“杀”入精酿啤酒新赛道 盒马跨界：生鲜零售新故事？

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

从街头巷尾的小酒馆，到30分钟到家的生鲜电商，随着渠道的变迁，精酿啤酒渐渐“出圈”。

“五年前，是精酿啤酒的小风口，但是没有吹起来。”鲜啤30公里副总经理、乐惠国际董事会秘书侯懿钊对《每日经济新闻》记者表示，“为什么没有吹起来？五年前，是国内一批小玩家在做小的品类，是一个小众圈子的生意。”

侯懿钊认为，五年前，精酿啤酒之所以没有出圈，是因为精酿啤酒在当时作为小众产品进不了大众渠道，“或者，产品价格做不高。”

近年来，精酿啤酒赛道发生了不小的变化，传统啤酒大厂纷纷进军精酿，与此同时，盒马、叮咚买菜等生鲜零售平台相继布局这一赛道，精酿啤酒因此进入大众渠道，“风口”或将到来。

据《每日经济新闻》记者了解，盒马早在2018年便入局了该赛道，每年推出独家研发的精酿产品。从最早的常温精酿，到短保冷鲜的鲜啤精酿，皆有布局。据盒马表示，精酿啤酒每年增长快速，今年依托线上线下一体化的“盒马夜肆”推动，7月份的整体销售额是去年的1.5倍。

被外界视为生鲜零售平台的盒马，为何如此认真卖酒？事实上，近年来，盒马对“品类品牌化”表现出极大的兴趣。除了盒马精酿之外，盒马在鲜花和烘培品类上的打造也是不遗余力，从中可以窥见盒马的新发展思路。

2021年12月6日，武汉首家盒马鲜生店，全新上线的盒马X18酒窖 图片来源：Icphoto-1359327037291233321

去年12月，盒马CEO侯毅（花名：老菜）在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，从郑州首店（开业于2021年6月）开始，盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块。侯毅当时表示，未来这种升级版的盒马鲜生门店，也将出现在更多地区。

在新零售这一条道路上，盒马探路多年，品类品牌化能成为盒马的新机会吗？喊了许久的“商品力”，成为生鲜零售平台的竞争力了吗？

场景+自有品牌：盒马跨界卖酒

在跨界“卖酒”一事上，盒马投注了不少心血。早在2018年，盒马就推出了常温精酿系列，“杀”入了精酿啤酒赛道。

公开资料显示，精酿啤酒，英文叫Craft beer。Craft，中文意为“手工”，可以理解成自酿、家酿。而手工酿造的啤酒，被翻译成“精酿啤酒”。

精酿啤酒和工业啤酒有着明显的不同。浙商证券的研报提及，与工业啤酒相比，精酿啤酒用料严格、发酵时间长，口感浓郁厚重，品质更好。此外，精酿啤酒一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水来酿造；工业啤酒中往往会添加成本较低的玉米、大米等辅料，会使啤酒口味变淡。

至于盒马多年前便选择精酿啤酒赛道的原因，盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊表示：“通过行业数据，我们发现在目前大众啤酒饱和的背景和状态下，啤酒呈现出高品质的发展趋势。我们觉得精酿啤酒赛道是有很大的机会点。”

在盒马布局这一品类时，精酿啤酒还是一个小众“爱好”。徐俊透露，在刚布局精酿啤酒时，盒马一直在宣导什么是精酿啤酒。“我们是从配餐入手，做了4款不同风格的精酿，是比较入门级的。我们想要用户感知到精酿啤酒的风格是什么样的，精酿啤酒和工业啤酒的风格是什么。”

具体来说，盒马是以自有品牌的方式进入了这一赛道。打开盒马App搜索“精酿”，可以看到不少标有“盒马”原标的精酿啤酒产品。瓶身上，印着这些精酿啤酒的生产商名称——宁波鲜啤三十公里科技有限公司（以下简称“宁波三十公里公司”）。

启信宝显示，宁波三十公里公司隶属于宁波乐惠国际工程装备股份有限公司（以下简称“乐惠国际”）。据记者了解，乐惠国际是盒马的上游合作伙伴，为其进行精酿系列的生产。而盒马方面则依据对口味流行趋势的判断，负责对精酿鲜啤的新品创意和口味开发。

徐俊透露，相关产品开发周期从确定到上线基本在三个月左右时间。

此外，为了更好地卖酒，盒马也对场景建设予以了重视。

6月1日，盒马夜肆正式启动。盒马鲜生首席运营官黄丽娜表示，夜肆项目从4月份开始就在一批城市试点，每天下午5点-10点开市。盒马夜肆的“开张”，为精酿啤酒带来了拉动作用。

此前，盒马鲜厨营运负责人翁伯曾表示，7月以来，盒马的成交额比去年同期增长了22%，成交用户增长了15%，精酿系列增长了154%。

多年布局，盒马为何如此“认真”卖酒？对此，新零售专家鲍跃忠对《每日经济新闻》记者表示，盒马布局精酿啤酒，更多是为了提升自身竞争力，打造商品差异化优势，“落脚点还是在零售经营上，而不是说盒马要转型做啤酒或进入啤酒赛道。”

鲍跃忠认为，现阶段，精酿啤酒开始受到年轻消费群体的欢迎，“这些消费人群恰好是盒马的目标用户。”

宁波三十公里公司盒马精酿啤酒生产线 图片来源：每经记者 陈婷 摄

沿街卖花、当垆卖酒 生鲜零售掀起“品类战”

继盒马之后，叮咚买菜也通过自有品牌入局了精酿啤酒赛道。

今年7月，叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者表示，叮咚买菜于近期推出了首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。据悉，2021年，叮咚买菜内部即成立了精酿啤酒商品专项组，专注精酿啤酒的商品开发。

而在相继入局精酿啤酒之前，生鲜零售平台还先后布局了鲜花品类。

2020年11月，叮咚买菜启动了鲜花服务；2021年5月20日，盒马鲜生宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”。

盒马方面对《每日经济新闻》记者表示，在盒马，绣球挑起了今年七夕鲜花消费的大梁、过去两周销售同比去年翻了七倍。其中，最喜欢绣球的城市分别是北京、杭州、广州、上海和深圳。

除了鲜花及精酿啤酒之外，生鲜零售平台也加码了预制菜。易观分析提及，盒马2017年即推出预制菜品牌“盒马工坊”，从手工现做馄饨这一品类打入预制菜市场；叮咚买菜继C端的叮咚大满贯等自营品牌之后，今年3月推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”。

7月消息，盒马甚至尝试自己养虾。据悉，经过三年的秘密孵化，盒马自有品牌“盒田虾”上市。盒马表示，这也是零售行业内首个尝试自己养虾，并真正实现活鲜的产、供、销一体化的新农业项目。

这些迹象都在表明，对于生鲜零售平台而言，品类“品牌化”已经是当前的加码重点，也是其打造商品力的主要方式。

毕竟，在这些品类背后，都有着巨大的市场空间。仅以精酿啤酒为例，浙商证券预测，预计到2025年中国精酿啤酒消费量可达26亿升，渗透率为6.7%；精酿啤酒零售市场规模可达1040亿元；精酿啤酒出厂市场规模可达385亿元。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在微信上对《每日经济新闻》记者表示，对于任何商业而言，最终都要落实在商品力上面。对于生鲜商品而言，初级农产品如想打造出商品力就得直插源头，从供应链上来打造商品力，“比如与鲜花的上游合作和全链路物流的冷链协作；从加工农产品而言，就是将终端消费市场的诉求更好地传递到上游，为消费者提供极致的体验。”

崔丽丽认为，对于企业而言，这种直达上游源头的全链路协作管理能力、以及更好地将终端需求传导到上游生产环节创新产品的能力，都需要通过品牌IP的形式在消费者心目中形成认知并进行强化，逐渐形成核心竞争力。

盒马找对路了吗？

或许是为了进一步奠定商品力优势，盒马在供应链上持续加码，逐渐变“实”。

7月，盒马正式启动了继华中供应链中心后的全国第二座供应链中心——盒马西南供应链中心。记者了解到，西南供应链中心的启动有望加速对西南省市的流通配送速度，通过自建供应链及供应链中心自设的中央厨房工厂，盒马对预制菜的布局也有望继续加速。

盒马全国央厨负责人黄海飞表示，未来希望70%的熟食产品是通过自有中央厨房产出，半成品菜的比例则希望达到100%，面食制品等的比例也希望达到70%~80%左右。

在农作物实现收获之前，盒马就试图介入生产环节。盒马村，即根据订单为盒马种植农产品的村庄，目前已经遍布各地。2021年年底，盒马产业发展中心主任原若凡表示，盒马预计签约1000个“盒马村”、完成千亿采购。截至2022年年初，全国共有136个盒马村，涉19个省份。而如今，盒马村也建设到了海上。

即便如此，需要注意的是，无论是在鲜花品类还是精酿啤酒品类，抑或是预制菜，盒马的竞争对手都不少。仅以鲜花品类而言，除了生鲜零售平台之外，市面上还存在FlowerPlus花加、花点时间等垂直电商平台争夺市场空间。

不过，业内人士认为，包括盒马在内的生鲜零售平台，之所以持续加码商品力，更多是为了用户留存。

海豚社创始人李成东对《每日经济新闻》记者表示，生鲜零售平台目前主要面临着两个问题，一个是获客成本的问题，“另一个，是护城河的问题，为了用户的复购率，盒马需要进行供应链的差异化，这是需要长期慢慢去做的事情。”

崔丽丽表示，生鲜电商的核心还是降本增效，而商品力的优势是通过品牌植入消费者心智，“商品力是用户忠诚的重要核心指标，与用户体验直接相关。”崔丽丽认为，现在消费领域的新增用户已经不多，获客成本高企，如果没有好的消费者体验，就没有复购率，流量也会“漏走”。

“零售的核心竞争力是商品，只有拥有了商品力，才能吸引顾客。”鲍跃忠认为，零售的核心竞争力，一是商品力，二是顾客的运营能力。

事实上，越来越多的案例开始表明，互联网打法并不适合生鲜电商，为了找到自身存在的切实价值和空间，生鲜电商依然还在探索之中。曾高举着“新零售”大旗的盒马，也不例外。

侯毅在去年底接受记者专访时也强调，盒马之前走过弯路，现下要回归零售的本质，盒马表示，要把盒马鲜生与各地的本土零售商做出差异，打出盒马的品牌效应。

侯毅的话犹在耳畔，盒马的新战略方向逐渐清晰，生鲜赛道却远还没有决出最终赢家的时刻。

封面图片来源：IC photo