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阿胶已无秦玉峰

每日经济新闻 2022-03-26 17:49:31

◎“在华润官方公布前一周,秦就已经被从海南带走。”一位不愿具名的知情人士向《每日经济新闻》记者,因为两会马上召开,华润也必须要有个交代,只能把这事公布出来。

◎了解秦玉峰的人都知道,他是一个爱讲故事的人,故事的主题除了毛驴,就是“价值回归”。2006年上任伊始,秦玉峰做了两件事:一是从史料典籍发掘资料讲故事,烧钱做营销;二是涨价。

每经记者 彭斐    每经编辑 梁枭    

 

 

《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰,‘出东阿,故名阿胶’。”

阿胶是东阿人的骄傲。在这个黄河北岸的小县城,人们总是津津乐道于阿胶与当地地下水的种种关联,据说只有用东阿的水,才能熬出地道的阿胶。

而东阿阿胶,这个直接以“东阿”冠名的阿胶品牌,也成了东阿的文化“图腾”。

2006年,48岁的秦玉峰正式掌舵东阿阿胶。接下来的十四年,他一直是东阿阿胶的灵魂人物,直到2020年1月退休。

今年3月初,在东阿县城阿胶小区的别墅小院,秦玉峰去年秋季种的青蒜已开始返青。守拙归园田,昔日忙碌的“秦总”终于卸下了担子。

对秦玉峰来说,肩上的担子着实有些沉重。担子里,有价值回归的战略,有千亿市值的宏图。在他主事期间,东阿阿胶涨价17次,零售价涨幅甚至超过贵州茅台。

然而,一切愿景,都在2019年阿胶市场的崩盘与东阿阿胶的巨亏中,落下句点。

近日,东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严重违纪违法被带走调查的消息传出。因为尚处留置阶段,其所涉具体问题并未公开。

用一位与秦玉峰熟识人士的话讲,“老秦”主导的“价值回归”,繁荣了行业,同时也涵养了对手,最终把自己逼到了墙角。

东阿阿胶曾投资4000万元,在厂区内建成阿胶博物馆,并专设一个展位集中展示建国以来东阿阿胶历任领导。不过,今年3月中旬,相关展示材料已被悄然替换。两相比较,正是秦玉峰被隐去了姓名。

如今,阿胶已无秦玉峰,一轮“去东阿化”的人事调整已经开启。而在后秦玉峰时代,华润主导的东阿阿胶亟须验证新的增长路径,一场艰难的革新正在酝酿。

在中国阿胶博物馆,建国后东阿阿胶历任领导名单中已没有秦玉峰的名字

图片来源:每经记者 彭斐 摄

案发:东阿阿胶原“灵魂人物”被查

阿胶小区是东阿阿胶专门为员工修建的住宿区,距离厂区仅一路之隔(隔着一条工业街)。除了十余栋整齐排布的员工住宅楼外,秦玉峰和一众高管们居住的连体别墅也修筑在这里。别墅和住宅楼的外墙都被统一粉刷,似乎是为了彰显整体性有意为之。

阿胶小区,秦玉峰的住所门口种植的青蒜已经返青

图片来源:每经记者 彭斐 摄

“这两年秦总更多在北京,冬天也会到海南。”一位秦玉峰别墅的邻居表示。不管是在老家种地,还是在北京陪孩子,抑或是去海南过冬,经过近两年的调整,年逾花甲的秦玉峰已经逐渐适应了退休生活。

在本该享受天伦之乐的年纪,秦玉峰再次成为关注的焦点。只是,相比以往被镁光灯环绕,这次见诸报端的事由并不体面。

据每日经济新闻此前报道,3月2日,华润医药在官网披露,秦玉峰因涉嫌严重违纪违法,目前正接受华润医药纪委和山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。

秦玉峰的另一个身份是第十三届全国人大代表,而此时距离2022年全国两会召开只有三天。

“在华润官方公布前一周,秦就已在海南被带走。”一位不愿具名的知情人士告诉《每日经济新闻》记者,因为两会马上召开,华润也必须要有个交代,只能把这事公布出来。不过,上述说法目前尚未得到华润方面证实。

与此同时,华润医药发布另一则公告:东阿阿胶原党委委员、高级副总裁吴怀峰涉嫌严重违纪违法,目前正接受华润医药纪委和山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。

吴怀峰比秦玉峰小4岁。二人共事四十余年,在生活中也是邻居,但在东阿阿胶内部,一度有二人不和的传言。一位与东阿阿胶管理层熟识的人士向记者表示,2018年秦玉峰满60岁时,外界一度猜测吴怀峰会接任总裁,但秦的超期服役,意味着吴失去了上位的最后机会,毕竟在当时董事会成员里,“东阿派”只有他们两人。

2016年11月,东阿阿胶宣布提价时,秦玉峰(前排右)与吴怀峰(前排左)共同接受媒体采访

图片来源:每经记者 彭斐 摄

秦玉峰退休后,吴怀峰继续在东阿阿胶担任高管,直到2021年5月退出管理层。来自东阿当地的多个信源向记者证实,虎年春节前,吴怀峰在单位被带走。

聊城市纪委监委官方微信号也于3月12日发布秦玉峰被查一事。对于秦玉峰、吴怀峰案件的进展,记者于3月9日询问聊城市监察委员会方面。相关人士表示,案件主办方并不是聊城方面,这个案子刚开始,还在调查中。

图片来源:聊城市纪委监委微信号发文截图

此外,当地一位政府人士透露,两位高管被查,是华润集团让华润医药处置此事,华润在调查时,应该已经掌握相关线索,毕竟秦玉峰已经离任两年。

不过,颇为蹊跷的是,记者在华润医药官网检索发现,在3月11日还能正常浏览的“关于秦玉峰、吴怀峰接受审查调查”的信息,在3月14日已被撤下。截至目前,华润医药官网仍未重新发布上述信息,也未更新最新进展。

3月18日上午,《每日经济新闻》记者再次致电聊城市纪委监委方面,相关人士表示,关于华润方面将相关信息撤下一事并不清楚,其也不了解他们的相关程序。此外,记者也向华润医药方面发送邮件,但截至发稿未获回复。

生意:最大的“驴倌”与疯狂的驴皮

在官方调查结束前,秦玉峰的违纪事项尚未有定论。不过,华润医药发布消息之前,秦玉峰被带走的消息早已在阿胶小区成为老阿胶人的谈资。

“对阿胶产业来说,秦玉峰算是功臣。”在与记者交谈时,一位与其搭档十余年的东阿阿胶退休高管更多流露出惋惜之情。

在东阿阿胶体系内,1974年就进厂的秦玉峰堪称“老将”。秦玉峰之前,东阿阿胶由“中国阿胶教父”刘维志掌舵。在早些年的全厂职工大会上,刘维志曾对秦玉峰有过“帅才”的评价。

2004年10月,华润股份有限公司通过与彼时的山东省聊城市国资局合资组建华润东阿阿胶有限公司,入主东阿阿胶。2006年,执掌东阿阿胶三十余年的刘维志退休,秦玉峰成为公司新任掌门人。

在秦玉峰的商业逻辑中,毛驴至关重要。秦玉峰本人酷爱毛驴,自称全世界最大的“驴倌儿”。

“如果秦总没出事,在今年的全国两会上,他可能还会提和毛驴相关的建议。”3月中旬一位东阿县政府人士向记者称。

驴皮是加工阿胶的主要原料,按照东阿阿胶国际贸易部总经理孟宪清在2015年的一篇论文提到的说法,驴皮占阿胶原料比例达到98%以上,无疑是制约阿胶产量的关键因素。

孟宪清在上述论文中还提到,2011年开始,驴皮原料短缺对国内阿胶企业的影响开始显现,随着2013年下半年驴皮价格暴涨,驴皮原料短缺的形势进一步加剧。

阿胶小区住宅楼外墙上的东阿阿胶广告板

图片来源:每经记者 彭斐 摄

记者获取的数据则显示,2003年,国内每张驴皮价格仅为20多元,到2013年,每张驴皮价格已飙升至600元左右,2017年甚至超过了2000元/张。

为保证驴皮可持续供给,在秦玉峰掌舵期间,东阿阿胶一直试图解决毛驴存栏量的问题。从2002年开始,东阿阿胶投资2亿多元,先后建立了多个“标准化养驴示范基地”。

除了在国内养驴,东阿阿胶甚至将目光投向海外,被戏称为“满世界找驴”。

“2017年5月,东阿阿胶曾发布过暂停收购驴皮的通知。”一位山东本地毛驴产业人士向《每日经济新闻》记者表示,当时东阿阿胶的驴皮采购中,海外货源占了相当大比例。

秦玉峰和其他东阿阿胶高管很少在公开场合提及进口驴皮事项。倒是“驴皮原料短缺”在历年的提价中成为提及最多的原因。

自2017年达到顶峰后,由于下游厂家库存高、进口量大,国内驴皮价格开始大幅向下。

时至今日,国内驴皮价格还是没有回到5年前的水平,而据东阿阿胶蒙东辽西大区员工透露,因公司在2018年、2019年进口的驴皮没有用完,国内的驴皮也不再抢手。

目前,东阿阿胶收购驴皮的意愿没有回升。3月中旬,公司内部一位黑驴养殖负责人士向记者表示,公司现在收驴皮是有计划的,前几年存了一部分,当前驴皮库存有几千吨。

颇为蹊跷的是,在秦玉峰在职的最后几年,收购驴皮已不是难事,但东阿阿胶以驴皮为主要构成的原材料存货却一直居高不下。

据记者整理,2014年末,东阿阿胶的原材料存货余额尚不足亿元,到2016年末,该项数字直接涨至16.89亿元。而在接下来的4年,公司每年年末的原材料存货余额都在10亿元以上。在2020年年报中,公司仍将“毛驴存栏量逐年下降,原料供给与市场需求存在矛盾”列为首要风险。

高光:故事与高投入都没落下

了解秦玉峰的人都知道,他是一个爱讲故事的人,故事的主题除了毛驴,就是“价值回归”。

2006年上任伊始,秦玉峰做了两件事:一是从史料典籍发掘资料讲故事,烧钱做营销;二是涨价。

秦玉峰重视文化营销,将东阿阿胶植入《甄嬛传》等热播电视剧中。为此,东阿阿胶也投入不菲。

自2006年秦玉峰正式掌舵,东阿阿胶销售费用逐年激增,在2017年达到峰值。整体来看,从2006年到2019年,东阿阿胶共支出销售费用125.27亿元。

与文化营销同步进行的,还有频繁的提价。

2006年,上任不久的秦玉峰就将阿胶块价格上调21%,此后几乎每年都会涨价。阿胶作为保健品可以自主定价后,东阿阿胶次年的提价幅度甚至达到60%。

记者据东阿阿胶公告及公开资料不完全统计,从2006年到2018年,东阿阿胶共计涨价17次,其阿胶块每250克售价从2006年的25元涨到2019年的1499元,涨幅高达59倍。

秦玉峰曾多次表示:“真正道地的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”2016年11月,秦向包括每日经济新闻在内的媒体表示,按照20世纪30年代标准,阿胶价格应该在每斤5000元~6000元。

在2019年之前,得益于秦玉峰主导的“价值回归”工程,东阿阿胶连续13年净利润保持正增长,年复合增长率超过20%。

二级市场上,东阿阿胶股价自2006年起扶摇直上,至2017年涨幅一度超20倍。2017年6月30日,东阿阿胶股价创出历史新高,市值超过400亿元。秦玉峰一度表示,要将东阿阿胶打造成千亿级的跨国企业。

“价值回归”让东阿阿胶成为真正的“滋补国宝”,2017年的营收和市值新高也成为秦玉峰职业生涯的高光时刻。

但当阿胶价格还未到3000元/斤时,涨价的副作用开始显现:阿胶卖不动了。

陷阱:价值回归之后的业绩滑铁卢

在2018年度股东大会上,秦玉峰说:“公司正面临十几年来最困难的时刻。”东阿阿胶接下来的业绩数据也印证了秦玉峰的说法。

当年前三季度,东阿阿胶在形成28.3亿元的营收同时,尚保有2.08亿元的净利润。而2019年全年仅实现营收29.70亿元,同时净利润出现亏损4.55亿元。

2019年度是秦玉峰执掌东阿阿胶的最后一个年度,公司长达13年的业绩增长也就此终结。

对于当年业绩骤降的原因,东阿阿胶并未提到“价值回归”,但2019年三季报对于彼时营收下降的说明中,公司给出了这样的解释:“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响。”

彼时,秦玉峰尚在总裁任职期间,但定期报告中的文字也表明,公司对“价值回归”的信心已经有所动摇。

在与《每日经济新闻》记者交流时,东阿当地一位政府人士直言,涨价就像陷阱,频繁提价,也造成经销商囤货,终端渠道库存积压,直接影响了公司的生产经营。

山东省阿胶行业协会一位人士向《每日经济新闻》记者直言,作为行业龙头,东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响了整个阿胶行业,几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。

十几年不断提价之后,东阿阿胶开始面临提价带来的反噬:虽然营收净利在涨,但销量却在跌,市场份额下降,渠道囤货严重。

“这一点,东阿阿胶还真无愧‘药中茅台’。”甚至有经销商在与记者交流时这样调侃,依据则是茅台经销商也喜欢囤货。

不过,与茅台加价才能买到不同,东阿阿胶很少能真正兑现所标明的统一零售价。

“在2019年之前,不同时期形成的渠道库存涌入市场,成本不一,渠道商总是把几年前的低价库存放到柜台上、比照最新的零售价打折出售,高价变现。”一位不愿具名的渠道商称。

记者走访发现,即使在东阿阿胶大本营的专营门店,实际售价也已经降到1780元/斤,与2296元/斤的标价相去甚远。

东阿阿胶厂区大门 图片来源:每经记者 彭斐 摄

除东阿阿胶专营店外,药店也是重点渠道,众多阿胶品牌“短兵相接”。

记者接连探访了济南市核心城区的几家药店,当店员得知记者想要购买阿胶时,首先会询问“你是自己吃还是送人?”而这个问题的潜台词是,如果送人,可以考虑买东阿阿胶,“毕竟东阿阿胶广告多,品牌知名度高。”

在东阿阿胶向高端市场日益靠拢时,福牌阿胶等竞争对手,正在消化东阿阿胶甩下的中低端市场。多位东阿阿胶经销商向记者透露,在北方,购买东阿阿胶更多是用来送礼,即便打折,也销售惨淡。

落幕:阿胶龙头重拾“消费端”

当地政府和商界的多位人士认为,频繁提价,让原料端的驴皮有了“猫腻”,囤货的经销商有了“歪心思”,也最终导致消费终端的不信任。2019年业绩爆雷之后,东阿阿胶坚持十余年的“价值回归”战略正式宣告破产。

实际上,在后秦玉峰时代到来前,对于“价值回归”的修正已然开始。

这种修正,始于对经销商库存的清理。从2019年下半年,在秦玉峰尚未递交辞呈时,东阿阿胶开始主动压缩渠道客户库存并控制发货。据机构测算,东阿阿胶要把存货卖掉,尚需三年,也就是要到2021年才能出清。

目前,阿胶龙头去库存的目标应该尚未完成。东阿县一位与阿胶产业相关的政府人士称,东阿阿胶在2019年业绩断崖式下滑,截至目前还是一直在去库存。

至于秦玉峰的“价值回归”,也成为陈年旧事,再无人提起。东阿当地一位政府人士向《每日经济新闻》记者分析:“从我们的感觉来看,在秦玉峰离任后,他当时的理念,基本被大股东华润方面作了否定。”

东阿阿胶发展历程中,秦玉峰时代仍是一个重要阶段,尽管他的名字已被撤下

图片来源:每经记者 彭斐 摄

在东阿阿胶的“十四五”战略规划中,公司明确,以夯实基石消费者的护城河为根本,同时以消费者的需求作为中心……以消费者资产运营为核心培育第二增长曲线,逐步摆脱驴皮原料限制。

在与记者交流时,一位在职的东阿阿胶中层也表示,与秦玉峰时代侧重渠道相比,东阿阿胶新的增长逻辑更侧重消费端,包括降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道融合。

在此背景下,入职公司25年、长时间在销售一线的高登锋,成为阿胶龙头的新任舵手。在高登锋担任总裁的第一个财年,东阿阿胶实现扭亏。势头延续到2021年,公司业绩进一步释放,实现扣非净利润3.524亿元,同比增长近十倍。

与此同时,东阿阿胶管理团队已于2021年搬到山东省会济南办公,阿胶龙头也在加速“去东阿化”。主要职能部门离开东阿后,在目前东阿阿胶的管理团队中,有东阿履历的只剩高登锋一人。

“生产还在东阿,毕竟阿胶的地理性质,也决定它不可能动。”东阿阿胶一位管理团队人士向记者表示,虽然他不认为是“去东阿化”,但也承认,相比于之前侧重B端渠道,C端将是公司新战略的重点。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,相比小县城东阿,省会济南在营销及吸引人才方面显然更有优势。

今年1月,高登锋当选东阿阿胶董事长。在高登锋之后,长期任职于华润三九的程杰,当选东阿阿胶的新任总裁。从过往经历来看,程杰在产品、营销方面的经验较为丰富。

一位熟知东阿阿胶的机构人士向《每日经济新闻》记者表示,高登锋此时接棒董事长,意味着华润对东阿阿胶过去两年改革思路和阶段性成果的认可。无论对东阿阿胶还是整个阿胶行业,这都是一个好消息。

《每日经济新闻》记者注意到,随着秦玉峰时代落幕,东阿阿胶不足三年的时间内相继离职的高管及董事长已有十余名。截至目前,公司9名董事会成员中,除了3名独立董事,其余6名董事4人有华润背景。

“原来东阿系的人不行了,我(指华润)肯定要出手,这个正常。”朱丹蓬认为,在否定原有战略后,东阿阿胶如何恢复业绩稳健增长、找到新的增量,是华润需要解决的问题。

2013年2月,秦玉峰慰问阿胶厂老职工(前排中央为秦玉峰)

图片来源:每经记者 彭斐 摄

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