒(品牌)的数量很大,但是头部老名酒的引领包括集中化趋势,是进一步加强的。”

2021年,贵州茅台、五粮液等八大头部酒企产量占全国白酒产量的20.67%,营业收入占到45.89%,利润占到58.18%。

那么,酒企怎么在产区乃至行业站稳脚跟?如何取得稳健的发展?如何通过打好自己的基础,在市场竞争中取得主动?这些是对每家企业提出来的共同命题。

张春新告诉记者:“这几天我思考最多的是这么一个观点:审时顺势、自信自强、守正创新。时刻把握高质量发展的主逻辑,坚持问题导向强基固本,通过自我革命,要创造我们的第二发展曲线,希望能够在不确定性中创造确定性的高质量发展。”

他认为,酒企应该用好当下的调整期,向名酒榜样学习,不惜一切代价做好一瓶好酒,并以消费者为中心,着眼于外部环境的变化,适时推出合适的产品,满足更广大消费者对喝好酒的需求,用好产品、好服务和好体验不断扩大品牌的群众基础。同时,坚守长期主义和战略定力,投粮不减、员工不裁、薪酬不降、扩产不停。坚定不移走新型工业化道路。推动营销创新、数智营销和厂商新生态建设。

今年重阳下沙大典,国台酒业规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨。与此同时,今年以来,国台先后出台9条扶商助商赋能措施,助力经销商开拓市场。

张春新说道:“上一轮行业调整期牵手国台的合作伙伴,都是赚了钱的,有些是赚了大钱的,有些还成为了股东。尽管去年底以来行业出现了一些变化,但我们让合作伙伴‘喝好酒、多赚钱、有尊严、可传承’的初心和行动没有任何改变,打造厂商消费者利益共同体、价值共同体、命运共同体的目标没有任何改变,把经销商捧在手上、记在心里、当家人对待的态度和服务没有任何改变。让经销商赚钱,企业才能发展。”

另一方面,在谈及行业调整期内酒企的提价行为是否具有可持续性时,张春新回答道:“作为酒来讲,它的价格、价值的体现是综合因素决定的,即基于你是好酒,同时要有品牌,更能满足消费者的物质之外的价值,才能被消费者接受,被消费者承认。所以我认为提价的事情不是厂家决定的,是消费者决定的,消费者满意不满意、认可不认可、买不买单,这是消费者的话语权,同时它也是市场经济规律决定的。”

酱酒依然是个好品类

此前几年,在贵州茅台这艘绝对“航母”的带动下,酱酒产业到达史无前例的高峰,巨大的利润吸引各路资本争相涌入茅台镇,“跨界”之辈、行业“老手”的目光纷纷锁定赤水河两岸,提价、并购的浪潮一波接着一波。

从去年下半年开始,酱酒热回归理性。行业调整期内,酱酒的发展前景引来行业内外的关心。不过在国台和张春新看来,酱酒还处在一个发展的阶段,酱酒依然是个好品类。

“我们认为,首先有茅台的引领,茅台既是中国酒的引领,同时更是酱香型酒的引领,茅台好,酱香型的品类首先受益;第二是消费的趋势,不管今年酱酒厂家的出货情况怎么样,但据我了解,酱酒的消费人群是在扩大,市场开瓶率在提升;第三是酱酒的长期稀缺性和相对高端性没有改变,酱酒还没有浓香这么发达,引领性的企业和品牌还是比较少,所以供给少跟需求侧消费人群越来越多的情况并存,我们认为它仍然处于一种相对稀缺的状态。”

张春新作了一个很形象的比喻:“有人说酱酒现在进入到中场,但实际上就我们的体会来看,若将酱酒行业比作是一场足球赛,虽然上来就进球,但是上半场可能就踢了20来分钟,无非是踢了个小高潮。”

记者了解到,基于酱酒的未来前景,酱酒目前仍受到一些产业资本的关注。今年5月,仁怀市政府与上海复星、香港唐庄集团、贵州真工酒业等集中签约;同月,黔国酒业集团与上海开艺设计集团签约“茅台镇6000吨大曲酱香基酒生产基地建设项目”;10月,奇点国际宣布拟于茅台镇成立全资附属公司“贵州国峰”……

另一方面,浓香型白酒虽长期占据着市场的主导,可随着酱香、清香的崛起,在产能扩张、提价浪潮的背后,白酒香型的格局也在悄然改变。存量竞争态势下,有业内人士认为,未来香型间的竞争将会“非常有戏”。

“首先要说的是,我们没有任何的香型歧视,哪一个香型都有好酒。”张春新郑重地说道,“实际上香型更多的是一个专业概念,我前两年也专门作过这个问题的思考。从消费者的角度来看,消费者认识一瓶酒,首先会关注它是什么牌子的酒。认识了品牌之后,才会进一步关注到白酒的产区有茅台镇、泸州、宜宾等,一般不会直接关注到香型。”

“第二个观点,我认为一方水土养一方人,为什么我们经常讲我们爱吃妈妈做的菜,因为你的肠胃、你的口感有非常明显的记忆。那么对于一个产区而言,由于有悠久的品牌历史和消费者的培养和体验的沉淀,对应消费人群的口感是很难改变的。任何一个香型都有自己的优势产区,任何一个香型都有自己的固定的消费人群,正是因为多样性才有了更美好的世界,正是因为有各种香型的竞合发展,才有了我们更美好的行业。”

“手把青秧插满田,低头便见水中天。六根清净方为道,退步原来是向前。”在专访的最后,张春新以一首《插秧诗》作结,作为对所有问题最终的回答。

毫无疑问,国台接下来要做什么事,在张春新心中已经非常清晰。而国台和他本人从这浅白而意蕴丰富的诗句中,也汲取了不少穿越周期的力量。

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