爱玛科技首席品牌官莫炫：“新国标”趋势下市场份额向龙头企业集中，价格竞争不可避免

A股上市公司先后披露2022年三季报之后，不少公司获得机构调研关注。近一周，爱玛科技（SH603529，股价52.83元，市值303.61亿元）获得超300家机构调研，其中包括75家基金公司、30家证券公司、78家私募等。 2022年三季报显示，爱玛科技第三季度归母净利润和扣非后归母净利润增速均超过160%。在调研中，机构关注的方向包括公司在国外市场拓展情况、渠道扩张计划、成本问题等。11月11日，爱玛科技首家地标购物中心旗舰店落地杭州湖滨银泰in77，《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”)就公司渠道战略、三季报业绩，以及原材料成本、再融资等问题专访了爱玛科技首席品牌官莫炫。 莫炫图片来源：受访者供图 “新国标”释放了新的市场增量 NBD：今年以来，爱玛科技一直保持较为强劲的业绩增长，尤其是归母净利润和扣非后归母净利润，保持了超100%的增长，业绩增长主要得益哪几方面？ 莫炫：2019年，“新国标”政策开始实施，给行业5年时间过渡期，超标电动车过渡期结束后严禁上路行驶。目前，各地政府在先后推进这一政策，部分不符合政策标准的品牌将从市场出清。 2022年以来，在国内换购潮与国内外低碳出行风潮的双重影响下，电动车市场规模显著扩大，市场份额进一步向头部企业聚集。在此大环境下，爱玛保持着业绩的大幅增长主要得益于：其一，爱玛一直以“科技+时尚”作为品牌主张，聚焦用户需求，专注提升产品力、科技力和生产力，前三季度研发投入同比提升32.45%。在制造体系方面围绕“技术驱动、精益育成、数字运维”进行全面升级，提高产品的成本竞争优势和质量可靠性。 其二，公司持续推进渠道数量的拓展并通过多举措帮助门店提升运营效能。时尚升级终端，服务构筑城墙，多维发力与用户构建情感价值链路。同时，爱玛还全面落地爱玛车服，深刻落实服务品牌化进程，服务网点遍布全国，达成广覆盖、高效率的销售渠道体系布局。 NBD：目前，爱玛科技在线下拥有多少门店？此次在杭州银泰in77开设的旗舰店，在整个渠道布局中，是怎样的一个逻辑延续和战略体现？ 莫炫：截至2022年6月末，爱玛科技经销商数量超过2000家，终端门店数量超过2.5万个。此次爱玛门店进驻杭州银泰in77大型综合商圈，是一种全新的渠道模式，是爱玛科技线下门店第一次进驻大型的商业综合体。实际上，也是公司对未来渠道升级的一种尝试，未来可能看运行情况在全国其他城市复制。 我们认为，电动车门店出现在年轻人聚集的娱乐场合，会让更多的消费者意识到电动车不仅仅是单纯的出行工具，也可以成为个性表达的载体和时尚的出行单品，让绿色低碳出行成为年轻消费者喜爱的出行潮流。 图片来源：受访者供图 NBD：2019年，“新国标”实施，对行业和爱玛科技自身来说，带来了哪些方面的持续性影响和变化？ 莫炫：“新国标”实施前，行业已形成完整的产业链体系和广泛的市场基础。电动自行车的社会保有量已突破2.5亿辆，年均产销量多年维持在3500万辆上下，市场竞争激烈，产业集中度较低。 2019年“新国标”规范了电动自行车的研发、生产、销售、流通和使用等环节，行业迎来规范发展的机遇。同时，各地为“新国标”的实施设置了长短不同的过渡期。过渡期结束后，不符合“新国标”要求的车型将不允许上路通行，由此产生的替换需求带来了市场容量新的增长点。在规范发展与过渡期替换需求的双重驱动下，行业再次进入高速发展期。在这个阶段，市场份额有逐渐向规模企业、龙头企业和品牌企业集中的趋势，行业秩序加速优化、市场集中度不断提升。 在经济转型、信息技术、双碳政策、新冠疫情的宏观背景下，电动两轮车的消费市场逐渐呈现出三个趋势，即消费升级与消费需求个性化、消费者环保意识的觉醒，以及消费者追求便捷与智能。 此外，由于国际市场的需求增加，电动两轮车产业正在由一个本土诞生、本土发展、本土繁荣的产业，进一步走向海外，加速国际化之路。基于此，未来电动两轮车行业将呈现出差异化、高端化、智能化和国际化的趋势。对消费者需求的深度洞察与产品的定制化开发，互联网技术、智能化技术和新能源技术等在电动两轮车行业的持续应用，以及全球业务的不断开发与拓展，“新国标”过渡期结束后，上述几点因素将成为行业发展的主要驱动因素，促进行业进入新一轮的高速发展期。 价格竞争或仍将存在，“推新卖贵”是趋势 NBD：在2021年年报中，爱玛提到了在渠道端延续下沉策略，同时，也提到了以高端化为目的的品牌刷新策略，二者会不会有冲突，如何协调？ 莫炫：其实这个并不矛盾，我们对消费需求的趋势进行了研究和预判，随着消费者边界的不断扩大、消费群体越来越多元化；公司持续进行产品创新和技术研发、优化产品结构，针对不同的细分人群、精准开发，推出满足不同消费需求用户的新车型。 爱玛科技当前仍聚焦于大众精品市场，从核心用户群来看，以25-40岁的女性用户为主。城市覆盖范围比较广，从一线城市，到三四线以及县域下沉市场，都有爱玛科技的布局。 今年增长比较强劲的两大省域市场集中在浙江省和广东省，这两个省份先后推行“新国标”政策，汰换旧车、换购新车推动了这两大市场的整体增长。 NBD：国海证券研报显示,随着电动自行车“新国标”的落地,预计2022-2024年期间两轮电动车将迎来换购高峰,有上亿台的超标车需要替换。出清部分品牌后，市场风格是延续之前“价格战”还是“推新卖贵”的逻辑？ 莫炫：随着新国标的落地，市场份额呈现出向规模企业、龙头企业和品牌企业集中的趋势，行业秩序加速优化、市场集中度不断提升。当然对爱玛科技来说，业绩的增长也不仅仅因为政策，受益政策实施，也为两轮电动车的产业升级提供了非常好的机遇。过去一辆两轮电动车可能只能跑30-40公里，现在我们的技术可以达到百公里不充电，这背后就是引擎技术的改进。而消费者电动车的汰换周期大约在3-4年，所以市场仍然有很大空间。 同时，因为这些年电动车技术升级、产品升级，消费者对电动车产品的心理定价也会变化，所以未来还会不会有价格竞争？我认为可能不可避免，毕竟行业集中度越来越高，而产品升级换代和技术升级，推新卖贵也一定是行业不可逆转的趋势。 图片来源：公司官网 NBD：我们在公司财报中看到，爱玛科技提到了原材料给公司成本带来了一定的影响，主要是哪几方面的原材料比较受影响？公司采取了哪些措施降低成本上涨的影响？ 莫炫：电池端原材料价格有所上涨，尤其是锂电池原材料上涨幅度较大。针对原材料价格上涨，公司打造并将持续完善高质高效的供应链体系，设立专门的供应商品质管理部门，遴选、整合全球范围内的供应链资源。 同时，对于价格涨势明确的产品，采取提前锁定价格、锁定采购量的方式来规避价格大幅上涨带来的经营风险。公司与主要零部件供应商建立紧密的战略合作关系，有利于实现原材料供给充足和价格稳定。同时，公司通过数智化建设进行供应链平台的升级优化，实现公司造车流程与供应链体系的深度协同，以生产效率的提升来对冲原材料上涨带来的成本控制压力。 NBD：同样作为两轮电动车行业龙头，雅迪年初收购了南都华宇，加强电池自供能力，爱玛科技在供应链上是否会考虑投资或者并购的方式，加强供应链配套能力？ 莫炫：根据产业分工和发展阶段，公司会视情况决定是否布局上游。公司会持续关注并研究“三电”等核心技术与前沿技术。 “出海”市场极具发展潜力，也不乏挑战 NBD：爱玛科技近期正在申请发行可转债，拟募集资金不超过20亿元，主要投入丽水新能源智慧出行项目和营销网络升级项目，公司在新能源出行领域的发展战略是怎样的？ 莫炫：公司将紧紧围绕“用户至上、卓越产品、精耕市场、精细运营”的战略主轴和向数智化科技公司转型的战略方向，专注主业，实施差异化竞争，通过车联网技术应用、行业核心硬件研发等实现产品智能化和高端化，大力推动国际市场拓展。 图片来源：公司官网 NBD：爱玛科技在财报中也提到要加大“出海”市场的布局，目前在海外市场，爱玛科技主要的市场有哪些？近年来中国品牌“出海”蔚为壮观，你怎么看“出海”的机遇和挑战？ 莫炫：爱玛出口国家主要集中在北美、欧洲、东南亚等地区，现欧美市场以电助力、电滑板为主销产品，东南亚、南亚以电摩、电轻摩为主。 自疫情发生以来，在汽油价格持续飙升的压力之下，北美和欧盟的消费者对电动自行车的需求日益增长。事实上，电动自行车由于在经济、环保等方面具有众多优势，早已在欧美、日本等地普及，且在全球范围内极具发展潜力。据中国自行车协会统计，2021年电动自行车的出口量为2290万辆，同比增长27.7%，出口量和出口额均比上年有较大幅度增长。这是目前市场释放的机遇，当然也不乏挑战。 现阶段，如何满足全球各区域的市场法规政策与消费者的需求，成为一大挑战。我们根据市场对行业的政策、法规要求因地施策，积极进行市场策略和产品线规划调整；同时坚持以市场需求为导向，根据各市场不同品类及性能要求，发挥爱玛制造、研发、供应链方面的规模优势，打造符合目标市场用户需求的产品。