每经品牌观｜比亚迪们还有两步需要跨越

每经品牌价值研究院 付克友

2022年上半年，比亚迪（SZ002594，股价338元，市值9840亿元）新能源车总销量超越特斯拉（TSLA，股价752.29美元，市值7797亿美元），这对中国新能源车品牌来说，是一个重要时刻。不出意外，比亚迪将在2022全球新能源车销量年度榜单上拔得头筹。

对于汽车行业来说，很大程度上，规模就是效益，市场占有率就是王道。而对于比亚迪以及更多的中国车企来说，可能还要面对另外一个问题的挑战，就是品牌价值的提升。规模和销量当然是品牌的基础；但品牌价值如何更上一层楼，却还有重要的两步需要跨越。

品牌价值的两个硬指标

尽管在销量上赶超了特斯拉，比亚迪却非常冷静和低调。其中至少有两个原因，一是外在因素，比如二季度受到疫情影响，特斯拉上海超级工厂一度短期停产，导致产能下降；二是内在产品结构因素，比如比亚迪有近一半销量来自混动车型，和纯电加到一起，才赢下了特斯拉。单论纯电车全球销量的话，特斯拉还是独占鳌头。

但这两个原因对比亚迪来说都不是什么大问题。越是往后，特斯拉在销量上继续被比亚迪赶超，是大概率事件。至于混动车型，作为过渡性产品，比亚迪当然会顺应市场需求进行调整，提升纯电车的产能和销量也不是什么难事。今年比亚迪不就宣布停产燃油车了么？

比亚迪和特斯拉真正的差距，不在规模和销量，也不在混动和纯电的产品结构，而在品牌价值。

按照Brand Z 2022年世界品牌价值评估报告，2022年汽车品类品牌总价值同比上涨34%，品类前十品牌价值超2300亿美元。主营新能源汽车的车企有两个上榜，特斯拉排名榜首，品牌价值在2021年同比飙升了184%，高达362.7亿美元；比亚迪排名第八，表现也非常亮眼，是榜单前十中唯一的中国汽车品牌，不仅取代了2021年排名第八的日产，也超越了大众和保时捷两大全球汽车巨头。

但是这个排名与比亚迪的体量和市值不相匹配。一个月前，比亚迪突破万亿元市值，位列全球汽车企业市值前三。一边是品牌价值第八，一边是市值第三，这就很说明问题：比亚迪的品牌价值还需要奋起直追。

那么，品牌价值差距在哪里？对于中国新能源车企来说，至少有两个硬指标不得不提。一个是利润指标，一个是国外销量。在某种程度上，前者意味着品牌的溢价，利润越高，品牌价值就越高；后者意味着品牌在全球市场上的影响力。市场的广度和深度是品牌价值的重要维度，能赚全球消费者的钱，才是更大的本事。

从利润指标来看，差距非常明显。2021年特斯拉全球销量为93.6万辆，当年净利润55.24亿美元；2021年比亚迪卖了73万辆，当年利润只有30.45亿元。今年一季报显示，特斯拉一季度毛利率高达32.9%，而比亚迪毛利率为15.6%，只有特斯拉的一半。

利润的差距，其实就是品牌价值的差距。品牌价值，正是特斯拉可以溢价卖车的底气。

在出口销量上，中国汽车品牌正在展现强劲势头。比如，今年6月乘用车出口18.7万辆，同比增长67.7%，新能源车占出口总量的13.4%。但要知道，其中还有外国品牌和合资品牌的贡献。比如，上半年特斯拉上海超级工厂共生产近30万辆汽车，其中海外交付就近10万辆。

中国已经是全球最大的新能源车市场，连续7年产销第一。这种情况下，自主品牌销量称霸似乎来得晚了一些。就国外市场攻城略地来说，可能才刚刚起步。

品牌提升的两个新目标

如上所述，车企的品牌价值有两个硬指标。这就意味着中国车企要提升品牌价值，也有两个新目标，一是提升产品的利润率，二是参与国际竞争，占领国外更大的市场。

这可能是比亚迪们在销量上跨越之后，还需要跨越的两步。而产品的高端化，或者说品牌的高端化，又是必由之路。

比亚迪的毛利率为什么大大低于特斯拉？简单地说，就是品牌价值支撑不够。问题是，品牌价值又靠什么支撑？靠的是拳头产品，而且是高端化的拳头产品。一般情况下，产品越高端，当然附加值和利润就越高。没有高端的产品，就很难说是高级的品牌。

拿特斯拉来说，目前一共只有4款车型。其中，两款走量车型Model 3、Model Y占全球销量的95%，Model 3的均价超过30万元，Model Y均价超过35万元。而另外两款车是百万级豪车。

比亚迪呢？王朝系列、海洋系列、e系列多款车型，还包括EV、PHEV两种动力形式，单车均价十多万元。能够和特斯拉同级别竞争的，也只有汉、唐系列车型，售价也只有30来万元。可以说，高端化产品缺失，是比亚迪的毛利率不高的根源。

当然，“蔚小理”等自主品牌也在推出高端车型，但是它们的主要市场还是面向国内。新能源车自主品牌，不仅要有高端车型，而且还要走出国门，这样才能实现品牌价值的跃升。

应该说，中国新能源车的自主品牌，在硬实力上并不逊色于外国品牌，甚至某些方面优于外国品牌。比如比亚迪，被认为是目前世界上仅有的可以同时生产新能源整车、动力电池、车规级芯片的汽车厂商，独家推出的刀片电池在安全性上也被认为优于磷酸铁锂电池，只是在科技感和智能化方面尚有不足。

可以看到的是，打造高端产品，提升品牌价值，参与全球竞争，已经成为中国新能源车品牌的一个共识。在上期“每经100动态”中，多方联合发布的高端品牌阿维塔是一个例证。据悉，比亚迪高端品牌的计划是：2022年三季度发布品牌及标识；四季度发布首款硬派越野车车型；2023年上半年首款车型上市。显然，品牌价值的跨越，已经在路上了。