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醉翁之意只为“飞一般的感觉”?继李宁后,特步也入局咖啡了

每日经济新闻 2022-09-15 21:40:27

◎从宁咖啡到特咖啡,咖啡成为各大品牌的“副业”首选,一个很重要的原因是,中国咖啡市场的前景广阔,需求持续增长。运动品牌跨界做咖啡,一方面是为了提高用户进店频次,带动低频的服饰销售;另一方面则是提升用户体验。但咖啡的香气真的能让想引流的“特步们”得偿所愿吗?

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

继李宁(HK02331,股价66.35港元,市值1737亿港元)之后,又一本土运动品牌——特步(HK01368,股价10.48港元,市值276.13亿港元)也“跑步”进入了咖啡赛道。

近日,启信宝显示,特步(中国)有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售,当前商标状态均为等待实质审查。

不约而同地,近年来,越来越多的品牌选择跨界到咖啡赛道里“卷一卷”。

从中国邮政、中石化(600028,股价4.4元,市值5327亿元)开咖啡店,到同仁堂(600085,股价45.49元,市值623.88亿元)推出“中药”养生咖啡,再到李宁、特步等品牌注册咖啡商标,咖啡赛道里不断挤进看似完全不搭界的新玩家。

图片来源:摄图网-500319429

引得如此多巨头们跨界前来,这杯咖啡究竟有多“香”?

由饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%,预计到2025年中国的咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

这条有潜力获得万亿市场的赛道也招来了嗅觉敏锐的资本。据启信宝显示,自2013年至今,咖啡赛道内共获融资114次,总披露金额达115.68亿元;仅今年上半年,就有14起咖啡融资事件,融资总金额超18亿元。

然而,与其他玩家不同,特步、李宁等跨界选手做咖啡,并非是要和星巴克(SBUX,股价92.7美元,市值1063亿美元)、瑞幸、Tims等老牌咖啡玩家争出高下。

他们是“醉翁之意不在酒”,在乎什么呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者,“特步们”做咖啡是为了增强用户粘性,升级服务体系,“定位只是一个副业,和专业做咖啡的品牌不能相提并论。”

特步入局,咖啡对“外行”的吸引力有多大?

如今,咖啡赛道的热闹又多了几分。

据启信宝显示,特步近期申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标,摆出了一副进军咖啡市场的姿态。

特步门店 图片来源:IC photo-1561869302611836933

其实在两个月前,特步就已在尝试靠近咖啡业务。7月13日,在普洱市茶叶和咖啡产业发展中心官方微信公众号“普洱茶咖”发布的一条题为《航天馆里的咖啡馆!漫崖咖啡特步店将于7月16日开业》的推文中,普洱特步儿童店宣布和漫崖咖啡展开合作。

从推文来看,普洱特步儿童店是全国特步儿童第一家综合体验店,售卖咖啡主要是为了丰富店内的综合性服务,提升消费者的综合体验感,全线咖啡产品的价格均在30元以下。

特步在咖啡赛道的跃跃欲试让人不由联想到另一运动品牌李宁的咖啡实验。

2021年11月,李宁1990全球首店在北京侨福芳草地正式开业,消费者在店内任意消费即可免费喝到“李宁咖啡”,杯子上还印有李宁的logo。

启信宝显示,今年4月,李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。而在五一期间,位于厦门的李宁中华城旗舰店正式推出“宁咖啡”服务,目前已推广至北京、厦门、广东等地的多家李宁门店。

据悉,宁咖啡共推出了包括生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖以及美式咖啡在内的9款产品,目前并未对外设置售价。

从宁咖啡到特咖啡,咖啡为何会成为各大品牌的“副业”首选?

CIC灼识咨询总监张辰恺在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,一个很重要的原因是,中国咖啡市场的前景广阔,需求持续增长。

艾媒咨询数据显示,我国咖啡市场规模在2022年将达到4856亿,预计行业将保持27.2%的增长率。与此同时,伦敦国际咖啡组织统计数据显示,在过去的十余年里,中国咖啡消费每年在以15%~20%的速度增长,远超全球2%的平均增速。

张辰恺还表示,目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段,咖啡渗透率较低,年人均饮用量为7杯,是美国年人均饮用量的约1/50,中国咖啡市场仍具有较大增长空间。

醉翁之意不在酒,“特步们”卖咖啡究竟为何?

虽然高速增长的咖啡赛道被品牌和资本们所看好已是不争的事实,但来凑热闹的“特步们”真的想着靠这杯咖啡赚钱吗?

对于此次注册咖啡商标,特步相关工作人员在此前接受媒体采访时表示,特咖啡更准确的定位是服务,不是业务,主要是为了提升会员服务的多样化水平,满足门店消费者逛街购物的延伸需求,提供更好的门店体验。

上述工作人员还表示,目前特步只计划在成都春熙路旗舰店试点,将在该店提供多种咖啡及茶饮,“未来没有计划独立开咖啡店。”

关于特咖啡推出的主要目的,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时分析称,运动品牌跨界做咖啡,一方面是为了提高用户进店频次,带动低频的服饰销售;另一方面则是提升用户体验,比如消费者在试衣期间可以喝杯咖啡休息一下。

凌雁咨询首席咨询师林岳向记者指出了宁咖啡和特咖啡在目的上的些许差别。他认为,李宁做咖啡更多是为了提升门店的客户体验,以咖啡来刺激服饰品类的“客单价”,包括延长消费者在店内的停留时间、增加用户情感交流等等;而特步做咖啡应该选择了跨界合作,也融合了展览、体能测试等综合服务,是需要收费的,这就需要更加清楚自身的定位和目的。

虽然特步尚未公布特咖啡的具体经营模式,但根据其此前与漫崖咖啡的合作以及李宁做咖啡的“套路”来看,特步极有可能选择与成熟的咖啡玩家合作,再利用线下门店优势,吸引更多的消费者,增强用户粘性。

财报数据显示,截至2021年12月31日,特步主品牌在全国共有6151家门店,其体量与咖啡赛道内的头部品牌不相上下——星巴克在华门店5761家,瑞幸门店数在今年Q2已达到7195家,总门店数量继续保持全国第一。

在庄帅看来,咖啡并不是特步的主业,因此明智的做法不是自营,而是和专业的咖啡连锁零售商合作,“和专业咖啡零售商合作,(特步)代运营没什么难点。但自营就有很多难点了,原料采购、品控、制作人员、店内经营管理等等都很困难。”

即便不依靠咖啡填充钱袋子,咖啡的香气真的能让想引流的“特步们”得偿所愿吗?

林岳认为,如果是希望通过咖啡来为运动产品引流,品牌需要明确客户群体,比如特步希望触达的是中端消费者,或是儿童用户的父母,这部分人喜欢咖啡的有多少、在哪里。只有明确了这些,才能做到精准营销和引流,否则慢慢就会成为一个附加服务而已,没有协同增效的价值。

“(提供咖啡服务)在一定程度上是可以起到引流作用,但是有多大的效果取决于咖啡品质和服务,以及相应的体验,而这些都需要专业的运营能力。”庄帅表示。

封面图片来源:摄图网-500525199

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