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李然之:在成都的十年,用空间体验讲好产品的故事

每日经济新闻 2022-11-29 23:45:25

◎成都讲究生活情感,大家讲的是“我的感觉好不好”,所以我们在文创板块的话更是这样,能不能创造情感链接,是我们非常关注的。现在我们需要做的是功能性加上情感性的产品,才有可能进行文创产品销售的转化。

◎很少有空间能够让你去了解品牌背后的故事,所以我们在做空间的时候,是以服务设计为整体进行的贯穿,考虑的是一个人在一个空间的全历程体验。

每经记者 石普宁    每经编辑 唐元    

“在‘新文创’的概念下,文创不光是做功能性的产品,也不光是做外观,更多的是把当地的文化和差异性,通过文创的手段来进行传播。”

这是成都洛可可设计有限公司(以下简称“成都洛可可”)总经理李然之对于文创的看法。当我们来到他的办公室,发现在他办公室的墙柜上,除了书籍和文件,便是一排排的各类模型,这里面既有他打小便喜爱的变形金刚、也有世界杯主题的可口可乐瓶罐、还有因为主题曲“上头”而名噪一时的蜜雪冰城的“雪王”……

据他讲述,在一些夜深人静的时刻或是周末的闲暇时光,他会“强迫”自己拼装模型或是看书,这对于让他节奏慢下来大有裨益,“要保持一个可快可慢的工作节奏。”

接下来,每经记者(以下简称NBD)与李然之展开了一系列关于文创,关于设计,关于成都的对话:

“让文创,创造情感链接”

洛可可作为一家在全国20多座城市都有布局的咨询与设计集团,其创立于2010年的成都分公司主要着力于文创与酒饮两条赛道,“这是由当地的产业结构决定的。”李然之表示,在“新文创”的概念下,文创不光是做功能性的产品,也不光是做外观,更多的是把当地的文化和差异性,通过文创的手段来进行传播。 

NBD:作为集团的分公司之一,文创赛道是成都洛可可专注的两大赛道之一,这背后的考虑是什么?

李然之:我们很早就开始做文创,但是实际真正爆发是在2016年到2017年的时候,本质上是消费者的爆发。以前很多景区就是买一些义乌的商品堆在那边就行了,现在的消费者看得多,新兴的需求也多,主力也是85后、90后和00后这样一批人,除了产品的功能之外,对情感文化的传播也有更高的要求。

在这样的大前提下,洛可可在2016年到2017年之间提出了“新文创”的概念,目的是希望在西南地区打造一些不光是功能性的产品,而是能够更多地把当地的文化、差异性,通过文创的手段来进行传播。

成都讲究生活情感,大家讲的是“我的感觉好不好”,所以我们在文创板块的话更是这样,能不能创造情感链接,是我们非常关注的。现在我们需要做的是功能性加上情感性的产品,才有可能进行文创产品销售的转化。

洛可可乐山大佛文创衍生品“守之礼”之弥勒瑞草 图片来源:洛可可咨询设计

现在类似元宇宙这样概念的东西和我们文创的理念其实是一致的,元宇宙其实是一个全新的多维空间。

在一个新的世界里面你可以去感受、了解、学习、成长,这里面其实逃不开的是人的交互,包括在里面的感受和体验,以及人在里面所做的所有事情的流程。我们做文创也是一定要求拿到这个文创产品后,能够从它的产品本身了解到背后的故事,了解到它的文化。

NBD:你之前提到,整个洛可可集团只有成都分公司有空间部门。为什么在有了专注的文创类和酒饮类赛道后,还要去搭建一个空间部门?

李然之:因为我们做体验讲述时需要有一个场域,这个场域现在可以是元宇宙,在线上构建一个全新的世界,但我们把它放到线下的时候,比如一个景区里所有的体验流程,包括人的流动线、销售空间以及它的销售话术,这是一个非常有效的文化传播空间和途径。

很少有空间能够让你去了解品牌背后的故事,最后造成的结果就是有可能是企业花了非常多的精力,为了提升一点点的体验,花了成百上千倍的成本来做研发和设计,但是消费者拿到的时候可能觉得它就是一个普通的产品。所以我们在做空间的时候,是以服务设计为整体进行的贯穿,考虑的是一个人在一个空间的全历程体验。

比如我们为医院做项目设计,客户当时找到我们,希望做一个全国最好的医院,我们就问他什么叫最好的医院?他说我可以邀请华西的医生,所有的配套房子都修得特别很高级。

我告诉他,这样的医院不是最好的医院,因为哪怕有华西的医生,解决的也只是看病的问题,并没有解决患者更方便、更舒服、更精准地去医院的问题,整个就医体验可能就是不好的。所以说做医院的话,一定是要从一个患者在家里面发现他要去医院开始,就研究他的诉求,这个就是全历程,而我们把全历程放到了空间部门。

洛可可“智慧医疗”创新金字塔 图片来源:洛可可咨询设计

 “找到消费者需求,产品便自带营销属性”

和成都洛可可的缘分已经有十年之久,事实上,今年也恰好是李然之从美国回成都的第十年。在两年前接受采访时,李然之便表示已明显感受到大众对于设计的认知度在不断提升,早已迈过了需要向客户解释何为“工业设计”的阶段。

这种提升的势头延续到了今年,李然之告诉我,如今的工业设计意在为客户提供设计服务的全流程体验,包括但不限于外观、市场诊断、产品线规划、用户调研等等,“现在,工业设计涵盖的范围越来越广,对工业设计师的要求也越来越高。” 

NBD:包括空间部门的设立在内,听起来都是一套耗时、耗力的工作方法论。不过,在市场竞争激烈的当下,一些轻量级的产品比如食品可能会选择自带流量的方式增加曝光度,例如通过直播带货。对此你怎么看?

李然之:我觉得不管是找主播还是找什么,这始终是营销手段之一。首先,我们会问企业:你是希望赚一波互联网快钱?还是希望持续打造产品?当然,大部分都会说持续打造产品。其实我们在做产品的时候,看到的很多是先有产品,再有营销,所以说在后期投放的营销资源和渠道,会远远大于它的预估。

但是,如果说我们找到了市场的痛点,找到了消费者的需求,产品是自带营销属性的,它本来就有一波核心的早期用户佐证了方向。在这之后,我们可以再加上刚才说的那些方式以进行推广。这些手段是必要的,只需要把产品做好了之后,乘着这一波科技的风潮就行。

洛可可&腾讯文创&敦煌研究院 “飞天与神鹿”款丝巾 图片来源:洛可可咨询设计

NBD:我们也注意到,一些垂直领域的设计公司甚至工作室,目前也取得了不错的成绩。作为一家在全国都有布局的设计与咨询集团,在你看来,洛可可又可以如何发挥优势?

李然之:首先洛可可也有垂直行业的公司,比如医疗、家居、咨询。我们现在也有酒类,是在成都这边,专门做垂直白酒的领域。垂直领域的企业对于行业会更了解,专业度也非常高,但是时间长了之后,对整个大的市场和跨行业的一些打法,可能理解会稍微弱一点。

实际上,把行业“洗牌”的人往往不是传统行业的巨头,一定是属于跨行业竞争,就像特斯拉“洗牌”汽车一样,或是苹果“洗牌”手机一样,我们怕的是跨行业的竞争。所以说,我们在洛可可的品牌背书下面,优势是能够了解到整个世界的变化,包括行业的动向,哪些公司又有什么样的新技术。有可能的话,我们会赋能到垂直行业,这是一个比较有意思的事情。

洛可可&晨光文具“盛世新颜”系列礼盒 图片来源:洛可可咨询设计

“在成都,找到高铁上面喝盖碗茶的感觉”

回国已有十年之久,在李然之看来,成都的节奏一点也不比北上广深慢,甚至是有过之无不及——曾经有一位经介绍的设计师特意从北京到成都洛可可,想的就是可以“慢一点”,事与愿违,两周之后他便离开了。

不过,李然之也特意向我们指出,在以忙碌而著称的高新区,他也能在铁像寺附近找到一家茶馆并喝上一碗纯正的盖碗茶。这带给了他一种反差感,也因此对这座城市有了一种“有点像是在高铁上面喝盖碗茶”的感觉。

今年9月,2022“川渝十大工业设计师”评选结果正式公示,李然之的名字位列其中。两个多月过去,当被问及自己获选的感受时,除了“压力”二字,他还提到了“受宠若惊”。

图片来源:四川制造

从设计师到总经理,身份的转变也在促使着李然之不断思考着有关设计的不同问题,而这些思考似乎都可以归结为一个问题——何谓好的设计?

NBD:作为一名设计管理者,你如何看待自己的角色?

李然之:分两个部分,一个是管理的内部,第二个是管理的外部。内部的话,一定是赋能设计师,需要做的是人才培养、人才迭代、人才升级。我们需要做的事情,就是在他们的成长当中提供所需要的所有资源,去帮他们规划未来成长的路径,这也是作为一个管理者应该有的责任。

对外的话,我们需要的是看企业,看市场,看产品。看企业的话一定是去了解企业自己的优势与不足,特别是它的核心竞争力,它的品类突围的抓手,这个是在看内部。同时我们需要看外部,主要就是看市场,包括竞争对手、消费者画像、消费者需求、市场饱和度之类。

所以说我觉得对内我们是“长辈”的角色,对外的话我们是产品经理的角色。其实,这个事情你说小了它就是一个产品设计;但你说大了,它可能背后承载的是一个企业,有可能企业的所有成本都会放到新品里面去。在一个不断有竞争者涌出的市场里面,任何变动有可能都会牵一发而动全身。

成都 图片来源:每经记者 张建 摄

NBD:忙碌是你一向的状态,另外,正如你提到的一样,某种程度上来说,成都的工作节奏并不逊于北上广深,你又是怎么样来调节的呢?在这座以“安逸”著称的城市,你又有什么体会呢?

李然之:在一些特别忙的时候,比如说晚上十一点回家,我也会拼模型到凌晨两三点,第一是真的喜欢,第二个是在强迫自己慢下来,现在每天处理的事情太多了,接受的信息也非常快,但是在做企业管理和企业诊断的时候,真的是需要慢下来去思考一些特别细腻的事情。

我之前跟某短视频平台的西南负责人聊天,你猜他们后台显示的翻看短视频最长的时间记录是多久?——三天半,这是他们后台的数据,这个人一直在翻,太恐怖了。所以说,现在我拼模型、看书,其实就是强迫自己慢下来,要保持这种可快可慢的工作节奏。

如果说真的是要形容的话,有点像是在高铁上面喝盖碗茶的感觉。因为成都的节奏并不慢,成都人都很努力,你看南边的工作节奏还是很快的,对吧?但是在(节奏)这么快的一个区域,在铁像寺附近依然能够喝到一碗很纯正的盖碗茶。成都人的生活是属于努力工作,努力享受生活,就是国外说的那种work hard, play hard,反差很强烈,特别有意思。

封面图片来源:受访者提供

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