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从“来了一群狼”到“回归一家店” 番茄资本卿永:疫情是餐饮品牌试金石

每日经济新闻 2022-06-10 14:23:16

◎通过这次疫情可以看出,在任何情况下,人们对刚需餐饮产品的需求是不变的,甚至对于高品质的刚需产品,消费者会加大消费力度。

每经记者 李卓    每经实习记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

民以食为天。和人们生活息息相关的餐饮赛道给予行业和资本极大的好奇心和想象力,去年同期,餐饮赛道一度波浪滔天。时隔一年,历经上海和北京两大重镇的疫情“冰封”,餐饮资本仍有新的故事,但行业融资已呈现另一种局面。根据专业餐饮平台红餐大数据,截至今年5月30日,餐饮行业仅完成了49笔融资,而去年同期则为120笔。

投资过墨茉点心局、巴奴火锅等餐饮品牌的番茄资本,是如何看待这种变局?对此,在近日接受《每日经济新闻》记者专访时,番茄资本创始人卿永向记者表示,“目前餐饮赛道的投资回归了理性。一方面,投资人有更充足的时间对项目进行更全面的价值评估;另一方面,创业者也对估值预期慢慢回归理性。这种变化让价格和价值重新对齐,这对行业的健康发展是有好处的。”

当潮水退去,方知谁在裸泳。作为锚定餐饮行业5年有余的投资人,卿永觉得疫情像一把筛子,筛选出了真正有潜力、有价值的餐饮商业模型。

作为锚定餐饮行业5年有余的投资人,卿永对疫情下的餐饮行业进行了深度审视 图片来源:受访者提供

“对于餐饮品牌而言,疫情是一次大考。当形势大好时,餐饮赛道里一切都好,看不出某种品类或商业模型究竟好不好。但疫情一来,我们就能发现到底哪些模型的生命力更强劲,拥有更长的周期。”卿永表示。

在过去5年里,番茄资本陆续精准投资了COMMUNE公社、熊大爷现包饺子、丰茂烤串、王家渡预制菜等数十个餐饮项目。卿永观察到,并不是所有的品牌都对疫情充满畏惧,其中一些餐企反而在疫情下逆势拓店,表现喜人。相关品牌公开数据显示,熊大爷现包饺子在3月、4月保持了平均每月超100家新门店的增长,吉祥馄饨在4月1日至5月18日共在全国17个城市开店100余家。

那么,疫情大考之后,重新审视餐饮行业。哪些商业模式具备真正的投资价值?未来的机会又在何方?我们和卿永就这个话题,聊了近3个小时。

“通过这次疫情可以看出,在任何情况下,人们对刚需餐饮产品的需求是不变的,甚至对于高品质的刚需产品,消费者会加大消费力度。”卿永说。

疫情下的餐饮投资:回归理性,“回归到一家店”

“去年,这个行业里像来了一群狼。有些投资人为了投项目,夜里11点多来堵我的门,还有半夜来我家聊项目的,生怕第二天项目被别人抢走,这都是那时常有的事。”

回想起2020年下半年到2021年下半年的日子,卿永亲历了彼时的餐饮投资火热的疯狂。

餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2021—2022年中国餐饮行业投融资报告》显示,2021年,餐饮行业发生融资事件超240起,即平均每3天就有2笔融资发生,全年已披露金额高达300余亿元。

墨茉点心局西单大悦城店 每经记者 王郁彪 摄

然而,2021年下半年起,餐饮行业的投资热度逐步下滑,“特别是今年上半年”。

冷却的投资热度反而让卿永舒适,“我觉得这种变化是可以接受的,投资回归了更理性的状态。”

“2019年前,一些投资人对餐饮赛道的认知和部分创业者对融资的态度都不清晰——会有投资人将互联网赛道的估值逻辑套用在餐饮赛道上,这是不理性的。就现在的投资情况来说,我认为比2019年前更好了,因为无论是创业者的成熟度还是投资人的投资态度,都比之前更客观了。”他进一步解释。

回顾彼时,一票用互联网跑马圈地思维的餐饮品牌在迅速收割热门商圈。经常出现一个购物中心突然涌现出N个网红咖啡店、茶饮店的盛况,但消费者就这么多,在居民数量及收入并没有大幅提升的背景下,当疫情的冲击来临时,不少品牌不得不以大规模关店惨淡收场。这个过程中,卿永认为,资本如果使用不当,反而会妨害了餐饮品牌的健康自身发展进程。

即便是在市场涌动的阶段,卿永一再告诉自己,要理性,要理性,要理性。

回过头来看这段时间,卿永认为,自己坚持对了一些事情。

卿永坦言,番茄坚持投现金流为正的健康运作的项目,不投靠烧钱起来的项目。这其中,有个很重要的判断依据,就是单店模型。“不管投100家店还是10000家店,最终都要回归到一家店。”卿永表示,“单店模型能体现品牌的战略阵地,我们特别看重品牌的单店模型是否具备抵御强大竞争者进入的天然壁垒。”

那么什么样的单店模型值得投资?卿永将其总结为:大供应链、大价格带、大味型、用户规模大、标准化程度高、数字化能力强、服务依赖度低等等,这些要素,意味着项目的天花板会更高。“一碗佛跳墙,如果做到七八十块,那我们认为是可以投的;如果坚持三四百块一份,那我可能会考虑和厨师交朋友,而不是和老板谈投资。”卿永说。

那么,知道了好项目的画像,如何投对呢?采访中,卿永提出了一个新名词——门店的数据质量。

“一家餐饮品牌在一两个区域内开1000家店和它在10个区域内开1000家店,这两个数据虽然相同,但质量并不同,因为区域集中度相对更高的品牌往往会在运营管控、供应链效率、品牌势能等方面有更好的表现。”卿永解释道。

不过,在细分领域错综复杂的庞大赛道内,要想较为全面地对比数据质量并非易事。“要结合行业数据,准确判断一家企业的增长究竟是风口推上去的,还是靠它自身涨上去的”,卿永告诉记者,近期,番茄资本在投资的新项目麻爪爪时,就提早就通过窄门餐眼数据,对比行业400家公司的数据,关注到这一名不见经传的小品牌,其门店数量在麻辣重镇重庆地区快赶上绝味鸭脖,且单店经营数据一骑绝尘,由此锚定了这一优质标的,并快速出手。

不过,这些好故事,在2022年疫情卷土重来时,会怎样呢?包括餐饮在内的消费投资大市场正在被重新审视,卿永也他所创立的番茄资本,则讲出了不一样的故事。

未来餐饮进化论:加盟模式和社区商业值得关注

适者生存的进化论法则在今年的餐饮圈尤为突出。疫情的新一轮洗牌,也让更适合生存的餐饮商业模型浮出了水面。

在卿永看来,疫情是餐饮品牌的一枚试金石,“在这个时候,我们更能发现哪些品牌是真正优质的”。

在北京、上海两大重镇疫情防控收紧、餐饮遭遇不允许堂食的重大打击之时,番茄家族的三个成员品牌,熊大爷现包饺子、吉祥馄饨、鱼你在一起都在在疫情下的逆势大规模拓店,其共性很明显:都是刚需型的产品,都倾向于做社区小模型店,都是堂食+外卖+外带的模型,且都采用了加盟的模式。

显然,不一样的事情正在发生。疫情之下,刚需+外卖的组合显然更“扛打”,而加盟和社区店的崛起,这是耐人寻味的新话题。

疫情颠覆了不少餐饮人对直营和加盟这两种商业模式的固有看法。

卿永坦言,餐饮行业过去有一条鄙视链,做直营的瞧不上做加盟的,大部分创业者都会认为打造一个长久的品牌,直营是更合适的模式,“但在疫情期间,我们看到了,直营和加盟这两种模式在抗风险能力、灵活性之间的差别极大。”

一方面,两者在成本结构上存在明显差异。相较于具有个体户属性的加盟商,直营店店主通常要承担更高的税金、租金、社保、人员薪酬、门店投资等开销,“大概有30%的成本差异,这个数字很大。可即便是营业额下降30%,对于加盟连锁而言,依然还有微利,但对于直营连锁品牌来说,就可能是严重的亏损。”

另一方面,由于加盟是由更多社会资源共创、实现利益共享的模式,一旦亏损,也不会由创业者独自承担损失。但直营模式虽然能在经济状况向好时实现营业额上的较大收益,可面对经济波动,这种模式就不具备较强的抗风险性。

与此同时,卿永认为,社区商业也是过去被餐饮业忽略的一大新增长点。

“过去做得好的餐饮品牌都热衷于进购物中心,但在疫情之下,受影响更大的恰恰是购物中心的商业,由于客流急剧下降,生意影响面在容许堂食的情况之下可能高达50%-70%。但社区商业却有很大不同,有些社区的门店营业额甚至还在上升。”他说。

数字的对比也佐证了社区商业的巨大潜力。相关数据显示,目前我国共有超10万个城市社区,而据赢商大数据统计,截至2021年年底,我国商户数量超过50家的购物中心数量为5387个。

“而社区商业的优势不仅仅是规模更大,还包括租期时间更长,特别是对于小品牌,购物中心给小品牌的签约时间可能就是一两年,非常短,而社区可以通过更长的租期让小品牌更加稳定地经营。此外,社区的租金稳定性也更高,租赁成本更低。”卿永预测,未来将会有更多的餐饮连锁品牌进入社区商业。

值得关注的是,尽管洞察到了这些路线,但卿永在疫情压力之下,也从不会因此而给创业者施压:“并不是所有的品牌都要朝着这些方向转型。每个品牌都有自己的战略选择,他们坚持自己认为对的东西,只要熬过这个寒冬,就又可以重新生机勃勃。”这个过程中,卿永反而更关心和大家站在一起。

“他不像传统的投资人,在你最难的时候给你压力。而更像一个陪伴者。”有创业者如此评价卿永。

重新审视餐饮投资:“给创业者带来订单”

但这些温情脉脉的话语挡不住投资中利益往来的刀光剑影。能给创业者带来真枪实弹的好处,才是一家投资机构真正赢面所在。VC行业的内卷越来越严重,甚至有创业者直言要机构带来订单才能接受投资。

对此,卿永笑到:“我们还真是一家能给创业者带来订单的机构。”米特加植物肉、即杏等成员品牌,都曾参加过窄门供应链的线上对接活动,也在番茄生态中拿到过订单。近期,番茄资本开始关注食品科技和农业可以领域的项目,一些实验室项目也因番茄拥有帮其进行商业应用落地的资源,而伸出橄榄枝。

枝繁叶茂的投资赋能体系,是多家投资机构竞相打造的核心竞争力。据了解,番茄资本团队70多人,其中60多人都在做投后赋能工作,包括供应链、人力、数字化、加盟拓展、食品安全、财税咨询、课程辅导等。

窄门供应链和窄门餐眼,都包含在这一体系内。其中,窄门餐眼除了帮助番茄挖掘项目之外,窄门餐眼也是其投后赋能的重要工具,它可以为番茄家族的成员品牌提供定制的品类品牌分析报告、竞品发展监测、新品研发数据支持、门店选址数据评估等一系列定制服务。

此外,窄门学社也是番茄发掘优质项目和做投后赋能的重要阵地。

除了这些“老牌业务”外,番茄的投后体系还在成长。用卿永的话说,什么事情对大家有价值,我们就做什么。去年,番茄资本内部一个4人团队起航了帮助餐饮品牌学习直播的新业务。“今年4月起,我们对熊大爷水现包饺子进行了密集的直播辅导,现在他们一个月已经可以播三四十场了。”卿永说。

基于这些赋能能力,番茄进一步驶入前端,通过孵化营的方式批量挖掘种子轮项目。番茄资本将这一孵化营命名为“强光营”,卿永对这一名字做了解释:期待种子轮品牌,能够用强光照射巨人的阴影,在头部品牌的阴影面里提出解决方案,再将其变为自己的特有优势,这样就会产生一个能与头部品牌竞争的模型。

值得关注的是,明星项目墨茉点心局和熊大爷现包饺子,都是番茄在种子轮就进入并持续陪伴的项目,目前,估值已经分别完成了500倍和100倍的惊人增长,后续轮次的投资人包括腾讯资本、美团龙珠、今日资本、日初资本、清流资本等头部机构。

至于未来,卿永向记者表示,他还将一如既往地深耕餐饮行业,“打造一支和美食相关的综合产业基金,不止是消费,还包括供应链和农业科技,把这个产业做得更深”。

封面图片来源:受访者供图

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