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对话未来商业 | “讲故事的时代已经结束” 小乔科技潘忠剑:消费品本质上就应该是能赚钱的

每日经济新闻 2022-08-24 17:02:23

◎作为一名连续创业者,小乔科技创始人潘忠剑认为,PS(市销率)时代正式进入了PE(市盈率)时代,“消费品牌需要从追逐营收的增长回归净利润,消费品本质上就应该是能赚钱的。”他作出了自己的选择。

每经记者 陈婷    海报制作:蔡沛君    每经编辑 刘雪梅    

◼︎行业属性:居家生活方式
◼︎估值/融资轮次:截至2018年10月,小乔科技共完成了4轮融资,B+轮融资金额达1.4亿人民币
◼︎核心竞争力:开创以折叠跑步机为代表的运动健康品类;研发、供应链及品牌孵化能力
◼︎未来关键词:居家生活方式品牌、全球化布局、多赛道发展

“2007年的夏天,在清华五道口门口的麦当劳里,身上只有一顿快餐的钱了。”近日,小乔科技创始人潘忠剑在他的抖音官方账号“大潘”上上传了一个短视频,讲起了他遥远的创业故事。

“当时心中一直有一个梦想,做一家非常优秀的公司,但是当时的事实是,能力和梦想不匹配。”创业失败的潘忠剑坐着绿皮火车回到了浙江,回想曾经春风得意飞到北京,他觉得那算得上是“人生极度灰暗的时刻”。

15年过去了,潘忠剑的人生境遇发生了很大的变化,“今天看来,那是一个特别美好的经历。只有经过风雨,才能见到彩虹。”

1986年出生的潘忠剑是一名连续创业者。2014年,他创立的昂臣家电受到了一次沉重打击,在京东上开的原本有百万销售额的商店被迫关门,现金流被切断。低谷时刻,潘忠剑意识到,自主科技品牌公司才有未来。于是,他将目光放到了室内跑步机上。

这为他带来了一次阶段性胜利。2016年,小乔折叠跑步机亮相,潘忠剑完成了从小家电品牌到智能运动品牌的跨界转变。

幸运的是,小乔科技诞生之后,居家健身赛道恰好坐上风口,小乔也顺理成章受到了资本关注。截至2018年10月,小乔科技共完成了4轮融资,B+轮融资金额达1.4亿人民币。

在以”小乔”为主营业务的基础上,他还孵化了独立小家电品牌“映趣”和专注于运动恢复的“脊安适”品牌。

据潘忠剑透露,迄今为止,小乔已经售出200万台跑步机。然而,今年他决定将精力重点聚焦到剃须刀品牌“映趣”上,也就意味着,潘忠剑的关注重心将从健身赛道切换到剃须刀所属的小家电赛道。

“讲故事的时代,已经结束了。”在接受《每日经济新闻》对话“未来商业栏目”专访时,潘忠剑表达了他的看法,“资本市场已经发生了巨变,若不进行转变,很多消费品牌会跨越不了这个寒冬。”(点击链接,查看更多《对话未来商业》文章》

作为一名连续创业者,潘忠剑认为,PS(市销率)时代正式进入了PE(市盈率)时代,“消费品牌需要从追逐营收的增长回归净利润,消费品本质上就应该是能赚钱的。”

小乔跑步机:借钱推产品,“出道”即巅峰

小乔跑步机,起步于潘忠剑的一次“豪赌”。

在一次报道中,潘忠剑曾自述,在小乔跑步机的研发过程中,资金曾出过问题,也正是因此,团队才开始融资,“借钱过日子”。

首先介入的是天使投资人的资金支持。公开资料显示,2015年6月,小乔项目获得了1100万人民币的天使投资。接着又收到维度资本的数百万投资。那之后,潘忠剑在2015年7月做出了小乔第一代跑步机。

不过,过于笨重的第一代跑步机很快就被潘忠剑否定了,他希望能做出一款能颠覆行业的产品。最终,潘忠剑和他的团队设计出了一款重量仅为34kg的跑步机,折叠起来占地面积不足0.5平方米,对比市场上动辄超过100kg的跑步机,小乔跑步机以轻便取胜。

有了设计成品,下一步就是开模。开模的资金也曾让潘忠剑发愁。

众筹帮了潘忠剑一个大忙。2016年,小乔跑步机成为牛投网历史上第一个众筹超千万的项目。资金到位后,该年3月,小乔跑步机开模;9月,小乔上线第一款折叠跑步机,11月,单品销售额超过了1000万元。

小乔“出道”即巅峰,这给潘忠剑带来了信心,也带来了资本更多的青睐。

2018年1月,小乔科技获亿级B轮融资,由华映资本领头、明势资本、启迪沙丘资本、洪泰(成都)基金和齐一创投跟投,白泽资本(原以太资本)担任独家财务顾问。之后,小乔科技还获得来自嘉实投资领投的1.4亿人民币的B+轮融资。

“小乔开拓了折叠跑步机这个品类,这是我绝对的优势。”潘忠剑对记者说,“起步之初,小乔定位高颜值女性跑步机,在我看来,这是非常精准的一个定位。”

2018年,潘忠剑对外表示:““把跑步机从运动设备’变成‘家用电器’,让跑步机成为居家必备,这是小乔对行业最大的期望。”

有了明确的定位和资本的加持,小乔跑步机短短几年内实现了高速的发展。

2016年到2017年,小乔共计销售跑步机15万台;2020年1月,小乔成立百人研发团队,累计销售100万台;2021年4月,小乔运动智慧云服务上线,5月,小乔在常山新增用地200亩,建立小乔智能生产基地;2021年7月,小乔直播累计付费数达到80万。

仅从小乔科技的融资经历和发展历程上来看,这已经可以称得上是一个走过了从0到1的创业企业。

但在小乔的发展过程中,潘忠剑也有遗憾。

他自述,为了追求GMV的增长,原本聚焦于女性跑步机的小乔,一度开始进军整个家用跑步机品类。

“小乔犯了一个错误。当时,为了获得更高的市场份额,我们被卷入了一个卖‘铁’的生意。”潘忠剑说,“我们为了业务的增长,一度放弃了本身最有优势的差异化特点,也正是这个动作,2020年开始,小乔被拖入了价格战,我认为这是一个战略错误。。”

不过,就算时光倒流,潘忠剑是否能避开这个错误也不得而知。

“我复盘过,面对当时的市场环境,我是否还有别的选择?比如,我提高小乔的产品价格,基于获得的高毛利继续进行产品创新、投广告,把品牌立起来。”潘忠剑说,但他也认为,在当时的情况下,就算走这条路线,也不保证不会被卷入价格战。

这或许就是创业者的“宿命”。

再出发 追求新增长曲线

不可否认,小乔科技自起步以来的高速发展,与整个居家健身赛道站上“风口”有关。

相关报告显示,2019年中国居家健身市场规模(营收)达281.5亿元,相较2015年的83.5亿元,年复合增长率高达35.5%,2021年估计的市场规模为404.1亿元。

因此,小乔的成功,既是潘忠剑所作选择的成功,也是借势的结果。

然而,当前阶段的种种迹象表明,整个居家健身赛道,都进入了新的探索期。

潘忠剑透露,小乔曾试图对标美国互动健身平台Peloton(PTON.US),重仓做了中国版Peloton,投入了大量人力物力和时间去做英文版、韩文版的课程内容。

谈及原因,潘忠剑毫不掩饰,他亲眼目睹了Peloton的市值从数十亿美金涨到500亿美金,“你能不看到这风口吗?”

资料显示,Peloton是世界上最大的互动健身平台,一度深受投资者追捧。从商业模式来看,Peloton走的是“内容+智能硬件”路线,硬件是指生产销售动感单车和跑步机,而在内容方面,Peloton开发了APP,向用户推出健身课程订阅服务。

可以说,Peloton前几年的成功,令国内运动健身赛道的企业多少怀了些野心,自然也产生了对标的期望。包括小乔在内的国内健身企业,都希望能够再现Peloton的成功路径,在商业模式上也和Peloton都越来越像。

然而Peloton,在当前阶段也遇到了发展瓶颈。

据报道,随着防疫限制措施放松下人们重返健身房锻炼,消费者对该公司颇受欢迎的家用健身设备的需求有所下降。

2021年1月14日,Peloton曾达到其至今为止股价的顶点171.09美元,然而,2022年8月16日美股收盘,Peloton股价为13.69美元,总市值为46.18亿美元。

据报道,Peloton在7月表示,将停止所有动感单车和跑步机的内部生产,并将生产转移给合作伙伴以简化运营和降低成本。8月,Peloton更是表示,将关闭其北美外勤业务仓库,并将交付工作转移到第三方供应商以退出“最后一英里物流”业务,加上减少会员支持团队规模,导致此次裁减约800个工作岗位。

在国内,与小乔同一赛道的居家健身镜品牌FITURE魔镜,也遭遇了一些挫折。

潘忠剑表示,在后疫情时代,非刚需品类消费品的需求下滑,是一个显性趋势。

“在后疫情时代,我觉得运动健身行业会是一个相对‘躺平’的状态。”潘忠剑说,“健身赛道是有意义的,但它需要慢慢地培育,需要时间成长,需要我们的等待。今后,小乔科技会跟着行业慢慢成长,度过发展周期。”

或许是连续创业的“惯性”,或许是受赛道内外因素影响,再加上4月在上海的“宅家”经历,潘忠剑对个人的创业方向有了新的思考。

潘忠剑将旗下剃须刀品牌“映趣”提到一线 图片来源:受访者供图

他希望将公司的战略重点投注到与消费者的生活需求更相关的品类上,这一次,他选择将目光重新投注到起家业务“小家电”上,将旗下剃须刀品牌“映趣”提到一线。

早在2018年下半年,“映趣”剃须刀就已经上线销售,只不过一直低调。

虽说健身赛道整体进入晦暗期,剃须刀赛道却并非蓝海一片,巨头早已各立山头。但潘忠剑不以为怵。

“我最早是做剃须刀起家的。”潘忠剑说,“在那段时间,我们的确不敢与地面渠道和线上渠道渗透率都极高的飞科、飞利浦等品牌进行竞争。那时,我们的对消费者洞察,以及整体资源等多方面都是不足的。”

潜伏多年,如今,在他看来,时机到来了。经过小乔跑步机的历练,他有信心去挑战一个更大的品类。

新渠道的崛起与熟练运用,也给他带去了进一步的信心。

他认为,任何一个好的国货品牌,“通过KOL达人带货,短视频内容种草”,都有机会迅速崛起。这也是他之所以敢在剃须刀领域直面国际国内巨头的原因之一。

为了推广映趣,潘忠剑开始做起了短视频和直播,每个晚上坚持出镜2个小时,其余时间则由团队直播带货。在潘忠剑的抖音账号页面可以看到,在6月20日到8月16日,账号共完成了40场直播,时间较长的场次为5小时。

风口只是放大器 供应链依旧为王

潘忠剑承认,发展过程中,小乔吃到过一些红利。

除了乘上过疫情期间居家运动健身赛道高速增长的东风之外,他认为,小乔及时地抓住了流量的红利。据他自述,小乔跑步机曾对接上两大头部主播的直播间,用差异化的创新和高性价比的产品抓住了直播的风口,“产品能通过头部主播的选品,必定得具备产品的差异化或者价格等优势。”

即便踩中过风口,潘忠剑对风口的看法,却相对冷静。

“风口实际上只是放大器。”潘忠剑说,“抓住风口需要强大的底层能力。”

“没有工厂的品牌都是‘纸老虎’。”潘忠剑说,“我觉得工厂是一家公司的底层能力。如果没有制造,就只能做一个‘讲故事’的公司。”

早在2017年,小乔就开始搭建自有工厂。此外,记者了解到,2021年5月17日,位于衢州的小乔(浙江)智能制造产业园(下称小乔产业园)开工奠基仪式已经完成。该产业园总投资额达15亿元,将分两期建设,首期用地100亩,在当年12月已经正式投产运营,二期规划也已经启动,将在2023年建成投产。

有了自己的工厂,就把产品品质牢牢抓在自己手里,而非只做贴牌,讲讲所谓“品牌理念”,终究不能长久。潘忠剑希望小乔能成为一家既能“讲故事”也能做事的公司。

中国的供应链能力,也给了潘忠剑走向海外市场的信心。潘忠剑认为,未来的消费品牌,一出生就得是全球品牌。

“好的产品是没有国界的。如果产品足够优秀,对应的就应该是全球市场。”潘忠剑认为,在出海一途上,本土消费品牌具备供应链红利、工程师红利和更高的运营效率,“推动中国品牌走向全球的飞轮,便是与生俱来的成本优势,也就是产品售价较低,而工程师红利,也让本土消费品牌具备了更高效的产品创新能力。”

小乔在官网提及,国际贸易事业部是小乔的重要板块之一,负责旗下多个自主品牌以及客户品牌的定制出口贸易,业务已经拓展到全球80多个国家和地区,在多地建立了分公司。

据潘忠剑透露,综合各业务线,小乔集团国内外业务发展比较均衡,国内国际业务的比例差不多是1:1。

“在韩国、在俄罗斯和北美的运动健身行业和小家电行业,小乔科技都处于头部梯队。最近这段时间,取得的比较大的进步就是在剃须刀类目上,小乔科技在俄罗斯的剃须刀份额占比已经达到38%左右,理发器的占比也在20%左右。”潘忠剑曾表示。

潘忠剑表示,从事全球业务和经营全球化是两个概念,“国际业务分为三部曲。给欧美的公司提供代工业务,可以算作第一步;第二步,是将产品卖给当地经销商;第三步,则是当地招募自己的团队,做自己的品牌,构建自主品牌的运营能力。”

潘忠剑认为,本土公司只有到了第三步,才算得上是全球化的公司、跨国公司,如果只完成第一步和第二步,只算得上是从事国际贸易。当前阶段,小乔还处在这个转变过程中。

作为一名温州出身的创业者,潘忠剑希望成为“敢为天下先”温商精神新一代的传承者,他的精明中并不带着浮躁。与许多创业者热衷于烧钱和以长期高额补贴获客不一样,潘忠剑看重公司是否赚钱,他认为这涉及商业逻辑。

“我觉得不赚钱的公司是可耻的。”他说,“除了前期培育市场、后期能够养成用户习惯的公司,其他通过降低毛利、增加销售费用所得来的GMV,在某种程度上,都是无效的GMV。”

潘忠剑认为,从长期来看,不赚钱的消费品品牌,没有办法做出好的产品,也没有办法给用户带来更好的体验,“如果陷入到价格战中,这就不是一个品牌真正该做的事情。”

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