2021运营亏损缩至5.39亿元 更换律所、审慎开拓海外市场 瑞幸距离信任重建还有多远？

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

4月14日，瑞幸咖啡公布了经审计的2021年财务公告。此次财务报告共288页，瑞幸把风险提示放在了报告的开头，花大篇幅谈了目前的经营风险，包括财务造假事件引发的诸多“次生灾害”的处理事宜。

此次财报公布的数据已经显示了瑞幸全面“复苏”：

收入方面，2021年，瑞幸全年总净收入达到79.653亿元人民币，同比增长97.5%；

用户方面，2021年，瑞幸月交易用户数达1300万，同比增长超5成，累计交易客户达9200万；

门店方面，瑞幸2021年净开门店数1221家，截至当年年末，累计门店数达6024家。

销售方面，截至2021年12月31日止年度，瑞幸售出约4.472亿件咖啡、茶及其他产品。

同时，本年度在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的运营亏损5.39亿元，同比2020年同期的25.87亿元大幅缩窄。

瑞幸运营费用 图片来源：瑞幸财报

值得关注的是，财报公布的当天，瑞幸同时发布了更换会计师事务所的声明，宣布任命立信会计师事务所（以下简称“立信”）为公司独立注册会计师事务所，接替公司的前独立审计机构中正达会计师事务所。公开资料显示，立信会计师事务所是全球第五大会计师事务所网络BDO（德豪国际）在中国内地唯一的成员所。

其实在造假事件之前，业内普遍认为瑞幸模式是“跑通了的”，瑞幸模式后续也成为线下连锁茶饮、咖啡甚至小酒馆品牌的发展都开始参考“瑞幸模式”。

模式跑通，那么盈利也许只是时间问题；对瑞幸来说，或许现在更重要的是，与各级市场重新建立信任。

经营策略一如既往 出海或许已上日程

瑞幸的打法被称为“瑞幸模式”，并成为不少线下连锁奶茶、咖啡品牌学习参照的模板。

财报中，瑞幸表示，自己在中国市场的优势有五点：门店网络密集并且快速增长；数字化能力主导的零售模式；强大的产品开发力；高价值客户群体以及品牌认知度。

在快速铺规模的过程中，瑞幸以数字化为“基建”，采用“自营门店+联营门店+外送服务”的策略快速攻城拔寨。

财报显示，瑞幸共4397家自营店营业，其中包括4270家提货店和127家休闲店，提货店占瑞幸全部门店的97.1%。截至2021年12月31日，瑞幸的自营店网络覆盖50多个城市，其中大部分为一二线城市。

2021年，瑞幸共4397家自营店营业 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

此外，在2021年，瑞幸共有1627家合作店。财报显示，瑞幸通过原材料、门脸营销标准化输出、店员培训等方式进行品控。

除了利用合作店伸长“触角”，瑞幸也在利用小店（提货店）快速铺规模，其提货店通常位于对咖啡有高需求的场景中，例如办公楼、商业区和大学校园。这些商店的面积一般在20到60平方米之间。相比120平米以上、为品牌推广而设置的大店型，提货店的设置使瑞幸可以覆盖更多目标客户群体，并凭借低廉的租金和装修成本迅速扩张。

形成密集的物理门店网点之后，瑞幸通过送货服务来实现更大的地理覆盖范围，并为更多客户提供服务，“提供外送”这一选项也被优先使用在了新开拓城市之中。2019年、2020年和2021年我们的交货订单占总订单的比例分别为21.8%、20.6%和27.4%。

瑞幸对营销的重视一如既往，但营销策略在转变。目前，瑞幸更希望通过“产品+营销”带动增长，单纯的“砸钱式营销”开始减少。

在财报中，瑞幸也把自己的成功归功于“强大的产品开发能力”。截至2021年12月31日，瑞幸产品研发中心拥有60多名员工，累计新推出了113款新酿饮品SKU。

相关数据显示，厚乳系列在推出4个月内便售出超3160万杯；丝绒拿铁上线9天销量突破270万杯；而其首创的生椰系列上市一周年销量更是达到近亿杯，成为中国销量最高的单品现磨产品。今年与椰树联名的“椰云拿铁"，首发当天总销量即超过66万杯。一位接近瑞幸的人士透露，椰云系列上市以来，每日单店平均销量超百杯。

爆品能力的打造让瑞幸的补贴式营销费用在减少。：2019年至2021年，瑞幸咖啡年度营销开支，分别为8.126亿元、4.621亿元、3.369亿元。

在后期策略中，瑞幸除了提到通过提升客户留存和购买频率、持续推新品、提升技术应用、优化并扩大供应管理等常规措施链等常规措施，瑞幸还提出了“审慎开拓海外市场”的战略主张。

早在2019年7月，瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

财务“爆雷”后，瑞幸的出海事宜也没了声音。此次瑞幸将出海写进财报，或许这项业务已在日程上。

经营基本面向暖 仍需重建信任

瑞幸咖啡自2020年4月爆雷后已历2年。两年内瑞幸辗转腾挪，“求生”意志顽强。

2017年6月瑞幸咖啡成立，其于2019年5月完成了IPO并上市。2020年5月，瑞幸收到纳斯达克的退市通知，6月，纳斯达克暂停瑞幸ADS交易。

随后两年，瑞幸与SEC达成和解，与美国集体诉讼原告代表达成谅解备忘录，结束临时清盘状态，临时清盘人退出。

在此期间，瑞幸开始获得老股东的“弹药补充”。

2021年4月15日，瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。瑞幸方面当时表示，这部分钱主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会(SEC)达成的和解协议上。

今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG，完成对陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。这次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。

2022年4月11日，瑞幸宣布完成债务重组并结束破产保护程序。至此，瑞幸方面表示其历史问题已全面解决，公司治理回归正常状态。在资本市场上，今年初已有传言瑞幸将重回纳斯达克。

“还旧账”花费了瑞幸大量精力财力，但这是绕不过去的一步。业内人士向记者指出，瑞幸想要重获一二级市场信任，步骤不能省略。“挨打就要立正。这是瑞幸不能逃避的。而且瑞幸还旧账与它的经营也相辅相成。你也可以看到，瑞幸的经营基本面也随着得到了实质性的改善。被重新接纳之后，瑞幸的未来还是希望的。”

除了一二级市场，瑞幸还要重建与消费者之间的信任。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者：“财务造假事件彻底解决之后，一二级市场会对瑞幸有所改观，之后便是与消费者重新建立信任，即使瑞幸目前规模第一，这个环节仍不可忽视。”

封面图片来源：每经记者 刘雪梅 摄