李宁、邮政“不务正业” 线下引流“染指”咖啡业：稳赚不赔还是另有所图？

每经记者 陈婷    上海报道    每经编辑 刘雪梅    

邮局咖啡，在门店数上迈过“从0到1”阶段之后，进入了拓店阶段。

5月15日，继全国首家邮局咖啡在厦门国贸大厦正式开业3个月后，邮局咖啡厦门的第二家门店正式营业，位置在厦门猫街主题邮局。

据悉，猫街店依然是在原有邮政主题邮局基础上改造升级而来，邮局咖啡方面对《每日经济新闻》记者表示，未来，“咖啡邮局”将伴随着邮政的强大网络，开遍中国的各个角落，将咖啡文化与邮政文化带到全国消费者身边。

无独有偶。近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。对此，李宁公司回应媒体称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

李宁公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标 图片来源：IC photo-1474925231667806233

据悉，在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡，李宁方面表示，尚无更多的信息可透露。

艾瑞咨询预计，中国咖啡行业仍然每年保持27.2%的增长率，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达10000亿元。或是受到潜在市场空间的诱惑，近年来，越来越多玩家开始跨界进入万亿咖啡赛道，除中国邮政和李宁之外，中石油、中石化和老字号品牌同仁堂、狗不理等企业，早已以各自的方式切入了咖啡赛道。

这些玩家，大多有着遍布全国的线下门店、一定的品牌影响力，在进军咖啡赛道上具备先发优势。但这并不代表着跨界而来的他们就一定能够卖好一杯咖啡。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在微信上向《每日经济新闻》记者表示，无论是李宁还是中国邮政，进入咖啡赛道其实只有门店体量的优势，要获得成功，还有很多有待观察的地方，比如咖啡场景和氛围、咖啡产品的质量、数字化程度、物流配送（如外卖）效率等等，“这些都存在未知数”。

而且很可能，这些跨界而来的巨头醉翁之意不在“咖啡”。

跨界玩家络绎不绝

2月14日，全国首家邮局咖啡在厦门国贸大厦正式开业。一时间，引来网友围观。2月16日，#全国第一家邮局咖啡店正式营业#的话题，冲上热搜。

厦门首家邮局咖啡 图片来源：ICphoto-1416972885753987078

一时之间，坊间消息真假难辨，网友们好奇：这只庞然大物真的要登入咖啡赛道了吗？

2月18日，厦门邮政官微发文表示，“邮局咖啡”（厦门国贸大厦店）系中国邮政集团有限公司厦门市分公司自营网点，目前在试运营阶段，正式官宣了“中国邮政进军咖啡业”的消息。

“坐拥5万营业点，一铺开就是全国第一”，邮局咖啡的成立一时间之间吸引了广泛关注。中国邮政究竟打算以怎么样的姿态现身咖啡赛道，也成为了外界关注的重点。

《每日经济新闻》记者发现，在运营模式上，邮局咖啡是由中国邮政与第三方公司合作运营。启信宝显示，中国邮政的合作方为上海中域咖烨管理咨询有限公司。

2月24日，中域咖烨上海办公地，公司相关负责人曾向《每日经济新闻》记者表示，继本月在厦门试运营首店之后，邮局咖啡大概率下一家店在北京，之后会在上海。

事实证明，邮局咖啡的第二家门店依然在厦门落地。至于邮局咖啡何时走出厦门，目前还是一个未知数。

不过，已经开出第二家门店的邮局咖啡，在商业模式上显然已经显出了雏形。

在价位上，邮局咖啡的咖啡价格稍低于星巴克，一杯美式22元，燕麦拿铁30元，印有“中国邮政logo”的招牌咖啡“好事花生”的单杯价格则在38元。根据中信证券研究部的相关研究，邮局咖啡同时踩上了平价咖啡和高端咖啡所处的“价格带”，品牌集中度不低。

在选址上，邮局咖啡也称得上“讲究”。

邮局咖啡首家店在厦门国贸，堪称厦门地标性建筑，第二家店的具体位置为厦门猫街主题邮局（厦门思明区顶澳仔12号），《每日经济新闻》记者在地图上发现，该地址毗邻厦门理工学院（思明校区）和厦门大学（思明校区），不远处是厦门城隍庙和南普陀寺。

记者了解到，二店的店面设计根据猫街周围环境特点，设计理念提取于猫爪、邮戳共同的圆形元素，色彩采用橘色与邮政绿为主色调。在产品服务方面，猫街店依然选用云南精品咖啡豆。

就目前而言，邮局咖啡刚刚处于起步阶段，很难判断其前景的优劣。不过，值得一提的是，邮局咖啡不仅仅需要面对专注于咖啡赛道的竞争对手，咖啡赛道早已齐聚了许多跨界玩家。在邮局咖啡之前，便有狗不理、同仁堂、中石油、中石化等跨界玩家，在邮局咖啡之后，李宁也表现出了竞逐咖啡赛道的野心。

林岳认为，跨界咖啡赛道的门槛的确不高，能引流，也有利润空间，年轻人也热衷于这种消费，周边延伸品空间也很大，所以造成了各种品牌蜂拥而入。

CIC灼识咨询总监张辰恺在微信上向《每日经济新闻》记者表示，之所以会有那么多家喻户晓的品牌跨界进入咖啡赛道，一是因为，中国咖啡市场的前景广阔，需求持续增长。

根据CIC灼识咨询，2020年咖啡行业市场规模达655亿元，预计未来五年以17.2%的复合增速增长，到2025年将实现1447亿元的市场规模。目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段，咖啡渗透率较低，年人均饮用量在7杯/年，是美国年人均饮用量的约1/50，中国咖啡市场仍具有较大增长空间。

“另一方面，不同背景的主体希望通过咖啡业务实现不同程度的品牌转型。”张辰恺提及。

“玩转”咖啡并不容易

当前阶段，邮局咖啡显然有着不小的“梦想”。如其所言，未来，“咖啡邮局”将伴随着邮政的强大网络，开遍中国各个角落。

记者发现，在邮局咖啡现身之前，已有不少跨界玩家们对外表示了自身在咖啡赛道上的“野心勃勃”。

据媒体2020年7月报道，按照同仁堂健康的规划，其咖啡新零售业务“知嘛健康”在未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。

2015年初，天津狗不理食品股份有限公司母公司狗不理集团股份有限公司曾斥资3000万元收购了澳洲第一大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。据报道，狗不理集团成为高乐雅品牌在中国的“主人”后，将采取商业合作和连锁经营的方式拓展市场，预计今后5年可新开连锁门店200家。

2020年6月，据媒体报道，连咖啡与中石化易捷将成立一家合资公司，并正式推出“易捷咖啡”进行独立运营，预计将在近期正式落地。当时，双方已作出了3年开设3000家门店的整体计划，而连咖啡原有的门店或将全部关停。

不过，细究这些跨界玩家在咖啡赛道的发展计划，发现大多都只是“雷声大，雨点小”。

以同仁堂“知嘛健康”咖啡为例，《每日经济新闻》记者在大众点评上发现，其目前在北京正在经营的咖啡门店不过7家。

与此同时，记者在高乐雅官网看到，目前高乐雅在中国的门店仅28家。

就连有着中石化作为倚仗的易捷咖啡，发展也不如预期。根据易捷咖啡在其官方公众号公布的信息，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州有54家已经或马上要开业的门店，与原计划相比，拓店速度明显滞后了许多。

截至目前，邮局咖啡的扩张也不算快，从首店到二店开业足足花了三个月。事实上，从邮局咖啡已开业咖啡店的选址来看，虽说中国邮政点位极多，但符合升级改造为邮局咖啡条件的点位或许并不多。

与这些跨界咖啡品牌相比，专注于咖啡赛道的咖啡品牌的拓店速度惊人。以在2019年进入中国市场的Tims咖啡为例，2019年2月26日，Tims咖啡在上海落地中国第1家门店。20天后，第2家店开业；50天后，第3家紧随而来。

Tims咖啡2019年入华手拓店速度惊人 图片来源：企业供图

对于以线下门店经营的咖啡品牌而言，拓店速度影响深远。2019年4月，Tims咖啡中国卢永臣曾对外表示，餐饮连锁都需要规模，“有一定规模，完善的供应链，才能摊薄整个成本，逐步实现盈利。”

张辰恺告诉记者，咖啡行业的竞争核心包括强大且独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道网络、数字化体系等等。

若想卖好咖啡，需要做好的可能不仅仅是咖啡产品而已。盘古智库高级研究员江瀚在微信上向《每日经济新闻》记者表示，咖啡的提神作用仅仅是其功效中很小的一部分，对于大部分企业来说，进军咖啡可不是为了卖一杯饮料那么简单，自从星巴克创造出“第三空间”的概念之后，其实咖啡的外延已经被不断扩张了，在大多数城市的咖啡市场上，大家对咖啡的需求可不仅仅是喝一杯，而是一种服务。

“咖啡当前的外延已经更多地成为了一种服务的组成部分，大部分企业不仅是卖咖啡而是卖服务。”江瀚说。

如果跨界而来的品牌仅仅拥有所谓的线下点位优势，对于已成气候的咖啡品牌而言，这些跨界巨头的到来或许根本“不足为惧”。

醉翁之意未必在“咖啡”

或许，与单纯的咖啡品牌相比，跨界而来的各路玩家醉翁之意未必在“咖啡”。

今年2月，中域咖烨相关负责人曾对记者表示，“邮局咖啡”并不是想做网红，而是计划盘活网点的功能，“中国邮政并不是不务正业做咖啡，我们是为了让更多人到店里，来打卡、感受门店的业务，我们是希望把功能叠加之后创造新的场景，重新激活这些门店。”

“需要明确的是，我们是将整个网点的功能叠加进行门店升级，把咖啡与业务结合在一起。”该负责人向记者表示。

上海中域咖烨公司办公处 图片来源：每经记者 陈婷 摄

林岳也表示，像李宁、邮政这样的企业本身有知名度，跨界业务可以快速形成品牌影响力，特别是近年来品牌联名也是一种增长的捷径，很多小的咖啡品牌求之不得。

张辰恺认为，如中国邮政等传统企业借助咖啡业务契合年轻群体的消费特点，是一种抓住年轻用户的积极探索。而老字号餐饮企业狗不理传统业务以经营包子、点心为主，一天的经营时段比较有限，积极发展咖啡业务有利于老品牌的转型发展，或为企业业绩增长打开第二曲线。

“对于传统巨头来说，他们通常具有分布广泛的网点渠道资源，门店的流量和成本可以复用或共享。”张辰恺说。

以李宁为例，近三年来，李宁的线下销售收入占比正处于持续下降状态。李宁在2021年年报中提及，2021年，直接经营销售占收入之百分比为22.2%，较上年下降了0.4%。

李宁公司的线下销售占比呈下降趋势 图片来源：截自李宁财报

江瀚表示，咖啡已经成为了线下场景吸引流量的关键，“无论是邮局、书店、加油站等等都逐渐想明白一个问题，那就是咖啡只是一个引子，为的是更好地吸引用户来消费，所以都要玩跨界。”

这么说，以可共享的流量与成本切入咖啡赛道，能为品牌带来更大的品牌影响力，真的可称得上是一门稳赚不赔的生意吗？

当然，不否认个别跨界玩家有着扎根咖啡赛道的可能。

在张辰恺看来，跨界品牌的挑战在于如何处理咖啡产品本身和传统品牌的形象，如何挑战消费者对于品牌的固有认知。为在咖啡赛道中脱颖而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌经营理念和咖啡产品质量，突破品牌本身的特点，把品牌特点和咖啡结合起来，取得更加广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。

事实上，无论这些跨界玩家是基于什么目的竞逐咖啡赛道，他们的到来的的确确赚足了眼球，为本就热闹的咖啡赛道添上了五彩斑斓的色彩。

封面图片来源：ICphoto