线上渠道销售占比近八成 出版商也做流量生意

每经记者 朱鹏    上海报道    每经编辑 董兴生    

在国内资本市场，大文化领域中的明星行业有哪些？

星光熠熠的影视行业、日活用户数庞大的游戏行业，甚至近两年蹿火的脱口秀或许都能排得上号。那么，大众无比熟悉的出版业呢？

今年五四青年节，作家莫言写的一封鼓舞全国青年朋友的信，刷屏社交媒体。名作家的大众影响力依旧可观，而作为和作家关联最紧密的行业，出版业其实也正在小跑靠近资本聚光灯。

2021年，读客文化（301025.SZ，以下简称“读客”）、果麦文化（301052.SZ，以下简称“果麦”）先后上市，在其之前，新经典文化（603096.SH，以下简称“新经典”）、中信出版（300788.SZ，以下简称“中信”）已经率先开启了资本之路。2021年年报显示，果麦、读客净利润较上年同期均增超30%，中信和新经典营收也继续增长。

图片来源：每经资料图

出版生意比很多人想象中增长得更快，书中仍有黄金屋！在数字时代，纸质出版也纷纷搭上了互联网流量的快车，短视频和电商也重塑了图书销售渠道。一位不愿具名的某民营出版公司负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“我觉得一定要先有蕨类植物才会有灌木，然后是乔木，再有玫瑰花。9.9元的低价书就是蕨类植物，它的作用是扩大市场规模，培育初级用户。”

新面孔营收同比增长近30%，线上渠道占比近8成

虽然出版业在资本市场的存在感不算突出，但图书市场的增速却存在感十足。开卷数据显示，2015年至2019年，国内图书零售市场一直保持着超10%的增速，直到2020年受疫情影响首次出现负增长。

据悉，2021年图书零售市场较2020年同比上涨1.65%，码洋（指图书产品的定价乘以数量所得出的金额）规模为986.8亿元，但未恢复至2019年水平。

在书店阅读的市民 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

大环境虽有波动，但代表选手们的业绩表现还是证明了行业能连续多年保持两位数增速的潜力。

据果麦2021年年报，公司全年营收为4.61亿元，较上年同比增长近30%；实现净利润5670万元，较上年同比增长近40%。同在2021年上市的读客也收获了两位数增长。据财报，其在2021年实现营收5.19亿元，较上年同比增长27.25%；实现归属于上市公司股东的净利润约6725万元，同比增长30.46%。

“前辈”们的表现虽不如新选手，但同样保持增长。例如，新经典在2021年实现营收9.21亿元，较上年同期增长5.22%；中信在2021年虽只实现了1.6%的营收同比增长，但其营收绝对值却独一档，为19.22亿元。

文化消费是消费升级的重要表现，这一点从线下书店数量变化也能得到印证。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年，中国大约新开4061家实体书店，同时关门书店为1573家，净增书店近2500家。

不过，虽然实体书店数量仍在净增长，但疫情的反复也让实体渠道的日子并不好过。上述公司的最新季度报告也侧面反映了市场的情况，例如读客在2022年一季度营收增速明显下滑，同比仅增长9.89%，营收为1.13亿元。

开卷数据显示，2021年实体店码洋规模较2019年下降超31%。而随着自营电商和短视频电商的快速兴起，图书销售渠道被重塑。据开卷数据，在2021年，线上渠道销售规模占比接近80%。

图片来源：北京开卷公众号报告截图

对头部公司而言，线上渠道无疑是当下扩大份额的主战场。在各自财报中，果麦、读客、新经典和中信也都明确提及了其在打造自营电商渠道和短视频电商渠道所做的努力。

3.9折冲击，短视频和电商重塑图书销售渠道

在国内，新销售渠道的崛起似乎都绕不开“打折”。从“双11”到“618”，再到后来的“百亿补贴”，流水的营销标语，铁打的价格战。据开卷信息监测，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页面售价为5.8折，短视频电商的折扣则低至3.9折。

图片来源：北京开卷公众号报告截图

在今年全国两会上，新闻出版领域的全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮提交了《关于加速推动图书价格立法的再提案》。据报道，这是三人连续第三年提交呼吁加速图书价格立法的提案。

一位不愿具名的某民营出版公司负责人在接受每经记者采访时表示，当前推动价格立法不利于国内大众出版市场规模的扩大。“我觉得一定要先有蕨类植物才会有灌木，然后是乔木，再有玫瑰花。9.9元的低价书就是蕨类植物，它的作用是扩大市场规模，培育初级用户。”

在上述负责人看来，当前国内图书市场份额不过千亿规模，“现在就是要把抖音、B站、拼多多做起来，让那些不愿意买书的人也拿出9.9元买本书”。他认为，价格敏感会随着人均GDP增长而削弱，一段时间后，用户会从关注价格到关注价值，然后意识到29.9元的书还是更好一些。“我觉得这中间可能只差两三年，所以当前的价格乱象也有其积极作用。”

在短视频蓬勃发展以及电商壮大的时代，头部出版公司似乎在危机中找到了机遇。以果麦为例，据财报，截至2021年底，其旗下的互联网产品平台积累了6300万用户。通过直播、博客、短视频等渠道，果麦的2C（注：直面消费者）销售收入在2021年达6709万元，增幅达95%。

读客和新经典也在2021年积极打造各类社交平台，提升其互联网渠道运营能力。例如，读客运营的“莫言”公众号在100天内涨粉75万。据财报，其在2022年一季度重新打造了莫言的《生死疲劳》，上市3个月入库量破50万册，销量超越其他版本总和。

由读客文化打造、浙江文艺出版社出版的《生死疲劳》 图片来源：豆瓣

危机从来都是一枚硬币，而如何在直播时代为纸书生意“危中寻机”以及“转危为机”，成了当下出版商们的新课题。