李佳琦的购物清单里，藏着年轻人消费的秘密

从商界大咖到互联网精英，从风险投资到终端市场，商业世界，最常被提起的群体就是“年轻人”。 无论是“虚拟偶像”等亚文化的强势破圈，还是剧本杀、露营、飞盘等线下社交活动的爆红，当代年轻人的一举一动都牵动着社会的神经。他们拥有着最新鲜的胃口、最包容的心态，频繁更迭的需求和开放的口袋，这些因素叠加，让他们毫无疑问地被推上了商业市场的“神坛”。 “抓住年轻人就抓住了市场的风口”，占领年轻消费者心智也成为当下众多品牌的共识。可当各类洞察报告层出不穷，资本疯狂涌出，却总会有人慢一步，最终黯淡退出。 有人发出困惑：如何读懂年轻人？ 答案之一或许就在电商主播李佳琦的直播间里。 比年轻人，更懂年轻人 近年来，各类针对年轻人的消费报告层出不穷，甚至衍生出经济新名词。比如，以“萌系”产品为主打卖点的卖萌经济、为“一个人”找快乐的单身经济，以及重视制造“边界感”的社恐经济等等。作为消费市场的主力军，年轻人的兴趣爱好、生活态度，都会影响商家或市场改变其原有的营销策略。当品牌商家们试图在贴满标签的报告中读懂年轻人，努力跟紧步伐时，李佳琦的洞察却能快人一步。 在李佳琦刚刚成为主播时，他就已经押注国货，在直播间里为之前名不见经传的新国货品牌背书。纵观这些年从直播间走出的逐本、蕉内、花西子等品牌，无一例外都成为行业细分领域的头部品牌。当市场因为“野性消费潮”反应过来时，李佳琦在国货推手这条路上早已沉淀了好些年。 同样比市场预判更早的是年轻人消费观念的转变。在狂热和跟风消费过后，近年来年轻人开始对消费主义趋于理性，越来越多的人选择逃离“昂贵的完美”，正视自己的真实需求，把钱花在刚需上。他们不再为品牌溢价买单，转而瞄准了“平替”商品。 李佳琦也很早就对直播间进行了转型升级，戳破行业盛行的“超低价”消费神话的同时，将“理性消费，快乐购物”打在了直播间的背景墙上，并不断通过口播身体力行倡议“理性”的消费观，主动与年轻人建立价值观的链接。不仅如此，他还在寸秒寸金的大促期间推出“李佳琦小课堂“，教所有消费者怎么买更划算，在自己的预算水平内选择最适合自己的产品。 这种主播化身老师，消费者一边购物一边学知识的趣味直播方式迅速登上了各大社交平台热搜榜。不少网友看后直呼“我在学校都没有这么认真地上过课”。正是李佳琦的专业和有趣吸引了大量年轻消费者，使之愿意为此买单。 作为独生子女的一代，年轻人对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。中银消费金融推出的《当代青年消费报告》显示，中国的宠物猫狗主人中几乎有一半是90后。当品牌们努力将宠物经济玩出花样时，李佳琦的多只爱犬早已在直播间成团“出道”，受到了诸多消费者的喜爱，并成为了宠物IP。宠物IP”奈娃家族”与国货品牌完美日记联合推出小狗眼影盘，李佳琦团队将部分收益捐赠给动物保护项目。“萌宠+国货+公益”的独特打法，瞬间戳中了大量年轻人的心，新品一上线即秒光。 在大量年轻消费者还没反应过来自己应该买什么时，李佳琦通过洞察提前为他们提供了多项选择，帮助年轻人成为更好的自己。 靠引领，不靠迎合 “李佳琦为什么这么懂年轻人？”还是成了一直被社会各界探讨的问题。除了本身就是年轻人外，李佳琦也曾在公开回答过这类问题。 一方面，李佳琦拥有海量的产品库。从业以来他已经试用超过10万件美妆产品，这些亲身试用带来的体验与感受都成为他的决策参考。另一方面，来源于在与年轻消费者进行互动的进程中，对消费者需求偏好的捕捉和收集。每场直播，李佳琦会密切关注直播间消费者的实时反馈和评论，日积月累，李佳琦的脑中便可以直观精确地描摹出消费者的偏好、消费习惯。 在美妆护肤品类的直播中，李佳琦每次都会强调防晒的重要性。每逢大促，直播间都会特设防晒小课堂给“所有女生”科普相关知识。直播时，他还会准备例如防晒帽、冰袖等物理防晒和防晒霜等化学防晒产品，并结合热门旅游套餐一起推荐给有需要的消费者。这样的组合搭配恰恰符合了当下年轻人“爱玩又爱美”的心理，防晒游玩两不误。2021年夏天，李佳琦携手专业的第三方检测机构测评了36款防晒霜，为大家提供更有针对的防晒霜选购指南。 李佳琦的科普宣传，无疑带动了整个防晒市场的崛起。据美丽修行大数据团队发布的《2022年防晒行业趋势指南》显示，2018-2021年，消费者对防晒的需求逐渐升级为刚需，对比其他品类关注度呈爆发式增长，防晒搜索量三年增长七倍。 在引领年轻人的路上，李佳琦也不是一个人单打独斗，他的背后有强大的选品和运营团队。 据了解，一般产品想要进入直播间，三选、一审、排期、上播，六个步骤缺一不可。在选品环节，除了邀请对应品类专家外，还会从公司内部年轻员工中随机抽选两位大众代表，以投票的方式决定产品去留。“严苛”的筛选机制下，李佳琦直播间的综合选品通过率低于5%。但这样的层层把关，也让年轻消费者在直播间“闭眼入”成为可能。 相比于一般大众，年轻的消费者最先接纳包容了直播电商这一新鲜事物。但同时他们也带着更严苛挑剔的眼光审视着一切。李佳琦能够收获年轻人的喜爱，不仅在于直播间内的专业，更在于在直播间外的真诚。 据媒体的公开报道，李佳琦近年来为云南、贵州等偏远山区1000名妇女提供了免费的宫颈癌筛查及健康宣讲；向中国妇女发展基金会捐赠10辆母亲健康快车，为当地妇女儿童提供培训宣传和预防救助等卫生健康服务。这类特殊的公益都让李佳琦收获了很多“自来水”，她们自发地将直播片段剪成视频向更多人安利。除此之外，李佳琦直播间开设了多个公益专场，2020年以来，累计售出了近千万件助农产品，累计公益助农销售额近3亿元，公益版图早已覆盖贵州、福建、山西、云南等20多个地区。 有人说这代年轻人或许是品牌面对的最复杂、最多元、最聪颖的一群消费者。他们的人格更加独立和坚定，对套路式营销保持天然的抵触。因此想要俘获他们的心，唯有真诚与实力。 李佳琦的直播间就像是年轻人消费喜好的风向标，相比于“什么火卖什么”，李佳琦的选择是通过消费帮助年轻人构建更好的生活。因此，不同于大部分“在商言商”的关注，李佳琦是从价值观上认同了年轻人，在潜意识里与他们形成情感共振。 年轻人的喜好在不断增加，不断发展，也在被不断更新。想要更精准地洞察年轻消费者，就需要对这些细节进行“大浪淘沙”，找到背后更深层次的需求。与其抱怨年轻人难懂，不如像李佳琦一样，踏实做好专业，给予他们更好的产品。