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专访地产营销总④ | 中海广州海珠区负责人樊杰:高端项目要做到“去标准化”,市场迷茫下要寻找产品确定性

每日经济新闻 2022-10-12 21:28:26

◎“最根本的还是要坚持产品打造的信心。从结果来看,可以相信,只要把产品做好,购房者是愿意买单的,产品也能产生溢价,还能得到同行的认可。因此,在产品维度上,要坚持不断地创新和引领。”

每经记者 黄婉银    每经编辑 魏文艺    

对同样一宗地块,中海地产的利润测算总能比同行多几个点。这得益于其强大的成本管控能力,也因此,中海地产的净利润多年来位居行业头名,在业内一直被冠以“利润王”的称号。

2020年10月23日,中海地产以44.34亿元拿下的广州海珠区南洲名苑项目第三期用地,楼面价约38609元/平方米,溢价率26.18%。加上总用地面积不大,让这块地的操盘难度、利润空间获取难度更高。

“这个项目确实操盘难度不小,在设计方案上我们也推翻研判了多轮。中海对每一个地块都会因地制宜,量身打造方案。”

近日,中海地产广州公司海珠区负责人樊杰在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,对于中高端地块或产品,首先是要拒绝常规快速地复制粘贴,尤其是在广州这种高容积率的城市,需要每一宗地块都进行定制化研究。在市场不确定性增加的当下,就更需要抓住确定性的东西。

中海地产广州公司海珠区负责人樊杰 图片来源:受访者提供

反复对地块进行研判,解题思路让市场意外

南洲名苑项目第三期用地位于海珠区南洲路以北、东晓南路以西,属于广州主城区核心区域之一,紧邻广州地铁2号线和广佛线换乘站——南洲路站。此外,地块南侧还有海珠客运站,又临近广州绕城高速,通过广州大道可直达珠江新城,交通便利。

在2020年竞拍时,该地块吸引了6家品牌房企报名,最终经过47轮竞价被中海竞得。记者与樊杰的专访地点就在该项目的售楼处,即如今正在销售的中海观雲府项目。

观雲府地块面积仅34018平方米,其中可建设用地面积18358平方米,城市道路用地12312平方米,绿地用地3348平方米,发挥空间有限。

樊杰坦言,从开发难度来看,观雲府的难度不小。在初期地块研判时,同行及中海自身排布设计的地块产品方案都各有不同。

中海的解题思路令市场较为意外,观雲府项目最终是以三栋57超高层住宅、高188米的塔楼面世。“其实方案最早并不是如此,当时还规划有其他的业态。但最后我们还是通过对地块的研判,用无人机的视线观察每个高度后,最终才定下来三栋塔楼这样的排布。”

樊杰解释道,一般大量的超级塔楼集聚容易产生不舒适的感觉。但这宗地块周边的建筑都比较低矮,而且是比较确定性的,那么高度的爬升反而会带来更加舒适、宽阔的景观视野。

观雲府的主力户型为86-164平方米的3-4房,均价在64000-72000元/平方米。其中106平方米的大三房就可以做到南向望江,164平方米的户型可以南望珠江,北眺小蛮腰广州塔。因此观雲府越是高层,价格越高,顶层也不降价。

挖掘改善需求潜能,用足够好产品打动客户

在观雲府项目不远处,就是中海2019年拿下的海珠区大干围临江地块项目中海观澜府,成交楼面价34628元/平方米,这是海珠区南洲板块7年间出让的首宗地块。在2020年拿下观雲府项目地块时,中海观澜府还未入市。

因此,当时不只是中海,其他开发商对海珠区南洲板块及周边片区的价值兑现心里还是没底的。“大家也不知道卖出来会是一个什么样的水平,所以当时其实我们还是有一些不确定性的。”樊杰透露,当然肯定还是要有自己的判断和预期,主要还是通过产品的打造和实景呈现打动客户。

值得注意的是,今年广州海珠区还有本地大型房企保利、越秀的改善型项目入市,产品比较同质化,市场竞争也比较激烈,中海自身在海珠区目前也还有4个在售项目。

但樊杰认为,虽然现在市场存在不确定性,房地产市场整体也出现下行趋势,而公司团队经过研判发现,改善型客户群体仍有很大需求。

“前几年由于板块改善型新盘稀缺,区域内的改善需求是被抑制住的,很多改善需求都被分流到其他区域去了。当前虽然在售改善楼盘较多,但还是有很大的市场。从我们在售楼盘的销售情况看,我们的这一判断也得到了市场验证。”

据合富研究院数据,今年上半年,广州千万元级豪宅网签套数约1500套,约为疫情前(2019年)全年成交水平,这一现象无论是在一手还是二手市场均有明显展现。

观雲府在上半年也拿下海珠两个第一:新房网签均价近8.9万元/平方米,为广州第一;成交套数超300套,为海珠区第一。截至今年8月,观雲府的销售额也突破40亿元。

樊杰是2013届“海之子”(中海地产面向应届大学毕业生进行校园招聘的雇主品牌),进入中海地产广州公司三年时间,此前曾在成都、深圳等地都有过历练。

在樊杰看来,广州因为市场容量大、跨度广、新盘多,开发商面临的正面竞争激烈,客户的选择性也十分多样。由于广州很多地块没有限价的束缚,就更考验开发商对产品的打磨和落地的能力。另外,购房者也更加“务实”,如果产品做得足够好,价格也能去到足够的高度。

产品打磨前置,以品牌力带动销售力

中海地产广州公司很看重观雲府项目。在内部,该项目被冠以广州公司“双标杆”战略目标实现道路上的重要里程碑,承载着拉升产品新高度、历练团队创造力、强化品牌号召力的光荣使命。

“观雲府项目的市场反馈效果基本达到了我们预定的目标,虽然可能因为今年以来大环境的影响比我们之前预期的时间要慢一点。”樊杰表示,观雲府一共944套房源,现在基本就剩100套左右,上半年3月份的时候销售最快,单月直销100套房源。

从北京到广州,中海对于高溢价地块的操盘能力在行业有目共睹,但也不难理解其中的核心逻辑在哪里。樊杰认为,区别之处可能在于中海在项目的前期工作上,如方案端、产品策划端等投入的时间、精力、资源更加充足一些。再往前推,在客研端,即投资拿地之前,中海会“一地一策”深入分析钻研地块,反复打磨方案。

“还有就是我们对于产品始终保持不断创新的态度,换个说法就是互相卷来卷去。在产品、户型上,我们是由总经理带头一点一点严格地推敲、打磨,拒绝快速地复制粘贴,我们在海珠在售的4个项目都各有不同。”

图纸、户型、装修风格、售楼处、样板间虽然都可以被别人复制,但樊杰指出,项目产品的底层落地是很难复制的。中海在打造产品时,首先就是从土地端、客户端出发,不断地研判,推敲项目故事性,形成完整的产品底层逻辑,可以归纳为“1+3+N”。

即一个核心,三个爆点,N项七星主张,产品的表象都是通过对核心的推导,然后梳理出三个爆点去呈现。以观雲府项目为例,受国外一个宣传片对“老城市新科技碰撞”的启发,项目刚好就在老城区,因此其核心定位“old meets new”(海珠焕新),三个核心就是人文体验、精工立面和公共空间。

由此出发,观雲府的售楼处选择与知名的方所书店联名打造出“方舟客厅”的IP,结合整个项目的城市客厅和主入口的大门,提供很多业态的可能性以及未来的生活场景给到客户,让其能够感受到所见即所得。

樊杰介绍,观雲府的外立面采用的是现代玻璃铝板,但主色调是以广式打铜、香槟金和古铜色作为主基调,这就是一种用新材料表现老传统的方式。售楼处入门口等比例一砖一瓦拼建起岭南四大名园之一的余荫山房,以后会作为小区的主入口永久保留。另外,还有花艺、图书、烘焙、咖啡、空中瑜伽、自习室等功能区域,核心就是老和新的不断碰撞,让有老广情结的购房者,体会到新的生活方式。

回到市场端,在项目全链条的节奏把握上,樊杰表示,不管是项目团队还是公司,保持心态是最重要的,尽量不要受外界影响,不然会被带偏节奏,还是要坚守专业的定力。“所以我们在关于节奏的把握上,肯定还是第一大原则,“又好又快”中好字在前。这也是在做取舍,原本项目计划在去年9月之前就开放售楼处和样板间,但因为产品效果一直达不到我们预期就延期了,没有一味求快。”

当然,这也得益于中海地产整体的雄厚资金实力和稳健的财务结构基础。“有这样一个健康的后盾,所以我们的节奏是能根据产品的节奏去推进的,没有一味追求速度。”

樊杰也指出,最根本的还是要坚持产品打造的信心。从结果来看,可以相信,只要把产品做好,购房者是愿意买单的,产品也能产生溢价,还能得到同行的认可。因此,在产品维度上,要坚持不断地创新和引领。

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封面图片来源:受访者提供

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