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每经品牌观丨直播带货“个人品牌阶段”已翻篇

每日经济新闻 2022-09-25 21:56:32

每经记者 付克友    

每经品牌价值研究院 付克友

在罗永浩“离开”83天后,“交个朋友”突然交上了新朋友,傍上老牌上市公司世纪睿科,签订了为期5年的独家合作协议。

而相映成趣的是,9月20日,离开直播间109天的李佳琦却复播了。首场直播中,GMV(商品交易总额)超过1.3亿元,3场直播累计观看量1.56亿,再次展示了他个人品牌的强大影响力和号召力。

当初罗永浩的离开,让人们看到一个头部主播的“个人品牌阶段”在落幕;李佳琦复播的火爆,又让人眼前一亮,似乎从前“超级主播”的盛况又回来了。

的确,作为平台经济的重要组成部分,直播带货产业的盛况在持续,甚至更加火爆,但不可逆转的趋势是:它已经告别个人品牌的上半场,而进入机构品牌或企业品牌的下半场。

个人品牌不能承受之重

视频平台的兴起,带动了直播带货行业。在这个新兴的业态上,主播们通过视频节目吸引粉丝、打造个人品牌,也凭借个人品牌进行直播带货。其中的佼佼者,就是拥有千万粉丝和巨大流量的“超级主播”们。按照罗永浩的说法,直播电商有“四大天王”:“淘宝的薇娅李佳琦”“快手的辛巴”和他自己。

视频平台与“超级主播”是共生共荣、相辅相成的关系。一方面主播们需要视频平台,没有平台、没有账号,就没有粉丝,主播再怎么“超级”也一文不值;另一方面,平台也需要“超级主播”,要靠他们带来关注,带来流量,带来生意。粉丝选定了主播,也就选择了平台。

然而,这种超级主播的“个人品牌”是把双刃剑,存在巨大的风险。甚至咖位越大,风险就越高。因为“超级主播”无可替代,一荣俱荣,也一损俱损。

在很大程度上,超级主播们的“个人品牌阶段”也是直播带货的草莽阶段。随着平台经济进一步发展,特别是2020年以来,监管部门陆续出台了超过20部法规章程,规范行业各参与主体的权责边界,引导产业有序发展,直播带货行业太依赖于个人品牌的风险也就暴露出来了。

先是2021年“带货女王”薇娅被查处偷税漏税6亿多元,淘宝直播被封号;2022年6月,李佳琦因故停播;辛巴也困于“糖水燕窝”等事件,麻烦缠身,一度被封号……万千宠爱集于一身,千万风险也都系于一人——这是超级主播“个人品牌”不能承受之重。

罗永浩的离开,正是因为他看到了“个人品牌”的巨大风险。作为品牌营销的高手,他在直播带货中一直小心翼翼,如履薄冰,但也仍然免不了翻车。他承认,自己带着“理想主义者”的光环,个人品牌在创业早期有热启动的帮助,能产生一定的力量和优势;但是他也清醒地认识到,“很少有本来具备公众影响力的个人,能靠着这种个人影响力把企业做得很大”。最终做成优秀企业,还是靠作为企业家的综合能力。也就是说,个人品牌再怎么强大,也不是万能的,甚至在创业过程中,个人品牌越强大越是危险,因为个人品牌垮了,企业也就没救了。

所以,尽管李佳琦复播依然表现亮眼,也很难回到从前那个“李佳琦”了。至于其他个体账号的流量主播,你方唱罢我登台,各领风骚三五天,也不过是“老虎不在山,猴子称霸王”罢了。

想想,2021年“双11”李佳琦和薇娅二人创下百亿元销售额,碾压4000家上市公司全年营收,这样垄断直播电商半壁江山的盛况可能一去不复返了。

机构或企业品牌是方向

超级主播们随着直播业务的发展,自身也产生了摆脱“个人品牌”的需求,逐渐成立了自己的机构,甚至自己的企业。这也带来了个人品牌和机构品牌、企业品牌之间的冲突。

罗永浩说过的一段话发人深省。他说,创业时应该到处去找跟自己一样强,甚至比自己还强的人一起做事,而不是很容易地招一堆小兄弟一起干,因为这样很容易让自己的能力成为企业发展的天花板。他就自认为醒悟得太晚。

如果一直靠个人品牌单打独斗,那么业务如何发展壮大?如果个人品牌一直夺目耀眼,那么机构品牌和企业品牌如何塑造?解决之道,必然是个人品牌向机构品牌和企业品牌转化。

罗永浩的离开就是给机构品牌让路。很长时间里,“交个朋友”直播间灵魂人物都是罗永浩,前期的成功靠的还是罗永浩的个人品牌。据媒体报道,目前“交个朋友”人员规模已达1400余人,1个直播间变成14个,如果再继续靠罗永浩的个人品牌来支撑,显然不现实。其与世纪睿科牵手,一方面让公司的后续发展获得充沛的资金支持,更重要的意义则在于让公司治理结构更完善,更好地塑造机构品牌或企业品牌。只有罗永浩离开之后,“交个朋友”还能继续保持业务增长,才能证明机构品牌和企业品牌的塑造是成功的。

后来入场而东山再起的东方甄选,其实直接采取的就是这种品牌塑造模式。尽管董宇辉是风头无双的个人明星主播,但是他的个人品牌终归只是“东方甄选”的机构品牌的一部分。东方甄选对外传递的是“最有文化直播间”这样一个品牌形象。

其他的超级主播,其实也在潜移默化中完成这种转型。比如,李佳琦早在2019年就引进高学历人才,组建高专业素养的团队。耐人寻味的是,这次复出首播的品牌口号,也从以前的“OMG”“买它!”变成了“理性消费、快乐购物”,不求一时狂热,力求行稳致远。辛巴则成功孵化多个账号,从辛巴的个人品牌向辛巴家族的机构品牌转化;薇娅背后的谦寻,放弃薇娅这个IP后,也成功运营“蜜蜂惊喜社”这个机构品牌,还免除坑位费、降低佣金,形成新的商业模式。

直播电商意识到个人品牌的局限和风险,而供货品牌方也不再迷信头部主播的明星效应,一起推动了直播电商的模式转型。这对整个直播带货行业,甚至对整个平台经济来说,都不是坏事。据预测,2022年中国直播电商市场规模将超过3.4万亿元,年增长率为53%。

超级主播们或许没有往日风光,个人品牌在隐退,但直播带货行业“轻舟已过万重山”,迎来的是机构品牌和企业品牌的新阶段。

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