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每经品牌观丨期待一个世界杯“品牌神话”

每日经济新闻 2022-11-27 23:43:04

每经记者 付克友    

每经品牌价值研究院 付克友

当梅西用一记漂亮的“贴地斩”攻破墨西哥的球门,全世界的球迷都松了一口气。他以一己之力打破了僵局,将处在悬崖边上的阿根廷拉了回来。

同时,在这场比赛中梅西创造了多项纪录:成为首位在5届世界杯上都贡献助攻的球员;刷新世界杯历史上单场传射的最年长球员纪录;在世界杯上获得13场胜利,超过马拉多纳位列阿根廷第一;还以第8个世界杯进球数和7次获得全场最佳,追平C罗刚刚刷新的纪录。

可以说,这届世界杯最大的看点就是梅西和C罗(尤其是梅西)的表演。全球的球迷都想看他们能够走多远,都想看他们能够刷新多少纪录,最终能不能拿到那座都渴望已久的大力神杯。

无论是梅西还是C罗如愿以偿,都将是足坛的一个传奇,但是更重要的是,他们在创造一个“品牌神话”。从梅罗两人、世界杯官方、全世界的球迷和各大品牌商家,都在期待这个“品牌神话”。

两位球星带来巨大流量

卡塔尔世界杯如果没有梅罗之争,也许同样会精彩,但在关注度上将会黯然失色。球迷们将两者由来已久的较量带到了世界杯。

10余年来,两位巨星就是世界足坛的“绝代双骄”,几乎拿到了所有能能拿的荣誉。梅西共获得7次金球奖、6次欧洲金靴奖、3次欧足联最佳球员、14次国际足联年度最佳阵容等荣誉;C罗也拿到了5次金球奖、4次欧洲金靴奖、4次欧足联最佳球员、14次国际足联年度最佳阵容等荣誉,可以说不相上下。各自的球迷之间也为谁是真正球王,争得不亦乐乎。

唯一遗憾的是,两位球星的职业生涯都差一座世界杯。如今C罗37岁,梅西35岁,两人都先后表示,这届世界杯是他们的最后一届。对两人来说,谁能登顶谁就是真正的王者,甚至赢得“史上最佳”的无上荣誉。

世界杯官方是乐意看到这种较量的。他们需要两位球星继续走下去,为世界杯带来前所未有的巨大流量。

所以,当11月22日,世界杯C组比赛中,阿根廷队以1比2不敌沙特队,曝出最大冷门,不仅全世界的球迷大跌眼镜,相信官方也在提心吊胆,怕梅西最后的世界杯之旅就此草草收场。

而11月25日凌晨,当葡萄牙队3:2力克加纳队,C罗打入本届世界杯第一个入球,也掀起了一波舆论的热潮。C罗成为世界杯历史上第一个在连续5届均取得进球的球员,也成为连续十次世界大赛(包括世界杯、欧洲杯等顶级赛事)进球的历史第一人。

好在阿根廷的第二场比赛,梅西力挽狂澜,又让人充满期待,还可以看到两位球星在世界杯上继续角逐的身影。

可能有人会说,梅西和C罗已经不需要世界杯来证明自己,两位球星各有精彩,不要拿来相互比较云云。但在某种程度上,这其实是一种自我安慰的说辞。从品牌的角度,能不能拿到世界杯,对两人来说都至关重要。

一方面,这是一笔无与伦比的品牌资产,不仅仅是足坛地位上的较量,也决定了两位潜在的商业价值。在两位巨星的品牌资产中,世界杯是最大的缺位,如果能拿到,也将是最重量的筹码。另一方面,品牌的逻辑就是要争第一,领导品牌就是先入为主,占尽天时地利,比追随者高了不止一个段位。时间流失,人们记住的是那个站在世界之巅的人。

问题就在于,领导品牌只有一个,留给梅罗的世界杯冠军也只有一个。谁说这不重要呢?要知道,梅西在谈到他与C罗之间的竞争关系时,也承认这是一种非常美妙的“宿敌关系”。

品牌需要一个更大传奇

梅西有多么渴望这座大力神杯呢?2014年巴西世界杯,梅西气势如虹,4球1助攻,率领阿根廷一路杀入决赛,却痛失于德国加时的绝杀。全世界都看到梅西经过大力神杯时的那个羡慕又落寞的眼神,无数的球迷为之心碎。

梅西需要一个世界杯冠军,球迷也希望他能如愿以偿。因为大家都喜欢传奇的故事,想看大圆满的结局。这是一种人类的心理共性,就是想要塑造一个完美的英雄,创造一个超级的神话,比如,在梅西身上赋予大力神杯的光环。

其实,品牌的逻辑也是这样。品牌要讲故事,喜欢传奇乃至神话的故事。

当我们购买某个产品时,往往也是在购买品牌为这个产品构建的故事。在品牌营销中,原本冰冷的商品,一旦融合了故事,就被赋予了一定的情感、关怀和生命,也提升了商品的价值。这就是品牌的价值。品牌故事越是传奇,也就越有品牌的价值。

所以,顶级品牌的故事构建,需要创造神话。它比普通品牌故事更有说服力,可以超越时间和空间的限制,在全世界甚至在长远的未来,仍然声口相传,获得信任、赞美乃至顶礼膜拜。

比如,梅西的表现已经足够传奇,但品牌需要一个更大的传奇。梅西身上的品牌矩阵,有他自己在房地产、服务等领域的商业版图,还有他代言的众多知名品牌,包括国内的华为、腾讯、蒙牛等。这些品牌都在翘首以盼梅西的世界杯冠军。

有没有这座大力神杯,是传奇和神话的分界线,背后的品牌价值也有很大区别。从成绩和荣誉来说,梅西在很多方面已经超过了马拉多纳,甚至达到了“历史第一人”的高度,但在声誉和威望上,却还很难和马拉多纳相提并论。没有一座世界杯加持,不得不说是最大的遗憾。

又有人说,就像维纳斯的断臂,缺憾是一种美,但对品牌来说并不是。品牌需要创造传奇和神话。拿马拉多纳来说,人们有口皆碑的是他在世界杯上连过多人的长途奔袭,但更津津乐道的是他那次著名的“上帝之手”。不为别的,因为他是马拉多纳。如果换个球员,这样的手球换来的可能就是无尽的指责和非议。

对球星来说,他们的传奇和神话,是靠成绩来说话的。梅罗之争也是这样。球迷们争的是他们创造的纪录和获得的荣誉,而不是他们谁长得帅。C罗自称长得帅,如同“人人都想咬一口的那种水果”。但这比起世界杯来说,太微不足道了。他和梅西,谁能拿到大力神杯,相信就可以成就神话,平息很多争议。

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