每经记者在进博丨乐高集团高级副总裁黄国强：持续开店、持续下沉、持续创新

每经记者 张韵    每经编辑 张海妮    

在第五届进博会上“炫”出一整个积木游乐场的乐高集团，正在中国市场大规模开店。

乐高集团披露的2022年上半年财报显示，1~6月，公司实现收入270亿丹麦克朗，同比增长17%，净利润保持在62亿丹麦克朗的稳定水平，乐高集团首席执行官倪志伟表示，在未来更长时间里，预期营收将会以更可持续的水平稳步增长。

“2022年的不确定性让线下门店受到一些影响，但也有一些城市的消费者，在门店重新开业后仍然抱有消费意愿，希望回到门店进行体验，这是线上零售所不能取代的地方。”进博会期间，乐高集团高级副总裁黄国强接受媒体群访时表示，乐高坚信疫情影响是短期的，乐高在中国的发展是一个长期规划，会持续将乐高积木的玩乐体验通过线下门店进行拓展。

图片来源：每日经济新闻（资料图）

拓展城市覆盖面

目前，乐高集团在中国开设的品牌零售店已从2018年的60家增长至2022年底的390家，覆盖的城市也从18个拓展至100多个，并计划在2023年新开设80家门店。

黄国强表示，乐高在上海已经有30多家门店，多开一家店叫“锦上添花”，但在下沉市场，多开一家店叫“雪中送炭”，今年夏天，乐高将品牌零售店开到拉萨，也是希望通过拓展城市的覆盖面，让更多小朋友就近接触到乐高玩乐体验。

与此同时，乐高集团也在强化自身在主流电商平台的布局。黄国强表示，“我们也一直在看电商的发展趋势，将在今年底在抖音平台正式开设官方店铺，目的是希望让乐高品牌出现在消费者习惯去的地方。”

在黄国强看来，现在中国越来越重视保护知识产权，为在华经营的外资企业提供了一个很好的营商环境，也增强了企业信心，在这样的驱动下，乐高认为中国未来的发展空间还很大，乐高在中国才刚刚起步。今年，乐高扩大了嘉兴工厂业务，并对上海洋山保税区进行扩容，以支持中国和亚太地区的业务增长。

“我们现在覆盖的儿童数量很有限，这是我们不断去下沉市场、不断扩大覆盖的原因。”黄国强认为，目前乐高约有三分之二的门店在二三线及以下市场，是符合乐高发展需要的。

产品组合更贴近中国文化

据乐高集团最新财报显示，在2022年的前六个月，各大市场的零售额均有所增长，其中美洲、西欧和亚太地区的表现尤为强劲。

90岁“高龄”的乐高，为何全球的吸金能力只增不减？其绝版产品甚至具备了投资属性。有分析认为，消费者对乐高集团广泛并且多样化的产品组合的持续需求是驱动增长的主要原因。

而在本土化方面，乐高集团副总裁、中国区零售运营总经理徐婕表示，随着整个品牌零售的下沉，乐高会在店内呈现很多包括地标性的、有地方特色的内容，与本地消费者产生情感上的连接，并发现不同地区的消费者对乐高品牌热爱是一样的，单产最大的也不一定是一线城市，这也体现了巨大的市场潜力。

而本届进博会上，乐高集团也带来了五款新品，灵感都来自中国的传统文化，对于国潮经济的市场反响，乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚深有感触。

沈明岚向《每日经济新闻》记者表示，中国市场一直是乐高的战略市场，对中国文化抱有很大敬意，进博会也成为创新产品一个首发高地，过去四年，在中国上市的15款新品中有11款体现中国文化特色，令人意外的是在进博会上的新春展品也受到了海外消费者的喜爱，此后乐高将悟空小侠、得宝系列等从中国首发、亚太销售调整为全球销售。

截至目前，乐高集团在中国上市了40多款具有中国特色的产品，沈明岚表示，在学龄前产品线方面，乐高希望把中国元素和文化通过乐高产品带给中国小朋友，也希望他们在成长过程当中更多了解中国文化。

记者了解到，过去十年中，乐高集团在中国加码投资并在最近几年均获得了两位数的收入增长，未来，在中国乃至全球范围内，乐高集团还将持续投资于品牌建设、零售业务拓展、产品创新、可持续发展、扩大产能和数字化转型等不同领域。