每经热评：茅台跨界冰淇淋需想清楚如何真正打动年轻消费者

每经评论员 王琳

近日，茅台跨界推出冰淇淋品牌，并表示未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店，成为各方聚焦和热议的话题。

坦白说，茅台这些年过得十分不错，跨界做冰淇淋，是离开现有白酒舒适区的尝试。据说，该项目还是由董事长丁雄军亲自来推动。茅台转型决心之大出乎外界意料，这份勇气也值得点赞。

细细思考，茅台的此次跨界，或许也有其现实逻辑。茅台的成功是基于诸多因素共同作用的结果，比如公司良好的经营管理，中国中产阶层的扩大；再比如，茅台成功的品牌塑造带来的价格上涨。

对于企业来说，没有一成不变的成功逻辑。比如，茅台酒在未来的涨价能力如何，估计谁也没有十足把握。而在资本市场对茅台的估值体系中，“涨价能力”就是一个重要的考量因素。

回到此次跨界，从茅台的表态和各方分析来看，其初衷是拉近茅台与年轻消费群体的距离。

尽管头部白酒企业近年来发展得风生水起，但关于白酒在年轻一代群体中的接受度，一直是市场争议较多的一个话题。切入年轻人高频消费的冰淇淋赛道，再结合前期推出100ml迷你飞天茅台，茅台这些动作旨在颠覆公司品牌在年轻一代心中的固有印象。

近年来，全球不少一线消费品牌也都在尝试跨界。比如，Tiffany于去年4月在美国开设了首家联名餐厅，全球首家LV咖啡馆在去年6月推出，古驰则在今年与阿迪达斯联名推出了一系列单品，其中包括价格过万元的雨伞。而这些跨界尝试的初衷，普遍为了让公司品牌创造更多记忆点，并触达更多的消费群体。

据说，在首家茅台冰淇淋旗舰店开业当天，现场销售十分火爆。但在不错的开场之后，长期的挑战和困难也许并不少。

比如，茅台冰淇淋一经推出，五六十元的定价就被不少人吐槽价格过高。

从公司管理层，甚至是茅台投资者的角度，相信这样的定价有其理由，毕竟，茅台本身有着巨大的品牌价值。

但是，不同于白酒，冰淇淋作为高频消费品，能否支撑起过高的品牌溢价，定价对于年轻消费者来说是否友好，同样需要打上一个问号。面对不一样的消费群体，不同的产品特性，打法肯定也不一样。

再进一步来说，近年来，强势品牌跨界虽成新风尚，但少有品牌在跨界的领域建立起强势的市场地位。那么，跨界冰淇淋，是真的要让其成为公司多元业务中的一块，还是仅作为品牌触达的另一个渠道，茅台需要权衡清楚。

而在目前茅台品牌与年轻群体并未建立起高度情感联结的情况下，品牌触达之后，靠什么去真正打动年轻消费者，或许才是茅台需要思考的终极问题。