电动牙刷线上品牌多达578个 激烈竞争之下，鱼龙混杂现象如何遏止？

每经记者 陈鹏丽    每经编辑 魏官红    

在个护小家电领域，电动牙刷称得上是近几年跑出的一匹“黑马”。

来自捷孚凯（GFK）的数据显示，国内电动牙刷（不含配件）线上市场销售额从2017年的28.08亿元增至2020年的54.57亿元，销量相应从1140万台增至2823万台。

高速增长的市场、较低的行业门槛，吸引了大批新公司纷纷入局做电动牙刷。据奥维云网（AVC）线上监测数据，2022年第一季度，电动牙刷线上渠道有578个品牌。

入局者众，电动牙刷市场产品也鱼龙混杂。奥维云网小电大数据事业部研究经理刘亚丽4月27日晚通过微信书面回复《每日经济新闻》记者称，电动牙刷品牌鱼龙混杂、虚假宣传的情况依然是存在的。

行业亟需规范化发展。2019年，由中国家用电器协会主导的《电动牙刷》团体标准T/CHEAA 0009-2019发布。4月27日，中国家用电器协会对外发布电动牙刷“C”标志，产品只要带有“C”标志即表示是符合团体标准的合格产品。

那么，这些努力能遏止电动牙刷行业的相关乱象吗？

电动牙刷线上渠道品牌超500个

国内电动牙刷的火热是从2017年真正开始的。中国产业信息网的数据显示，2016年国内电动牙刷的市场规模为39.02亿元，到了2017年激增至68.77亿元，同比增长近80%。此后一直到2020年，行业规模一直维持着高增长态势。

如同大多数小家电一样，电动牙刷的“主战场”也集中在线上渠道。2019年，微博上一篇名为《没有一个大V，逃得过电动牙刷》的文章走红，“如果你是一个自媒体大V，还未接到电动牙刷广告，说明你还做得不够大。”同年，《南方周末》做了一个关于电动牙刷营销术的调查。有受访者提到，国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在二十多家代工厂手上。这导致市面上的电动牙刷产品“换个logo根本分辨不出来。”大多数国产品牌商更像是互联网营销公司。

刘亚丽告诉《每日经济新闻》记者，电动牙刷品牌鱼龙混杂、虚假宣传的情况依然存在。据奥维云网（AVC）线上监测数据，电动牙刷品牌数量经历了从2020年高速增长阶段，品牌数量一度增长到666个品牌，到2021年行业洗牌，降到417个品牌。如今竞争依旧很激烈，2022年第一季度，电动牙刷线上渠道有578个品牌。

4月28日，记者从奥维云网（AVC）方面获得的统计数据显示，2021年全年电动牙刷线上渠道TOP10市场占有率总和为76.65%，排名第十的品牌市占率是1.34%。这意味着，在剩下的23.35%的市场里，就有数百个品牌在厮杀。

4月27日，电动牙刷品牌usmile母公司广州星际悦动股份有限公司合伙人刘明在出席“中国家用电器协会电动牙刷‘C’标志发布会”时表示，“我们做了一个调查，在天猫销量前20名的电动牙刷中，售价低于50元的占到35%的比例，最低价格是10.9元。”“一分钱一分货，售价过低，导致最大的可能就是产品性能不达标，还有就是企业没有利润投入产品研发和质量提升。”

奥维云网抖音数据显示，2022年第一季度电动牙刷新兴渠道零售量占比高达24.3%，并且均价非常低，抖音均价53元，远低于常规线上渠道的182元均价。“而且我们看到抖音渠道里面有大量白牌以及9.9元的机型，这些对于电动牙刷行业的品质影响很大。”刘亚丽表示。

行业亟需规范化发展

记者了解到，目前，电动牙刷品牌主要有五类：以飞利浦等为代表的国外企业、传统牙刷企业、传统家电企业、互联网企业，以及以usmile等为代表的新兴电动牙刷企业。此前，由于厂家各有各家的依据和标准，各种技术和概念层出不穷，个别企业故意夸大宣传产品性能的现象时有发生。

由中国家用电器协会美健（个护）电器专委会以及相关企业和单位共同制定的《电动牙刷》团体标准在2019年9月正式实施，一定程度上填补了电动牙刷产品的国内标准空白。

4月27日，中国家用电器协会发布电动牙刷“C”标志。由中国家用电器协会按标准要求和国家相关规定，指定具有资质的第三方检测实验室，为企业提供检测。协会对团标检测结果合格者许可使用“C”标志。

深圳素士科技股份有限公司品牌总监唐小敏在“中国家用电器协会电动牙刷‘C’标志发布会”上表示，“C”标志的作用是双向的，在厂家和消费者两方起到关键作用。其中在厂家端设定了产品质量标准门槛，在消费者端提供了快捷识别产品性能的展示。

刘亚丽在接受《每日经济新闻》记者采访时也分析认为，电动牙刷“C”标志对于提升品牌及产品品质预计会起到很大作用。

行业团体性规范在逐步进行的同时，市场洗牌也在发生。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2021年电动牙刷零售额67.1亿元，同比降低18.5%，今年第一季度零售额12.4亿元，同比降低24.8%，预计今年全年规模仍会降低。

行业规模有所下降，头部品牌开启压价洗牌的动作。“2022年第一季度也可以看到，电动牙刷头部品牌纷纷压价洗牌，尾部被迫抗压，均价降低。”刘亚丽表示。据了解，今年一季度，线上电动牙刷均价是178元，同比下降了4.4%。

封面图片来源：摄图网-500553887