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“盲盒经济”过时了?

每日经济新闻 2022-08-13 15:31:21

每经记者 谢陶    每经编辑 王月龙 唐元 梁枭 易启江    

泡泡玛特曾经开启了多少潮玩爱好者的“盲盒世界”?而如今,社交平台上年轻人正疯狂转手盲盒,“退坑之潮”强势涌来。

近日,“潮玩第一股”泡泡玛特,由于股价波动再次成为市场焦点。 截至8月12日收盘,泡泡玛特股价报18.6港元/股,距高点已跌去逾80%。其最新市值也从巅峰时期的近1500亿港元,缩水至260亿港元附近。

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图片来源:“POPMART泡泡玛特”官方微博

“鉴于目前的经济形势以及投资者对于其成长性的预估,泡泡玛特近期的股价下跌不完全是因为业绩问题。股价需要一个理性回归的过程。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受天府文创云采访时表示。

从两年前的风光上市到如今市值缩水超过千亿,泡泡玛特是否正在被投资者和消费者“抛弃”? 经过最近几年的发展热潮之后,“盲盒经济”是否风头已过?

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潮玩第一股”遭遇股价“滑铁卢”

7月15日,泡泡玛特发布了2022年上半年业绩预告,预计截至2022年6月30日,集团收入增速下滑至30%,但净利润同比下滑接近35%。 这是泡泡玛特上市以来,首次出现净利润下滑的情况。

此次业绩预告,成为了泡泡玛特近两周以来股价震荡下跌的“导火索”。尽管泡泡玛特紧急推出数亿港元的股票回购计划,向外界展示其对于未来持有坚定的信心,却仍难挽股价颓势。

针对利润下滑,泡泡玛特给出的官方解释是, 上半年疫情反复对一线城市影响巨大,线下门店关停、线下物流受阻等不利因素叠加。

事实上,今年上半年在面临采购成本、模具成本等成本“刚性增长”的同时,泡泡玛特与其他非刚需类消费品一样,受到消费市场基本面的直接影响。“整体消费市场动力不足,尤其是主力的年轻消费群体购买意愿下降,直接影响到泡泡玛特的业绩表现,这是一个重要因素。”陈少峰表示。

不过也有分析指出,泡泡玛特资本市场“遇冷”,并非是其上半年业绩承压单方面所致。资本市场真正关心的是一家公司主营业务的成长性与可能性。泡泡玛特股价持续下跌的背后,反映了资本市场对其成长性的担忧。

从泡泡玛特的年报便可见端倪,2021年泡泡玛特虽然实现全年营收44.91亿元,同比增长78.7%,但相较于上市前2018年(225.49%)和2019年(227.19%)的同比增速,其赚钱效率呈现明显下滑趋势。

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图片来源:“POPMART泡泡玛特”官方微博

如今, 在经过近几年盲盒市场的“狂飙突进”之后,无论是投资端还是消费端的热情似乎都在逐渐冷却。

此前,高盛发布研究报告,将泡泡玛特2022年至2024年净利润预测下调24%至37%,以反映其收入和利润波动的可见性较低。报告指出,公司表现不佳是由于激烈竞争和扩张投资导致毛利率的不确定性,利润率状况波动超过预期。与此同时,中金公司也下调了目标价,维持泡泡玛特“跑赢行业”评级。

分析人士指出, 泡泡玛特的股价跌势和业绩下跌,既有整体股市疲软的因素,同时也存在去泡沫的可能。 “前期市场对泡泡玛特的期望太高了,前后落差太大。”

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盲盒行业狂奔的背后

某社交平台上,关于“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破10000篇;二手市场上,一度被疯炒至15000元的高端产品MEGA价格也已腰斩;天猫平台上,泡泡玛特6月的销量为22万件,销售额2700万元,较去年同期下滑超3成……

种种迹象显示泡泡玛特这个曾创造潮玩市场销售“神话”的领头羊正陷入到某种“失速”。

为何热潮退得如此之快?一方面,水涨船高的价格以及爆出的各种质量问题让不少新老玩家选择“退坑”。去年4月以来,泡泡玛特推出的多款盲盒产品单价持续上调,引发消费者不满。

与此同时,“喷涂有瑕疵”“同款产品颜色涂装有差别”“题材风格同质化”“霸王条款”等问题在各大社交平台引发广泛讨论。 “我目前已经‘退坑’了,今年出的许多新款产品都没有惊喜,我们消费者最看重的还是设计和质量。” 泡泡玛特盲盒爱好者Ray向天府文创云表示。

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某社交平台上搜索“泡泡玛特退坑”,有超过1万篇笔记 图片来源:平台截图

另一方面,随着潮玩赛道逐渐拥挤,泡泡玛特的商业模式受到明显冲击。一直以来,相较于拥有巨大用户粘性及丰富应用场景的主流内容IP,例如蝙蝠侠、哆啦A梦等,泡泡玛特主要经营的形象IP能真正“出圈”的也较为单一,难以培养起高粘性用户,后续“招式用老”,自然受到竞争对手冲击。

近年来,越来越多拥有IP资源的玩家进入到潮玩市场。2020年至今,内地潮玩新增企业超过500家,进一步加剧了市场竞争。 “在潮玩领域,一旦发现某个模式容易复制,投资者便会蜂拥而至,这一过程中会出现许多跟风者和领跑者,行业内卷现象加重。”陈少峰指出。

经过梳理,我们发现,这些来势汹汹的潮玩玩家主要分为以下四大类:IP小站、52Toys等平台型公司;寻找独角兽、Toycity等潮玩品牌商;酷乐潮玩、TopToy等潮玩集合店以及潮玩族、盲盒星球、得物等潮玩交易平台。

除此之外, 在盲盒经济“蒙眼”狂奔之后,全国多地相继出台有关规定,整治行业乱象,进一步规范行业的边界,压缩市场存在的泡沫。 例如,上海发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,划出盲盒经营红线,并提出“单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒”等建议。

同时,监管部门还要求盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,避免二手市场过度炒作,并在不能开展饥饿营销或诱导炒作等方面作出明确规定。

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一度被疯炒至15000元的高端产品MEGA珍藏系列

 图片来源:“POPMART泡泡玛特”官方微博

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出海战略能否力挽狂澜?

当“IP+盲盒”的打法不再新奇,当投资者开始对其成长性疑虑重重,作为潮玩领头羊的泡泡玛特如何才能找到新的增长曲线?

这家在国内潮玩市场摸爬滚打多年的企业将目光对准了泛文娱领域,试图通过多元化战略找到下一个“Molly”。

“事实上,作为这一领域的头部企业,相较其他玩家,泡泡玛特拥有更大的发展空间跟合作资源。接下来,其业务拓展一定程度上会受到整体经济形势的影响,但长远来说,其发展态势良好。”陈少峰表示。

记者观察到,去年开始泡泡玛特便相继投资了猫星系、两点十分、Solestage、木木美术馆等公司,将触角延伸到了展览、动漫、汉服等多个领域。

今年初,泡泡玛特还与北京朝阳公园合作,开始跨界建造主题乐园。该项目已进入方案设计阶段,整体预计投入2.7-3亿元。不过, 鉴于此前拥有强大内容IP的香港迪士尼乐园连续亏损7年后才实现首次盈利,泡泡玛特作为跨界玩家,如何在巨大的前期投入及当下的经营压力之间取得平衡仍是一个不小的考验。

在跨界泛文娱领域的同时,泡泡玛特将开拓海外市场视作其“第二曲线”的重要锚点。

自2020年9月首家海外直营店在韩国首尔开业以来,泡泡玛特已在海外布局了二十多家线下门店;同时还通过参加全球潮流艺术盛会,如伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon等,加深其在海外市场的品牌力。

今年以来,泡泡玛特已先后在伦敦、新西兰、美国、韩国、日本开出多家线下门店,而美国洛杉矶店以及澳大利亚、法国的首店正在筹备当中,预计下半年将正式开业。 “2022年将是‘潮玩出海元年’。今年海外门店扩张计划会加速,收入保持2倍以上增长。”泡泡玛特国际总裁文德一此前在接受媒体采访时表示。

财通证券行业分析师认为,随着疫情缓和及公司加工端成本逐渐改善,泡泡玛特公司盈利能力将逐步恢复,海外业务将有望带来增量。

某种程度上,出海是潮玩企业的必然趋势,在更成熟的海外市场,企业可以捕获更多机会,但从如今不足10%的海外销售贡献占比来看,泡泡玛特想靠出海“解困”依然还有一段很长的路要走。

记者|谢陶

编辑|王月龙 唐元 梁枭 易启江

校对|段炼

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封面图片来源:摄图网_500295648

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