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全程干货!时尚产业“洗牌”,打出“王炸”分几步?

每日经济新闻 2022-08-13 18:02:41

科技是第一生产力,新的科技可以带来新的生产力工具,从而使得创业者或从业者能够获得新的“武器”,如何优化生产要素的配置以设计出好的商业运营模式,是一直以来人们所关注的话题,而这其中,“寻找行业中的变量”尤为重要。

每经记者 唐元    每经编辑 杨欢    

8月11日,由成都市文产办指导,成都市文化产业发展促进中心主办,成都天府文创金融科技有限公司承办的“2022年度文创金融在线大讲堂”举行,合鲸资本董事总经理陈川进行了《从VC视角看时尚产业升级》的主题分享。

陈川,合鲸资本董事总经理,穿基金负责人,毕业于哈尔滨工业大学和上海财经大学,曾任职上海报业集团,从事传媒产业投资及新媒体项目孵化,后加入合鲸资本负责VC投资业务,重点关注大消费赛道,专注于技术驱动的产业升级投资机会,主导投资了轻链、心咚科技、集餐厨、点滴能源等优秀项目,覆盖了时尚产业、供应链、文化消费等领域。合鲸资本创立于2009年,2015年正式涉足风险投资业务,是一家由产业老兵创立、快速成长和进化的精品VC。

“VC投资即‘风险投资’,不同于PE以及其他二级市场基金,其拥有自己独特的属性,并十分追求利润增长,而且是要高速地增长,因为只有这样才能覆盖整个基金的回报。”陈川说道。接着,他以时尚产业中的服装产业为重点,介绍了他眼中的时尚产业升级模式。

“新的技术可以革新新的生产关系,从而重构或压缩产业链条,重塑商业模式,让企业获得新的生命力;此外,新的人群也能催生一些新需求,而新需求对应着新的供给模式,在这其中,给新玩家便能提供一些新的机会。”

陈川认为,纯To C的产品很难真正满足消费升级,需要探索到消费产品或服务背后的产业链的升级,才能把更具性价比的商品传递给消费者。

如何看?服装产业拥有“隐形天花板”

复杂的供需匹配以及高悬的库存风险,让服装产业拥有了“隐形天花板”, 据统计,在A股和港股市场,市值超过一亿美金的上市服装产业相关公司仅有150家左右,而其中超过四分之三的企业市值不到十亿美金,与食品饮料行业的相关数据形成了天然的对比。

“现在的年轻人对服装的要求更高了,不喜欢撞衫,追求差异化、个性化,而这对服装企业SKU的多样性提出了更高的要求。”陈川说到,以食品、饮料等行业为例,其拥有数个品类即可满足消费者需求,而服装行业则需要成百上千个品类才能满足消费者需求,“好比一副扑克牌,以前只有4个花色,现在如果拥有的花色变为40个,那么‘这副牌’变得更难打了。”

其次,服装产业拥有不可预测性。从服装设计的企划、备料、生产、订货再到分发,服装的产业链条相当长:短则几个季度,长则超过一年。陈川用电影拍摄的流程类比服装产业链条,他介绍到,“服装类产品类似电影产品,需求具有抽象性以及延迟性,只有被消费时才知道是否‘卖座’。”而反馈链条太长导致的直接结果便是对消费者喜好的命中率的不可控。

第三,天然的劣势状态。从投资的成本出发,服装产业不同于其他行业,其需要创业者提前付出巨大的成本,但获得的收益具有不确定性。目前现有的推式供应链好比“盲注”,创业者需要为几个月后未知结果的“赌局”提前下注,而其自身面对市场变化也缺少应对的对冲手段。

最后,服装产业还存在不断贬值的筹码。潮流时刻在变化,对于服装产业来说,积压的库存成为了不可避免的问题存在。潮流的变化使得商品从一面市开始便进入生命倒计时周期,而服装企业也通常只能通过打折等促销手段以解决此类问题。

如何破?抓住时代红利并创新模式

科技是第一生产力,新的科技可以带来新的生产力工具,从而使得创业者或从业者能够获得新的“武器”,如何优化生产要素的配置以设计出好的商业运营模式,是一直以来人们所关注的话题,而这其中,“寻找行业中的变量”尤为重要。

“回顾历史,有一些大公司突破了行业天花板,做到了千亿美金级体量,这需要时代红利和模式创新。”陈川以四家服装(电商)行业巨头为例,从“人口”和“模式”变量出发,做了详细梳理。

以NIKE为例,其抓住了上世纪70年代美国婴儿潮的这一波人口红利,此外也赶上了“全民慢跑热”的浪潮。此后,电影《阿甘正传》里,阿甘穿着跑鞋带领大家一起跑步,在某种意义上,这也是那个时代精神的一种体现。

而除了人口红利以外,基于技术上的模式创新也“助推”了NIKE一把。随着计算机网络的搭建拥有了初步雏形,NIKE在全球范围内率先建立起外包体系,从而使得远程管理生产变为可能。

凭借快速反应且低成本的供应链体系,NIKE因此可以获得相较于其他企业更多的毛利空间去支撑其自身的广告投放。“1991年,NIKE的市值为50亿美金,而目前的市值为2400亿美金左右,30年左右的时间市值有了50倍的增长。”陈川补充道。

图片来源:每经记者 张韵 摄 (资料图)

目光转到快时尚品牌ZARA,在上世纪80-90年代,欧美经济繁荣,失业率较低,消费者拥有了更强的购买力,人们对于时尚的追求超过以往,而对于包括ZARA在内的快时尚品牌来说,也需要不断推出新品以契合消费者需求。

做快时尚品牌的企业不在少数,为什么ZARA能够有巨大突破?在陈川看来,ZARA在技术方面的突破在于其率先把丰田的JIT(JUST IN TIME,即“准时生产”)系统引入到服装领域。

在当时,服装领域还属于一个相当传统的行业,而汽车领域里,丰田却拥有当时十分先进的管理技术,强调的是按时、按量地生产客户需要的产品。通过引入此系统,ZARA打造了全产业链的快反体系,在当年,快时尚品牌的产品上新均是按季度计。而ZARA新品的规划则达到了“以周为计”,该系统能够更好辅助服装领域面对市场,做出快速反应。

图片来源:每日经济新闻 资料图

此外,陈川还就优衣库和SHEIN进行了具体案例分析,他认为,优衣库的出现契合了千禧年后日本所进入的“第四消费时代”,人们普遍更加追求简约、去品牌化、高性价比的产品。

而在技术创新上,优衣库则开始进入到服装生产链的上游链条,将面料研发和款式开发相结合,以重塑产品品类。陈川举例说道,“例如摇粒绒系列,人们一听便能够想到它是某一种品类,而它其实已经代表了一种创新,构建出了一种非常独特的差异化品类。”

图片来源:每日经济新闻 资料图

而就SHEIN的发展,陈川介绍到,Z世代群体逐渐成为主流网购人群,而在欧美国家的电商环境下,海外用户的网购需求并未得到很好的满足,同时亚马逊一家独大的体系也长期存在,SHEIN恰好抓住了其中的机会,为欧美用户构建了一个具有“服装购买体验”的独特新平台:拥有琳琅满目的品类、优秀的UGC内容贡献,而这与欧美现有的服装电商相比,是一个更高级的形态。

技术创新上,SHEIN的发展可谓“师从于ZARA,胜于ZARA”,每天高达5000款的上新速度远远超过ZARA,而这背后是其强大的供应链和技术能力的支撑。

从SHEIN的招聘公告中,我们也能有所启发,其有大量的职位面向互联网工程师、运筹学专家等,此外,其与谷歌在技术方面也有较深的合作,以探索“怎样去预测潮流趋势,判断消费者需求偏好转变”等课题;另一方面,SHEIN还联合了数百家中小型供应链企业,通过数字化连接形成了一个具有高弹性的供给,以更好地去消化前端多样的需求变化。

图片来源:SHEIN官网

如何走?这些机会被看好

陈川认为,新一代的以服装企业为代表的时尚企业,不应把目光局限于内地市场,而应投向于全球市场。如今国内市场的竞争非常激烈,而在这其中脱颖而出的佼佼者,是有机会走到全球舞台的,由此而来,可以打开数倍于中国本土市场的一个新的机会窗口。

“而海外的需求,不同于中国内地市场消费者的需求,谁能满足他们这种需求,其实就意味着有了该企业较之于其他企业有了巨大的差异化的优势。”陈川补充道。

首先是被释放的设计创意。服装品类设计拥有很强的内容属性,而这其中,创意变得十分重要。 

随着平台变得更加多元化,大量独立设计师、小品牌、KOL甚至个人能快速把创意变成订单,例如心咚科技基于物理仿真引擎开发了服装产业链协同平台Heartdub One,可连接设计师、面料商与服装品牌,通过操作简易、直观的设计工具, 以及平台积累的大量的包括面料、款式、花型在内的数字资产,设计师可以快速、高效地释放想法,同时,通过系统无缝转换CAD图纸,方便直接对接生产。

图片来源:“心咚科技”官网

其次,从经营品牌到连接消费者。“在时尚产业领域里,大量的公司通常构想出自己的用户是什么样的,然后找到相应的设计师来生产出他们所构想的这个用户所需求的东西,但是这点往往不准,这种传达是非常单向的。”陈川说到,如今,这种模式应该有所变化,我们应该更好地将消费者连接在一起,围绕他们的需求去做更深度的运营,而这也将有利于助推品牌不断地去延伸自己的经营品类边界。

以美国旧金山运动休闲品牌Allbirds为例,其以运动鞋切入市场,正在逐步成为运动休闲服饰的生活方式品牌。Allbirds主打舒适环保理念,吸引了一大批高端客户,围绕这批用户的消费特性,将品牌内涵从非常细分的跑鞋品类延展到整个运动休闲服饰。

最后为数字化的跨区域套利。陈川认为,中国互联网企业所拥有的数字化能力和供应链能力在全球处于领先地位,将来,越来越多的公司将会像SHEIN一样“走出去”。

他举例说到,B2C出口母婴玩具类电商PatPat,是目前全球增速最快、品类最多的童装DTC,已进入100多个国家。它的两位创始人是卡内基梅隆大学的计算机研究生,他们充分利用大数据和AI实时捕捉流行趋势,并借助中国供应链优势,实现了价格低(10美金以下)、上新速度快(日上新200+)、款式风格多样的特点,并在近期完成了数亿美金融资。

封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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