茅台西安开店，超级IP“破圈”的启示

每经记者 张静    每经实习记者 张文瑜    西安    每经编辑 贺娟娟

作为从作坊生产的时代就积累了一定的品牌知名度的酒企，贵州茅台（下文简称“茅台”）属于既有业绩支撑、又有品牌价值的超级IP。在消费年轻化、多元化趋势下，茅台开辟新赛道，迈入了本就极度内卷的冰淇淋市场。

据粉巷财经（ID：nbdfxcj）了解，茅台与蒙牛集团合作新推出了3款冰淇淋，包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味，每份价格在59元至66元，并以契合茅台酒产品特色的红、金、绿为包装主色调，茅台酒在冰淇淋中的添加比例是1.6%-2.0%，目前已经在贵阳、西安、南京等多地开业。

身为超级IP的茅台，跨界进入冰淇淋赛道，并迅速布局包括西安在内的多个城市，无论是在跨界营销或是老字号新变层面，均具备较深层次的启示。

茅台“破圈”

6月29日，茅台冰淇淋No.003旗舰店在西安大悦城开业，“i茅台”APP也在陕西全省线上同步发售茅台冰淇淋。粉巷财经在现场了解到，茅台冰淇淋西安旗舰店开业首日现场就排了长队，现场更有市民豪买30余盒，茅台冰淇淋门店成为新晋打卡地。

图片来源：每经实习记者 张文瑜摄

现场消费者告诉粉巷财经，“茅台冰淇淋的价格相对来说还是比较高的，但也是茅台产品里最便宜的了，虽然贵却胜在比较有特色，值得来尝试一下。至于口味方面，更喜欢酒香比较浓的经典原味。”

从现场排队情况来看，购买者以年轻人居多，也从侧面表现出在消费升级风潮后，年轻人已成为消费市场主力军，与茅台跨界的目标重合。

据茅台官方透露，在消费年轻化、多元化趋势下，茅台一直在进行适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。因此，冰淇淋的推出，是茅台利用自身强大IP实现创新，向年轻消费群体不断靠拢，培养茅台风味的口感和记忆。

更深层次来看，选择冰淇淋赛道的背后也是茅台力求效益最大化、风险最小化的综合考量。

冰淇淋的研发、生产成本相对较低，茅台更是选择与蒙牛这类深耕冰淇淋赛道的企业合作，自身只需提供品牌IP和部分原料，在产品品质上具备保障，进一步降低了跨界的风险。

与此同时，冰淇淋赛道经过钟薛高等网红品牌的热炒后可塑性极强，“跨界入局”能够有效地跟原品牌碰撞火花，刺激消费欲望。江小白、五粮液、泸州老窖等白酒品牌都曾联名推出过冰淇淋产品。

提供跨界范本

一直以来，茅台属于资本市场和酒桌饮品的深度参与者，但受现代文化的影响，年轻人群更认同将茅台酒作为投资产品而并非饮品。

因此，站在资本市场角度，茅台入局冰淇淋赛道既是上市公司业务板块上的一个布局，也是对自身品牌价值的延伸。截至6月30日收盘，茅台（XD贵州茅）报2045元/股，总市值2.57万亿元。

茅台这类国产老字号品牌通过跨行业、跨领域、跨圈层的经营与营销，以更开放、更包容的姿态进一步扩大了品牌的用户圈层，对本土老字号品牌来讲提供了较好的范本。

图片来源：每经实习记者 张文瑜摄

时至今日，品牌年轻化不再是一个伪命题。例如同仁堂的中药咖啡和酒馆、药局的熬夜水，奶茶等新业态的布局，不断刷新着消费者对老字号的固有认知。

就本土产业来看，西安饮食打造老字号集群街区；西凤酒推出集采摘、酿酒、储藏以及休闲度假为一体的农业观光旅游项目，促进白酒主业及关联产业的集群化发展；冰峰饮料从单一橙味玻璃瓶产品开拓易拉罐产品、茯茶、纯净水等多元化业态，并与盒马推出联名产品，不断为品牌注入新鲜元素。

老字号品牌，正在努力地挖掘自身的文化底蕴，丰富自身的产品矩阵，在吸引年轻受众群体之余，亦能为赢得未来消费主力军进行铺垫。

首店经济背后

据了解，除了贵阳、西安、南京以外，茅台冰淇淋还将在杭州、长沙、广州、深圳、武汉等相继亮相。而西安店作为茅台冰淇淋的西北首店，也反映出西安近年来经济实力攀升，城市对新消费业态的包容度不断增强。

最为直观的是，西安已经成为优质品牌登陆的前沿。根据《2021上半年西安首店报告》显示，2021年上半年，西安共开业各类首店品牌117家，与去年同期相比上升185%。其中全国首店3家，西北首店53家。如DARPHIN朵梵、TOP TOY、蔡澜等头部品牌均以首店的形式已经落户西安。

品牌价值与区域资源实现最优耦合，亦对区域经济发展产生积极影响的经济形态。西安“首店经济”爆发的背后，也是本土购物中心规模的持续扩张、市民消费需求及消费能力的进一步推动。

作为新一线城市的代表，西安现已形成多个区域商圈为支撑的商圈体系，开元、赛格等传统商业不断升级、持续火热，SKP西安店、大悦城等引领了城市时尚新地标，优质的商业空间为西安消费升级持续助力。

图片来源：每经实习记者 张文瑜摄

与此同时，西安“国家中心城市”、西安都市圈的相继获批，GDP连续两年迈入万亿阵营，四次上榜全球金融中心城市榜，带来的不仅是城市荣誉，更是城市经济实力与消费经济不断跃升的真实写照。

此外，《2021城市商业魅力排行榜》显示，西安位列新一线城市第四名，亦是今年毕业旅的十大热门城市之一，SKP二期、太古里等核心商圈的布局，让西安有了更强的商业资源承载力。

在诸多新消费业态落地，“首店经济”蓬勃发展，夜经济成为城市名片的当下，西安消费潜力被持续激活，市场对西安商业魅力值和营商环境舒适度不断认可。

消费无终局，茅台冰淇淋作为消费品牌新业态的典型代表，对西安进行重点布局也是意料之内。未来将有更多品牌首店进入西安，这无疑对西安产业结构转型升级、创建国际消费中心城市起到积极作用。