李佳琦用“确定性”，推动直播电商新常态

在充满不确定性的当下，“确定性”取代“可能性”，成为普罗大众的刚需。 对于刚刚拉开序幕的“6·18”也一样。上半年，生意惨淡的商家希望能借助大促稳定出单，走出逆境。消费者希望享受到大促的实惠，降低自己的支出。平台也在频频出招，确保无论是消费者，还是商家，大家都留下。 这场围绕“确定性”的高地战，正在本届“6·18”激烈展开。 为消费者做减法 对消费者而言，关注“618”的最大驱动力，就是在等待上半年的低价出现。 为了激发消费欲望，平台们也祭出了更大的折扣。 今年天猫淘宝憋了个大招，将满减力度从去年的200减30，拉低到满300减50。 5月25日，在天猫618预售正式开启前一天，天猫宣布取消“定金立减”玩法，改为“参与预售价格直降”。 以往消费者最担心的商家先提价再打折的套路，也失效了。4月份，淘宝上线了价保中心功能，用户可以对过去90天的保价订单申请保价，申请成功即可退回差价。5月，淘宝又上线了一个新功能“有好价格”，该功能堪称价格屠夫，消费者借此可以快速对比各家店的价格以及商品的历史最低价，让提价无可遁形。 平台方招招对垒，拆除价格藩篱之际，头部主播李佳琦，化身数学“课代表”，帮助消费者在购物时做“减法”。 从2012年，多家电商平台在618展开正面对决以来，今年618成为电商必争之地已经十年了。十年来，参与618大促的商品数量，也已经从当初的几万件几十万件，增长到过千万件。据天猫数据显示，2021年618参与的商品数量达到1300万件，双11更增加到1400万件。对于消费者而言，商品丰富固然是好事，但面对茫茫然的海量商品，决策成本变得无比高昂。 为了让大家不用戴上痛苦面具，去年双11，李佳琦直播间花费了大量精力，手工整理了一份Excel，让消费者明明白白了解直播间预售产品详情与优惠力度。这份Excel一经放出，#想和李佳琦学Excel#的话题就登上热搜，阅读量超2亿，数万人参与讨论。 今年618，李佳琦团队对Excel进行了升级，在微信上线了“所有女生会员服务中心”小程序。通过该小程序，消费者可以看到618大促期间，李佳琦直播间所有播品的排期、价格，还可以用该小程序进行点击预约，上播时会提醒用户前往直播间进行购买。预约过的商品会生成一个预约清单，用户可以随时更改、调整商品种类及数量。当预约播品offer发生变化时，小程序会第一时间进行推送，以便于用户随时调整购买需求。另外，所有预约过的单品可以生成私人预约海报，用户可将海报转发给好友一起种草、拼单。 一个小小的贴心举措，就让大量怕错过心仪商品的消费者，不用再长时间蹲守直播间，使得消费变得“超级省心”，十分确定。节省消费者的时间成本，也成为平台方的共识，今年淘宝天猫也将预售、抢购时间全面提前，让消费者不用再等到0点付款。 天猫淘宝向全链路消费平台进军 不用熬夜，不用蹲直播间，不怕买贵了，不用领券，种种让消费者“省心省力省钱”的举措的背后，是整个电商行业的悄然转身。 由于受疫情在内的综合因素影响，全球电商这列高速飞驰的列车，已经逐步进入慢车道。以往通过扩张规模做大蛋糕的增长方式正在逐步失效，如何深耕现有的用户池，做深用户价值，提升用户体验，成为了未来行业确定性的走向。 “过去是‘流量时代’，到了今天‘流’将会变成‘留存的留’。”5月20日，618大战前夕，天猫淘宝的新掌门人戴珊，在2022年的天猫“TOPTALK”的商家会上，对300多家商家代表首度公开发声，这样描绘她看到的未来。 其实，早在半年前，天猫淘宝就开始变阵。据晚点LatePost报道，2021年的最后两天，戴珊和整个国内数字商业板块的十多位业务总裁们开会时，她正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。 那么，天猫淘宝未来要走一条怎样的新道路呢？根据戴珊5月20日的公开发声，未来天猫淘宝将会从交易朝着消费转变，不再满足于提供单点价值，开始朝着交易的前后端延展，实现“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”。在向交易前端延展上，“逛逛”和“淘宝直播”被寄予重任，天猫淘宝未来会在内容化上大力投入，让消费者有事没事来淘宝天猫看看。同时，天猫淘宝还将会深挖消费者需求，推动其跨品类、跨品牌消费，打通内部流量壁垒。 本届618，天猫淘宝正式吹响从传统电商平台向全链路消费平台进军的号角。 “种草-拔草“商业生态大战一触即发 淘宝天猫从电商杀入内容，开拓发展新渠道。 本届618，“种草-拔草”的消费商业生态被两大板块挤压正在加速演变。 “种草”对于整个消费商业生态来说，是必备起手式和核心高地。今年618，李佳琦直播间的预热就从和各大合作品牌联手推出小红书心愿池起步。用户只要在心愿池发布笔记，许下心愿，李佳琦将携手品牌方在许愿池中打捞笔记，为用户实现心愿。这是不是比一份份去发市场调研问卷效率和精准多了？还附送社交媒体品宣效果。 早在2016年，张勇就指出，淘宝未来的方向是从“万能商品市场”走向“超级消费者媒体”。2020年，淘宝内测版正式改版，将“微淘”升级为“订阅”，原本的买家秀社群改为逛逛，出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位，开始打造淘宝的中心化内容平台。 到了去年618前夕，淘宝内容生态事业部总经理魏萌在《淘宝逛逛内容生态峰会》上宣布，“每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超1/3的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有1/3的订单是通过内容产生的购买。”在戴珊未来的进军路线图上，逛逛也是天猫淘宝最重要的战略支点之一。 直播电商分工协作体系加速形成 再说说“拔草”。从2016年，淘宝直播和李佳琦横空出世以来，直播电商已经成为中国电商的基础设施和破城槌。目前，直播电商形成了以李佳琦为代表的头部主播、各大品牌和店家为主的品牌主播、店播，还有其他带有各类垂直标签的第三方主播的小生态。三类主播之间的定位和分工，也在本届618逐渐清晰。 李佳琦在当下的直播生态中，无疑是一面旗帜。作为稀缺的头部主播，他拥有着很强的消费者信任和供应链整合号召力，但他却没有急于把有限的资源变现，而是经常做反“效率”的事情。 作为“所有女生”的李佳琦，他把大量可以用于直播的时间，腾出来开设李佳琦小课堂，不厌其烦地讲解不同化妆品的功效、原料和适用人群，生生把一堆懵懂女生教成了“成分党”。 为了避免女生冲动消费，他以“理性购物，快乐消费”的理念，从去年双11开始，为女生提供购物攻略，提前告知直播间大促商品的消息、适合人群，对不同预算的女生给出购物建议，反对盲目购物。 甚至，李佳琦所在的直播机构美ONE还建立了严格的合作商品筛选机制，导致进入直播间的商品通过率不足5%。以至于大量女性消费者没有把李佳琦当成主播，而是一位热心的邻家小哥。到李佳琦直播买东西，她们把信任交给李佳琦。 对于商家来说，“李佳琦”三个字就是确定性。看过《所有女生的OFFER》的朋友，想必会对李佳琦信心满满地对品牌方承诺，只要给出这样地OFFER，保证能卖爆的场景印象深刻。正是有这样的底气，商家在与李佳琦直播间合作的时候可以以销定产，大大降低囤货的风险。 更进一步的是，李佳琦直播间还会及时向合作商家，反馈消费者的建议。李佳琦本人也是很多品牌的编外产品经理，与花西子等多家品牌展开共创，推出了花西子雕花口红等名动海内外的产品。很多新品牌和新产品而言，李佳琦直播间不仅仅是稳定阀，还是助推器，帮助其有个支撑点，完成龙门一跃。 在业内人士看来，李佳琦已经不仅仅是一个主播的角色了，他正在善用自己的金字塔头部的影响力和商业号召力，推动着品牌和消费者进行正向沟通，让品牌和商家不止于赚钱，让消费者不止于享受短期折扣和赠品，而是更加深度地相互理解，乃至共创。 再说到李佳琦与品牌主播、店家主播的关系。很多时候，他更像一个钩子，通过与品牌、商家的合作，让消费者到合作方店铺完成交易，顺便再逛一逛。而品牌主播就刚好承接，展开更多品类和商品的介绍，完成接力。 此外，整个直播电商生态内，还涌现和活跃着大量有着细分人群标签的主播，有着垂直领域专业度很高的主播。未来的直播电商一定会更加频密地组合配对。有着很多细分人群用户基础的主播，正好代表消费者，有着垂直领域专业知识，或者品牌、店家的主播，正好代表货，让货找人，人找货的商业生态链接得更加紧密，更加有信任感和效率。 本届618，整个电商生态脚步可能会变慢，但是落地应该更稳了。