超级主播跨平台赚吆喝 淘宝抖音“双11”直播商城各有“胜负手”

“双11”硝烟正弥漫各大直播间，主播们那厢“说学逗唱”耗尽气力，观众们这厢心甘情愿下单付款，勾勒出直播江湖一幅激昂的鼓角铮鸣大戏。 战局正酣，头部主播的动向自然是最惹眼的。今年“双11”，抖音直播的两位头号玩家“出走入淘”——自10月24日起，罗永浩进到淘宝直播间“交朋友”；10月31日晚，俞敏洪也在“新东方好老师”直播间聊理想，谈人生。 追随他们脚步的，还有遥望科技签约的张柏芝等明星艺人、刘畊宏的妻子Vivi等抖音腰部主播。 如此大阵仗的迁徙，究竟是抖音的池子不够宽阔，还是淘宝的橄榄枝太诱人，让主播们从此平台跨到彼平台？面对外界各种猜测，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”上表示，新东方要进行平台的战略转移是“无稽之谈”。 不论淘宝是否会成为第二落脚点，“罗永浩们”的跨平台而来已经为这场“双11”直播间大战造足了声势。 战局里的另一方，是淘宝直播的王牌“口红一哥”李佳琦。新腕数据显示，在10月24日近10小时的美妆产品直播中，李佳琦直播间的场观超4.56亿人次。仅从场观来看，李佳琦直播间远超罗永浩和俞敏洪的淘宝直播间表现。 与此同时，面对主播们的“出走”，抖音选择错峰竞争，在全域兴趣电商基础上，重点挖掘商城场景的可能性，全面发力货架电商。 那么，在平台壁垒被打破的当下，头部主播之间的战况究竟如何？对于品牌而言，主播和平台哪个因素是他们更为看重的？经此变局，直播江湖又会有什么新故事？ “罗永浩们”出走抖音淘宝或成“新大陆”？ 10月24日晚6点，罗永浩淘宝直播间迎来了“主角”罗永浩。 和两年前那场轰动一时的抖音首播一样，罗永浩的淘宝首秀状况连连，失误不断。“这也就我们是淘宝新人，不然早就被打死了。”老罗不停在直播间里解释、致歉，“这事儿确实做得不到位，我们福利产品再加一轮，各上2000份”。 尽管这场首秀并不完美，自带流量的罗永浩依旧收获满满。数据显示，在罗永浩亮相前，直播间观看人数达286万，罗永浩出现10分钟后，观看人数接近307万，两个小时后，直播间人数已超1000万。 《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到，24日罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长了110万。据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。 首秀之后，罗永浩也邀请到李诞、鸟鸟、何广智、徐志胜等交个朋友签约的脱口秀演员来到直播间开播卖货，赚足了眼球。24日晚首秀后，罗永浩的淘宝直播账号关注者超250万，而截至记者发稿前，已有超1012万的关注者。 似乎是直接对标淘宝超头部主播李佳琦的“所有女生”，罗永浩淘宝直播预热的推广文案也直接喊出“男人们的双11需求，也该有人管管了”。记者发现，罗永浩淘宝直播间的商品也多以3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主。 交个朋友的负责人对每经记者表示，罗永浩淘宝直播间的定位是全品类直播间，“这意味着，交个朋友的人力和资源投入将是‘最高’级。” 关于入淘原因，交个朋友方面回应，交个朋友在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。 罗永浩之外，刘畊宏的妻子Vivi、遥望科技等抖音腰部主播也陆续踏上了淘宝这片“新大陆”。记者发现，遥望梦想站今年“双11”期间已在淘宝开播了20余次，粉丝数接近200万，而刘畊宏妻子Vivi的“Vivi肥油咔咔掉”直播间也已积攒了近5万的“畊宏女孩”。 “原生王牌”李佳琦如何应战外来主播？ 面对迁徙而来的抖音主播们，淘宝的“原生”超头部主播李佳琦如何应战？ 在“双11”预售前，B站就上线了美ONE自制带货综艺《所有女生的offer2》，展现了李佳琦及其团队的部分选品和定价过程，超2600万的播放量算得上是李佳琦直播间在“双11”前的第一轮预热，很多看完综艺的观众评论，“这个节目真的给品牌拉好感，这个品牌我今年一定要囤！” 国元证券研报表示，从热度来看，此次复播没有推流和提前预热，直播全程共两个小时零7分，在前一个小时观看量突破2200万；到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。而复播后的热度（9月20日至9月29日）虽然低于618活动期间（5月26日至6月2日），但较5月22日（无购物节及特大活动时）之前也较为相近。 今年“双11”，李佳琦依旧推出了美妆、家电等多个专场，点燃了“所有女生”的消费热情。 相关数据显示，在10月24日近10小时的美妆产品直播中，李佳琦直播间共上线了291款产品，平均2分钟上线一款，热门产品平均不到30秒就被抢光，其中93款产品直接当场售罄下架。 由新腕统计的数据显示，10月24日的直播中，李佳琦直播间的场观超4.56亿人次，GMV预计约为132亿元。尽管截至记者发稿，GMV数据没有得到李佳琦直播间的证实，但仅从场观来看，李佳琦直播间仍是直播界一骑绝尘般的存在。 “罗永浩们”来到淘宝，李佳琦直播间的优势地位仍然难以撼动。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，差距主要还是源于罗永浩初到淘宝，用户积累不够，对淘宝直播的规则也不够熟悉，“和淘宝‘原生’主播李佳琦肯定没法比，但（罗永浩首秀的）这个成绩其实已经很好了。” 互联网分析师张书乐向每经记者表示，在直播电商行业经历了大踏步的前进后，头部主播们其实都呈现出了收缩态势。今年李佳琦更专注于美妆垂直领域，以此来精准地转化，这是他充分利用自己的背书，对商家价值的一种呈现。 由此可见，在直播江湖格局变化的过程中，李佳琦直播间也在求变。 头部主播跨平台运作直播江湖变化几何？ 不可否认，今年“双11”的最大亮点即是，头部主播们的跨平台作战。 回到今年9月，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。 同月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗表示，淘宝正在全网网罗红人，“今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。” 至少在那前后，淘宝就在频频向外部主播们抛出橄榄枝。 庄帅认为，罗永浩此次“双11”选择淘宝直播，一方面大概率是淘宝官方给予了流量等支持，另一方面他的影响力可以为淘宝直播造势，给抖音电商施压，最后则是为了交个朋友启动全渠道的布局。可以说是一举三得。 张书乐也表示，“罗永浩们”向淘宝转向背后一大原因是，主播们不愿意将自己绑定在单个平台的战车上，“（主播们）有‘一荣俱荣，一损俱损’的担忧，这是鸡蛋要放在不同篮子里的商业套路。” 在主播们批量去往淘宝直播的同时，抖音在今年“双11”力推抖音商城。抖音商城首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。此外，抖音商城为“双11”推出超值购单品优惠，并对3C、高价白酒等商品定向投入千万级官方补贴。 《每日经济新闻》记者获悉，在10月31日至11月6日期间，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻番。 另外，很多抖音主播在转向时刻难免出现“水土不服”症状——不熟悉平台规则、GMV低于预期等等。 上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽接受《每日经济新闻》记者采访认为，抖音的传统逻辑是内容带来流量，或者本身是流量IP后才将流量转化为卖货；而淘宝则是直接依托于卖货逻辑，依托于店铺或者主播进行商品严选之后，采用直播形式卖货。 崔丽丽表示，目前品牌方在选择直播间时还是更侧重于主播的选择，而非平台，因为直接和流量、费用、效益挂钩。 这也对头部主播提出了更高要求。她说，“对于头部主播，未来的竞争方向一个是势能的持续构建，包括个人人设、（内容）特点以及对标的细分市场客群的价值与忠诚度，以及个人IP在特定品类触达供应链能力的延伸；另一个是流量矩阵的构建，即除了自己对标的核心客群和品类以外，是否还能够连带其他子IP，对客群或者品类进行一定的延伸，做到更大的覆盖面。”