平台“斗艳”双11首日：国货热度续霸C位 年轻人“既要懒宅又要玩乐”买出开门红

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

双11刚开始不到24小时，电商平台陆续发布战报，在各个平台的战报中，国货品牌的战斗力已经显现。

在天猫平台，双11销售第1小时中有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比超50%，黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

在京东平台，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%，开门红10分钟内，7家国货品电器品牌销量同比增长超50%。

苏宁易购11月1日发布战报显示，其线下门店绿色节能家电销售环比增长126%，万元以上高端家电销售环比增长137%。这其中，国货家电品牌销售占比超六成。

2022年11月1日，连云港市海州区天马电商产业园，工作人员正在将货物分拣、打包、发送。

图片来源：IC photo-1603963770273792003

除了国货备受追捧，在这不到24小时的消费狂欢中，年轻消费群体的消费理念通过订单量级的分布被平台捕捉：懒宅与玩乐，是年轻人氪金的两大方向。

元宇宙设备、万元以上的电视、智能冰箱、按摩椅等享乐型家用电器消费，满足了“懒宅”的部分需求，而在户外领域，冬季玩乐所需的设备也成为消费者追捧的对象。

唯品会平台双11活动中，户外场景的消费猛增。其中，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。京东开门红10分钟，户外电源成交额是同期20倍，车载生活电器成交额同比增长超608%。

与前几年相比，今年的消费趋势逐渐回归理性。今年的双11消费也让市场看到了消费者新的、更理智的选择。

国货品牌受追捧

其实从前几年开始，Z世代消费者们已经对国际大牌逐渐“不敏感”，在选择质量、选择个性化消费、不盲从大牌的消费理念中，今年的双11刚开打，国货品牌就被“买”到了C位上。

根据京东发布的战报，京东开门红10分钟，国货品牌美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声成交额同比增长超50%，家电PLUS超级补贴总计补贴近10亿元，补贴金额同比增长50%。

国货服饰品牌波司登、新内衣品牌内外等在开门红10分钟内，成交额同比去年增长超100%。

近几年随着美妆国货品牌的崛起，越来越多消费者的悦己型消费清单中，国货品牌的占比开始提升。

在唯品会平台，95后所购买洁面、日霜、面部精华的数量同比增长50%以上，其中国货品牌百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

除此之外，母婴用品、亲子用品中，国货品牌也逐步替代国外大牌在消费者心中的位置，成为此次双11消费增长较快的品类之一。

在唯品会平台，母婴用品头部品牌Babycare销量同比上涨130%。亲子裤装、亲子鞋销量同比涨幅均在170%以上。

在天猫平台，积木品牌森宝、未及与佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。其中品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

除此之外，也有部分年轻人在消费中开始相信“妈妈的选择”。

黄金，在这个双11期间被95后年轻消费人群买出了一波销售高潮。唯品会平台，品牌周生生一小时内销量同比翻倍，在京东平台，中国黄金牌成交额同比去年增长超100%。

“懒宅与玩乐”理念引领消费潮

从各平台提供的数据来看，年轻人的消费趋势可概括为：宅要宅得舒适，玩要玩得愉快。

在宅家方面，最具代表性的懒人小电器以及改善型家用电器热卖。

在唯品会平台，懒人小家电也成为95后的选择，在小家电、厨具头部品牌苏泊尔针对年轻消费者推出的“小白锅系列”和“麦饭石系列”成为年轻人关注的爆款。

苏宁易购线下数据显示，双十一开门红期间，品质化、智能化家电热销，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%。激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电增长迅速，销售环比增长分别达111%、117%、121%。

在京东平台，家电升级的消费趋势也非常明显。1000G净水器、智能按摩椅H7、暴汗犀牛跑步机成为京东京造最受欢迎的单品。此外，嵌入式空调10分钟成交额同比增长3倍，游戏电视同比增长120%，超薄冰箱同比增长超140%，洗烘套装同比增长超60%；美的洗碗机同比增长超110%、超薄双胆电热水器10分钟成交额超10月全月。

此外，京东平台的2K以上分辨率的游戏本、轻薄本成交额同比增长均超70%。随着今年元宇宙概念的火爆，XR设备眼镜在平台的成交额同比增长8倍。

有趣的是，国货“取暖神器”也受到了海外“宅家群体”的欢迎。开门红10分钟，京东全球售电热毯、羽绒服等保暖产品成交额同比增长300%。

在户外娱乐上，今年，露营、徒步等户外运动被年轻人追捧。这让相关商品备受关注。

在天猫平台双11开售一小时内，钓鱼装备品牌黑鹿、一站式露营品牌挪客、专业户外品牌牧高笛首小时成交额均超过去年11月1日全天。

截至10月31日晚上9点，唯品会平台双11的户外消费猛增。其中，帐篷销量同比猛增3倍，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。

京东平台开门红10分钟，户外电源成交额是同期20倍，99元的荣耀手环6系列成交额同比增长超10倍。

此外，京东平台的运动服饰，比如adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超1500个运动户外品牌在开门红10分钟内成交额同比增长100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%，运动保障类服务订单同比增长超10倍。

在唯品会平台，运动穿搭也迎来爆发期，唯品会运动羽绒服销量同比增长104%，运动卫衣销量同比增长87%。具体到品牌方面，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。此外，在开售1小时内，以羽绒服为主打的品牌波司登销量同比涨幅高达3倍。

在趋于理性的消费趋势中，今年国货品牌在双11开打24小时之内，站上了各大平台C位，被消费者热捧。未来半个月又会有怎样的消费趋势出现？我们拭目以待。

封面图片来源：每经记者 谢婧 摄