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对话未来商业 | Tims咖啡中国CEO卢永臣:快速拓店是线下消费品牌的最重要战略

每日经济新闻 2022-05-17 18:48:39

◎与Tims咖啡最初进入中国时相比,如今的咖啡赛道出现了太多变化。资本助推本土品牌迅速崛起,线下巨头跨界而来,外资品牌高调挤入,星巴克更是不断强化中国市场策略。作为新晋玩家,在快速拓店和资本加持之外,Tims咖啡究竟还有哪些成长“方法论”?在当下“内卷”严重的中国咖啡赛道,Tims未来胜算几何?

每经记者 陈婷    海报设计 蔡沛君    上海报道    每经编辑 刘雪梅    

相关公司:Tims咖啡

■行业属性:咖啡

■估值/融资轮次:估值14亿美元。3月10日,Tims中国宣布获得共计1.945亿美元(约合人民币12.29亿元)的额外融资承诺

■核心竞争力:数字化、运营能力、差异化定位

■未来关键词:拓店、上市、咖啡饮品化

早上9点,Tims咖啡的员工在社区团购群中发布团购接龙,“饮品可选择冷热,现制暖食,接龙拼团。”

4月起,Tims咖啡上海门店受到疫情影响相继闭店,社区团购群开始成为员工们的“练兵场”。与常见的以小区团长为核心的社区团购相比,Tims咖啡的员工深入每一个团购群,担起了实质上的“团长助理”职责。

Tims咖啡的员工担起了实质上的“团长助理”职责 图片来源:企业供图

“相较于小区团长,Tims咖啡的员工更了解品牌和产品,我们希望我们的伙伴直接面对顾客,快速解答顾客所关心的问题。”Tims咖啡中国CEO卢永臣在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目(点击链接直达专题)专访时表示。

虽然是中国市场的新晋玩家,与新兴的咖啡品牌相比,Tims咖啡来头不小。1964年,在加拿大多伦多旁的宁静小镇汉密尔顿,多伦多枫叶冰球队的传奇后卫Tim Horton创立了第一家Tims咖啡(全称Tim Hortons)咖啡馆。2014年,汉堡王以110亿美元完成了对其品牌母公司的收购;2019年,落地上海的第一家Tims咖啡已经是其全球第4850家咖啡馆。

而中国也是Tim Hortons进驻的第7个主要国际市场。记者了解到,目前Tims中国在全国拥有近450家门店,已进入25座城市。当前,Tims咖啡已在上海开店将近200家。

Tims咖啡已在上海开店将近200家 图片来源:企业供图

“国内咖啡市场的具体规模我很难预测,但我相信市场规模肯定会越来越大,从人均5、6杯到人均10杯到20杯,不过是时间问题。”虽说起伏的疫情对Tims咖啡的正常运营多少会有影响,卢永臣对中国市场依然抱有信心。

他同时向记者透露,在2019年进入中国市场之初,Tims咖啡的计划是在未来10年开出1000家门店。但在收到市场的积极反馈之后,当前公司对于中国市场的未来计划是到2026年底,开出2750家门店。

值得一提的是,相比此前瑞幸咖啡、奈雪的茶等咖啡、新茶饮战略式亏损“跑马圈地”,Tims咖啡的门店整体基本是盈利的。“我们追求有盈利的增长。”卢永臣说。

资本的连番加持也是Tims咖啡获得外界关注的原因之一。Tims咖啡进入中国以来,已经连续获得3轮资本加持,投资方不乏腾讯、红杉中国等知名投资机构。

然而,和中国市场机遇并存的现实压力是,与Tims咖啡最初进入中国时相比,如今的咖啡赛道出现了太多变化。在资本助推之下,Manner Coffee、Seesaw等本土品牌迅速崛起,一度元气大伤的瑞幸咖啡也已找回节奏。李宁、中国邮政、中石化等坐拥有成千上万门店的线下巨头跨界而来同样气势汹汹;外资品牌方面,今年2月,有着“咖啡界苹果”之称的蓝瓶咖啡也以高端精致的姿态挤入了中国咖啡赛道。星巴克更是不断强化中国市场策略。

作为国内咖啡赛道的新晋玩家,在快速拓店和资本加持之外,Tims咖啡究竟还有哪些成长“方法论”?在当下“内卷”严重的中国咖啡赛道,Tims未来胜算几何?

 

 

直面疫情:社区团购“自救”也思考业务多元化

上海,是Tims咖啡进入中国市场的首站,对品牌有着特殊的意义。

卢永臣向《每日经济新闻》记者表示:“我们可以看到,上海市民的人均杯量已经走在了前面,在其他的城市,无非是通过供给、通过门店的扩张、通过市场营销,让更多消费者喜欢上咖啡,形成喝咖啡的习惯。”

上海的咖啡馆数量及消费量已经走在了全国前面 图表来源:大众点评《上海2021精品咖啡消费观察》

今年4月以来,在种种因素影响下,上海街头的大小咖啡店相继闭店,消费者与线下咖啡品牌进入“断联”状态。对于以线下为主的咖啡品牌,闭店意味着正常经营无法开展。为了缓解紧急状态,品牌们纷纷采取“自救”措施,Tims咖啡也不例外。

卢永臣告诉记者,4月以来,在大部分门店闭店的情况下,依然有许多消费者喝到了Tims咖啡。

“从4月16日Tims咖啡开出第一家保供门店,截止到目前,共有12家保供门店相继复工营业,开展Tims社区无接触专送服务。”卢永臣透露,截至目前,Tims咖啡已为超过近2000个小区提供过社区团购服务。

从4月初将近200家门店闭店,到通过提供社区团购服务逐渐恢复供应,卢永臣对近一个月的经历印象深刻。

卢永臣回忆,3月中下旬,Tims咖啡上海的外带和外卖业务还在正常运作,疫情影响还相对有限。4月初,随着闭店开始,Tims咖啡才迎来了真正意义上的挑战阶段。

“当意识到闭店的时间会比预期更长之后,我们就马上开展了行动,去申请了保供店的资质,开展了社区团购。”卢永臣透露,因为Tims咖啡的主要产品是咖啡和暖食,为了达成保供的需求,社区团购服务提供给消费者选择的是各类套餐,套餐内搭配了饮品和食物,“确实也起到了保供的职能。”

Tims咖啡已为超过近2000个小区提供过社区团购服务 图片来源:企业供图

直面上海疫情,卢永臣直言,他同时感受到了压力与机遇。

“任何事情都是危机并存的,重要是怎么看待这件事情。”他表示,通过社区团购,Tims咖啡进入了上海近2000多个小区,通过与这些顾客建立的连接,对今后运营能力的提升也带来了帮助,“我们会更积极地看待这件事情。”

上海疫情对Tims咖啡的正常经营还是带来了或多或少的影响,“不过,事实上,Tims咖啡自2019年进入中国后没多久,便一直处在疫情影响下。(期间)完成了快速增长,开出了将近450家门店。所以,即便疫情带来的影响不可避免,我们也还是会按照我们的日常节奏往前走。”卢永臣表示,4月26日,Tims咖啡还是如期上新了“生椰冷萃”系列。

值得一提的是,在疫情影响下,大量消费者无法到线下门店进行消费,迫使他们更多地在线上购买咖啡液等产品满足自身的咖啡饮用需求,对于以线下为主的咖啡品牌而言,这并不是一个好消息。

“我认为,线下的需求会一直存在,不会由于疫情导致那么大的变化。”卢永臣表示,“虽然现在是移动互联网时代,我们更加应该注重人与人之间的沟通和链接,所以我们会坚持线下实体门店的发展策略。”

卢永臣也表示,Tims咖啡此前在线上渠道的同步布局,此次起到了关键的补足作用。

他透露,面对市场的不确定性,Tims咖啡推出了零售咖啡的产品,“我们已经推出冻干咖啡、冷萃液等产品,通过网上的渠道,相关产品也进入到了高速增长阶段。”Tims咖啡正有意识地增加业务的多元性,“一是为了更好地应对市场的不确定性,二是为了品牌能够更接近用户,满足消费者在不同时期不同场景下的需求。”

与此同时,卢永臣透露,Tims咖啡对门店的区域布局也重新进行了思考,“如果在一个城市开很多店,就会在同一时间受到较大影响,所以今后我们会更多地布局全国市场。”

2021年中国咖啡馆数量前10的城市排名 图表来源:咖啡金融网

差异化发展路线:扎根咖啡的日常需求

与新兴的咖啡品牌相比,Tims咖啡显得来头不小。

《每日经济新闻》记者在Tims咖啡的中国官网看到,1964年,在加拿大多伦多旁的宁静小镇汉密尔顿,多伦多枫叶冰球队的传奇后卫Tim Horton创立了第一家Tims咖啡(全称Tim Hortons)咖啡馆。2019年,落地上海的第一家Tims咖啡是该品牌全球第4850家咖啡馆。

自进入中国之初,Tims咖啡便是有备而来。2019年2月26日,Tims咖啡在上海落地中国第1家门店。20天后,第2家店开业;50天后,第3家紧随而来。

2019年4月,卢永臣曾表示,咖啡连锁都需要规模,“有一定规模,完善的供应链,才能摊薄整个成本,逐步实现盈利。”

截至目前,Tims咖啡依然持续着高速的拓店模式。除了拓店速度之外,基于进入中国时的咖啡市场,Tims咖啡选取了差异化定位。

卢永臣向记者回忆了团队在正式进入中国之前对中国咖啡市场的一些预判。

“在2018年,我们观察到咖啡当时在中国的消费量是非常低的,人均消费量在五六杯,甚至可能更低。欧美则人均在几百杯一年。即使是和中国饮食文化相似的日韩等国家也是人均小几百杯一年。”卢永臣透露,从长期角度而言,这是一个非常好的潜力赛道,“从品牌的角度来看,星巴克一直都在,瑞幸还处于起步状态,我们认为品类和赛道很好,竞争并不激烈。”

与星巴克不同,Tims咖啡在进入中国后选择了相对平价的定位,在这背后也有团队对市场的研判。

“当时,主流的咖啡品牌都定价三四十元一杯,我们认为这样的定价太高了,在这样的定价下,咖啡无法成为日常消费品。”卢永臣说,“就中国消费者的收入而言,我们认为咖啡应当更加平价和亲民,所以我们把Tims经典的鲜萃咖啡价格设计在16元起,意式咖啡的价格也在20-30元左右,能够在兼顾品质和性价比的情况下,快速满足顾客的需求。”

除了扎根消费者日常的咖啡需求,在具体路线上,Tims还设计了“咖啡+暖食”的发展路线。“我们认为,定价三四十的咖啡加暖食的套餐搭配,早餐套餐定价二三十,午餐套餐定价三四十,会是顾客所需要的。”卢永臣认为精准定位是Tims咖啡在中国市场表现不错的主要原因。

因此,在“流量、客单价、复购率”这些核心指标中,Tims咖啡最注重复购率。

“咖啡是高复购的品类,我们会非常重视复购率这一指标,关注产品的复购率、会员的复购率,并基于数据采取行动、不断加强服务。”卢永臣说。

值得一提的是,为了推进在中国市场的差异化定位,Tims咖啡在进入中国后展开了坚定的“本土化”策略。

记者了解到,卢永臣堪称本土运作海外餐饮品牌的一名老将。任职Tims咖啡中国CEO之前,卢永臣曾长期担任汉堡王中国的首席财务官。Tims咖啡品牌与汉堡王同属国际餐饮巨头Restaurant Brands International Inc.(以下简称RBI)公司。

“由于之前我们团队在汉堡王的经历,品牌公司总部非常信任我们团队,愿意给我们很大的自由度,落地本土化策略。”卢永臣说。

公开资料显示,2018年,卢永臣告别汉堡王,参与推动RBI和卡笛尔资本集团(CartesianCapitalGroup)联合创建合资公司Tims中国。

“Tims中国红枫叶的Logo是中国独创的,由此可见品牌公司总部对我们团队的信任。除了Logo的设计之外,在产品的研发、门店的设计、数字化运营等方面,Tims中国团队都有很大的自主权。”卢永臣向记者表示。

咖啡赛道多维竞争 机遇与压力并存

然而,与Tims咖啡进入中国时相比,如今的咖啡赛道出现了一些变化。源源不断的玩家涌入赛道,加重了“内卷”的同时,进一步拉近着消费者与咖啡的距离。

在资本助推之下,Manner Coffee、Seesaw等本土品牌迅速崛起,一度元气大伤的瑞幸咖啡也已找回节奏。外资咖啡品牌方面,今年2月,有着“咖啡界苹果”之称的蓝瓶咖啡也以高端精致的姿态挤入了中国咖啡赛道。

星巴克和瑞幸咖啡门店 图片来源:每日经济新闻 刘国梅 摄

“确实,过去的两年间,许多咖啡品牌涌入赛道,资本的进入也比我们当初预期得更快一些。”卢永臣说,“但我觉得,从长期来看,这是一件好事。回到行业本身,人均消费量依然不高,咖啡消费习惯尚未真正养成,品牌和资本的进入能够帮助普及咖啡消费,帮助教育顾客的咖啡消费习惯。”

谈到资本的作用,卢永臣向记者表示,投资方会影响到团队在发展上的一些看法。

“在我看来,投资者的加持更多是在增加价值,作为投资者,肯定希望公司能够做得更好,他们之所以投资也是因为他们认可咖啡市场长期的潜力、认可品牌的潜力、认可团队的能力。”卢永臣透露,投资方到来之后,更关注他们能给品牌带来什么价值,助力品牌做得更好,“比如,腾讯会问,我们有很多微信等线上资源,你需要什么?”

卢永臣同时直言,对于Tims而言,新玩家的进入的确会在短期内给品牌带来压力,人流会有一定的分流,“但从长期来看,咖啡市场会越来越大,对品牌来说也是一件好事。”

值得一提的是,新入局的玩家有着与Tims咖啡并不一样的定位,以蓝瓶咖啡而言,显然是以精品咖啡作为主打。

在此大背景下,Tims咖啡坚定走着自己的路。“市场有许多需求,一个品牌不可能满足所有顾客的需求,根据我们的判断,咖啡是个日常饮料,能够帮助消费者提神。”卢永臣对记者表示。

“我们认为,消费品牌一定得是经历过周期的。一个消费品牌可能做一两年就火了,但这并不代表它就是一个很好的消费品牌,它需要经历时间的考验,经历不同的周期、不同的困难,还能越来越好,才能证明自己是一个非常好的消费品牌。”卢永臣表示。

在卢永臣看来,在当前的中国咖啡市场中,一个咖啡品牌若想有足够的竞争力、具有长期发展的可能性,需要具备综合能力,即品牌力、产品力和运营力。

“品牌力即是否能够通过与顾客的深层次链接,传达品牌理念;产品力即不断开发出顾客所需要的、复购率高的产品。”卢永臣强调了咖啡品牌运营能力的重要性。“运营力往往是大家会忽略的地方。运营力其实是非常难的。在开几十家门店的时候,问题可能还没那么大,当你开到几百上千家门店的时候,门店已经散到全国各地,如何通过运营体系保证门店的运作是标准的、产品是高品质的、和顾客的链接还是一致的,这都需要非常强的运营能力。”

作为线下零售行业的老将,在线下门店的选址上,卢永臣及其团队心得颇多。

卢永臣告诉记者,在运营汉堡王期间,团队便积累了丰富的经验和深厚的业主关系,在门店的选址上,不仅是参考过去的经验,还有效运用了数字化能力,对3公里内的人群进行了数字化分析,以便选取最佳的点位。

值得一提是,Tims咖啡进入中国没多久,就获得了腾讯在数字化能力上的加持,这为它带来了快速数字化的能力。

卢永臣介绍,在Tims咖啡的前台、中台和后台,都贯彻着数字化战略,并在效率等方面得到了长足的进展,以前台为例,咖啡是高复购的品类,顾客的运营就变得非常重要。“我们从第一天开始便推出了CRM会员体系,注重拉新及与顾客的沟通,截至目前,我们已经拥有超过700万的会员,每天都在快速成长。”

而“数字化内卷”也正在成为咖啡赛道不可或缺的一道竞争门槛。当前阶段,正是Tims咖啡发展的关键时期。

事实上,进入中国至今,Tims咖啡一直保持着高速拓店模式,并将此作为核心战略。在卢永臣看来,快速拓店是线下消费品牌最重要的战略。

而咖啡赛道的其他玩家们也深谙此道。截至2021年末,瑞幸咖啡门店总数就已达到6024家。

当下Tims也正在赴美上市过程中,3月10日,Tims中国宣布获得共计1.945亿美元(约合人民币12.29亿元)的额外融资承诺,同时把入场估值从16.88亿美元下调至14亿美元,并将与Silver Crest Acquisition Corp的合并协议终止日期延长至2022年6月30日。

由于与SPAC合并是Tims中国此次上市不可或缺的前提,按照最初计划,合并交易原本应在去年第四季度完成,随后曾推迟至今年第一季度。

对此,Tims中国方面向《每日经济新闻》记者表示,因为其目前正处于上市静默期,暂时不方便回复。

显而易见的是,在咖啡新旧势力的夹击之下,忙着拓店和上市两手抓的Tims咖啡,还有许多硬仗要打。

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