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谁在制造“消费者”?

每日经济新闻 2022-09-25 12:35:56

“我们今天所接受的消费文化是商品化的产物,这种消费文化在我们的日常生活中无处不在。”

每经记者 石普宁    每经编辑 刘艳美

图片来源: 摄图网_500084944

打开某宝,以红砖为关键词输入,你或许会发现:一块规格为200x110x53mm的“20标砖红砖”,“直营价”为0.9元。然而,如果一块类似的红砖被印上一家知名品牌的Logo,售价又会变为多少?答案是——1000美元。

这是一个真实的故事。2016年,在潮牌Supreme推出的秋冬系列新品中,一款联名砖走红网络,其商品描述只有一行字:“砖面印有凹凸Logo图案的红砖。”这块发售价为30美元的红砖一天内即售罄,在市场上一度被炒到1000美元。

同样是一块红砖,为什么印上品牌Logo后,不仅价格飞涨,还“一砖难求”?有观点认为,这和消费主义盛行脱不了干系。“不要掉进消费主义的陷阱”,也日益成为一句流行的口号。

“我们今天所接受的消费文化是商品化的产物,这种消费文化在我们的日常生活中无处不在。”《制造消费者》一书作者、法国让·莫奈大学安东尼·加卢佐指出,在品牌影响下,产品的使用价值不再取决于产品成分,“人们从此在拜物的路上越走越远”。

《制造消费者:消费主义全球史》,[法]安东尼·加卢佐 著,马雅 译,广东人民出版社,2022年6月

正如该书标题所言,今日我们所谓的“消费者”,实际上是一个被“制造”出来的概念。在接受媒体采访时,安东尼·加卢佐表示,法国以“制造……”为标题的书籍很多,这些书通常是展示和剖析一个现象在历史上是如何构成的,“就我而言,选择这个标题,是因为我想强调这套我们认为理所当然的姿态、品味和表现,实际上是最近经济和社会剧变的产物。”

01

从19世纪末算起,“消费社会”概念的诞生,不过两百余年时间。在这之前,“整个世界还是一个巨型的农民社会”。在这种社会当中,人们通常自己生产生活必需品。这对我们来说并不陌生,“男耕女织”所描绘的便是这样一幅场景。此外,即便是有商品交换,受制于生产力水平,剩余产品并不多,其交换活动的范围也较为局限。

进入19世纪,工业时代大大解放了人类生产力,“人类得以摆脱了自然条件的束缚,在物质追求的道路上越走越远。”正如马克思在《政治经济学批判大纲》中提到:“资本必须努力战胜交通的考验,才能让商品在世界范围内流通并建立市场。”这意味着,自给自足的生活方式在市场经济的冲击下逐渐不复存在,而随着商品的流通,使用商品的人很难了解到其生产过程,作者指出,“它们进入了消费者的幻想,在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。”

在此背景下,两种东西的出现大大推动了商品消费的发展:一是大型公司,他们的出现让消费者能够一眼就找到想要的产品;二是百货商店,既然商品的数目与种类已经开始变得繁多,它们急需一个专门的场所进行集中展示,以供消费者挑选。

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在19世纪,能够在百货商店流连并消费的一般都是资产阶级,作为消费的领头羊,“资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。”事实上,作为商业家、金融家、食利者、政治家、律师、小商人等群体的统称,处于普罗大众与贵族精英之间的资产阶级迫切需要寻找自己的身份认同。

资产阶级的这种“蠢蠢欲动”有其历史背景,彼时正是一个逐渐从等级社会过渡到阶级社会的阶段。按照美国经济学家、《有闲阶级论》作者托斯丹·邦德·凡勃伦的说法,在资产阶级的自由神话中,财富成为“功绩本身”。于是,明明处于相同阶级的资产阶级,却又想用通过消费占用商品的符号价值体现自己的与众不同,在这种消费逻辑的推动下,消费主义席卷整个社会只是时间问题。

然而,消费主义又是如何渗透到农村和小城镇当中,并最终变得大众化起来的呢?答案是,借助于图像的作用,“商业会波及世界的每个角落”。

《制造消费者》以小册子、报纸、杂志、电影等媒介为例,指出其通过对图像的呈现,“使无所不在的商品成为通用的符号和语言”,“图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里,并因此感到痛苦。”因此,我们想变得“更好”,过上杂志或好莱坞电影里所展示的生活。何以解忧?唯有消费。

02

当商品的流行与消费者的活跃终于席卷全球后,背后的主角终于粉墨登场——那便是国际化、多部门的大型公司,“它们控制了市场、引起社会动荡”。作者将大型公司对于消费主义的培育称为“社会工程”,认为其通过意识管理的方式 ,潜移默化地实现了商业秩序的合法化。

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大型公司对于消费主义的推动滥觞于危机公关。20世纪初,大型公司对于市场各行业的垄断行径引起多方不满,在这样的背景下,专业的公关人员出现了。在大众媒体逐渐泛滥的情况下,公关人员在媒体上隐蔽地进行一系列宣传,一些看似客观的报道实际上是在为大型公司的利益服务,并成功将自己的意愿“输入了民众的内心”。

这些有关消费主义的宣传非常之普及,在毫不注意的情况下影响了公众的生活品味及消费习惯,通过宣传的“催眠”,一些本来从来没有过的需求也可以被“制造”出来。例如,被称作“第一位公共关系理论家”的美国人爱德华·伯内斯,在烟草与酒精一样被视作“有悖于良好的女性道德”的大环境下,利用女权主义者对性别平等的诉求,将女性抽烟与性别解放的符号联系在一起,并在媒体上大肆造势,一举结束了女性吸烟的禁忌。

讽刺的是,这个带有“一局定乾坤”传奇色彩的故事,实际上来源于伯内斯在自传中对自己的“宣传”,正如历史学家指出的一样,“香烟消费的故事并不像传说中的那么浪漫”。作者指出,如伯内斯一般的人物“实际上最擅长的是自我推销。他们宣传着自己的一套故事,让人们相信他们的神奇力量,让自己的名字成为赚钱的金字招牌。”

需要注意的是,宣传——或者说广告——并不能够直接影响消费者的行为,但还是能通过不断的暗示来促使消费者做出“象征性联想”。“人们觉得商品即是一种工具,也是人不可缺少的一部分,没有它,人的存在就不完整了。”这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是卖出商品的关键。

在大型公司的“社会工程”与广告宣传的“符号工程”双重作用下,消费对于社会的影响,直观地体现在以一对夫妻组成的家庭为单位的现代社会里,男人和女人则被“各自束缚在不同的领域”。除此之外,家庭中的孩子也是消费主义重点关照的对象:“在现代家庭里,孩子和商家是天然盟友,他们一起攻克家长的钱包。”

03

上世纪50年代末期,“刻板和循规蹈矩”的市场秩序让不少人感到厌烦,一种“崇尚独特、彰显个性的反叛文化”随之出现。然而,这种打着反叛旗号的“新精神”,恰恰成为消费主义的帮手。


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广告商当然注意到了这种趋势,随之也改变角色和姿态,成为“赞美本真的幽默大师”,在自嘲、反讽、超然和无礼的广告言论中拉近与受众的距离。最终造成的结果是,“现在典型的广告语都是在宣扬人们‘成为自己’,并将商品尊为解放自我的工具。”比如,耐克(Nike)的“去做吧!”(Just Do It!)、苹果(Apple)的“非同凡想”(Think Different)、雪碧(Sprite)的“为做真实的自己许诺”……

在作者看来,1960年之后,“一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象”,事实上,凭借着科技的飞速进步,“人与商品之间的心理和现实距离都缩小了”。现在,只需要在智能手机上一点,心仪的商品便能送货上门,由于生产和消费完全实现了分离,“在人们眼中,商品显得那么神奇、那么梦幻,脱离了物质的具体性,所以消费者也更加容易相信煞有介事的营销话语带来的符号联想了。”

作者预测,商品化进程的下一个阶段,“或许是人与商品的融合”,“人将变得像商品本身一样具有延展性、流动性和‘可交换性’”,照此发展下去的结果便是“人将脱离实体、因此更有自主权”。作者认为,赛博格(Cyborg)也许会成为“消费者的终极形象”,这意味着,消费者可以像经营一个项目或是建设一个工程一样来对自己实施改造。结合当下大热的“元宇宙”概念,这一点似乎正在成为现实。

事实上,正如消费主义不到两百年的历史所显示的,人们会不停息地消费商品,同时,层出不穷的消费习惯也会被培育出来,我们正是通过消费来“发明”自己的身份——欲望不止,消费不停。借用法国作家、哲学家让·鲍德里亚的话来说,“形象、符号、信息,我们所‘消费’的这些东西,就是我们心中的宁静。它的宁静需要对现实和历史产生一种头晕目眩的感觉。它的宁静需要永久性地被消费暴力来维持。”

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