“简爱”斩获C轮融资，玩家扎堆的高端酸奶赛道，兜售的是健康还是智商税？

每经记者 姚亚楠  唐如钰    每经编辑 肖芮冬    

今日（3月24日），低温酸奶品牌“简爱”宣布完成C轮投资，由德弘资本（DCP）领投，QY Capital、行知资本、广州金控基金、璞瑞资本等新老股东跟投，高鹄资本担任财务顾问。近年来，随着低脂、低卡成为年轻群体的消费新风向，一条主打“0蔗糖、少添加”简约配方的低温酸奶细分赛道逐渐衍生而出，引得老牌乳企和新兴品牌争相布局，抢夺中高端市场新蓝海。

一位业内人士向每经记者分析称，低温酸奶利润较高，因此成为近年来乳制品企业发力的重点，尤其在中高价位市场蓝海尚宽。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，近两年，主打“0糖、低卡”的低温乳制品，较好地踩中了年轻人“颜值管理、体重管理、健康管理”的这一需求。

但是极简、0蔗糖就是健康、高端的保障吗？对此，多位市场分析人士向记者表达了不以为然的观点。

“低温、无添加”，资本簇拥新赛道

公开资料显示，简爱酸奶于2015年上市，低温和无添加是其主打的特点，相比于常温奶，低温奶保质期短，需要全程冷链运输，所需门槛和成本更高。此外，发酵类乳品容易变质，多数酸奶产品中含有添加剂等内容物用于延长保质期，简爱酸奶主打的无添加是极简配方，没有添加剂。

该公司创始人、CEO夏海通认为，当前受疫情影响，消费环境略显低迷，但放眼全球，中国仍是消费力最旺盛的市场，随着年轻中产们的崛起、新国货的崛起，中国的现在及未来是品质升级的市场。

事实上，在消费者收入提升及健康饮食意识提高、冷链物流逐渐成熟等利好因素的驱动下，低温乳品市场发展迅速。公开数据显示，2021年中国低温酸奶市场规模近700亿元，但人均消费相比发达市场仍处于较低水平，高端低温酸奶市场增长显著，过去三年复合增长率近30%，在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。

《每日经济新闻》记者注意到，近两年来，低温酸奶新品牌不断涌现，乐纯、优诺、明治、如实等均主打低糖、健康，红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和公司纷纷入局投资。投资人所看重的是中国酸奶市场的广阔前景和中高端乳品不断增长的渗透率，德弘资本董事长刘海峰在媒体采访中谈及投资逻辑时表示，中国乳业已经从最早的“有没有”产品、到过去的“好不好”、发展到当下“是不是更好”的阶段，用有特质的产品在精准的分销渠道去满足精准消费群体的需求，能够做成很好的企业。

近年来，随着低脂、低卡成为年轻群体的消费新风向，一条强调“0蔗糖、少添加”极简配方的低温酸奶赛道迅速崛起，引得老牌乳企和新兴品牌争相布局。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，近两年“颜值管理、体重管理、健康管理”成为年轻人生活中的重要部分，主打“低卡、健康”的低温乳制品较好地踩中了这一需求而被消费者买单。

高价等于高端？

每经记者注意到，极简配方玩家们往往与高价挂钩。据了解，业内普遍将单价8元左右的产品作为中高端市场起点，当下市面上产品主要分为两大价格区间：8~15元以及15~20元。例如，今日宣布完成新一轮融资的简爱、乳制品巨头光明推出的“如实”就主要集中在8~15元；侧重宣传3倍生牛乳投入的乐纯则定价在15~29元的贵价区间。

一位业内人士向记者分析称，低温酸奶因利润较高，近年来成为乳制品企业发力的重点，尤其在中高价位市场蓝海尚宽。“中低价格领域虽然市场规模最大，但已被乳业巨头和区域性企业所占据，而中高端市场尚有空白，也给这几年的新兴品牌发力的空间。”

但是极简、0蔗糖就是健康、高端的保障吗？对此，多位市场分析人士向记者表达不以为然的观点。

首先，0蔗糖并不等于无糖，元气森林曾经的文字游戏也正被部分低温酸奶品牌所上演。记者注意到，不少主张“100%蔗糖、零添加”品牌的产品配料表里出现了水果果酱、赤藓糖醇、甜菊糖苷，个别强调“健康、低卡”的品牌配料中甚至含有稀奶油、淀粉。显然，0蔗糖并不能完全同低卡、健康划上等号。当然，也有少数产品的配料表真正做到了简约，配方表上仅有生牛乳和乳酸菌种。

此前，即有不少网友调侃，自己又为极简酸奶交了不少智商税。

其次，8~29元售卖区间对应的真的是相近价格的品质吗？

乳业专家王丁棉告诉在接受中新经纬采访时即表示，一盒普通酸奶的出厂造价约2~2.5元，高端酸奶也就3元。换言之，品牌在C端有着不低的溢价幅度。

当然，生产成本之外，“高端”酸奶也有着不低的渠道和推广成本。作为新消费的细分赛道，网红种草、直播带货、流量代言也是低温酸奶新兴玩家的常用策略；此外，其线下进驻地也多为核心商圈的精品超市、盒马以及711、罗森等便利店。

此外，记者注意到，部分品牌还推出了代餐酸奶、玻尿酸酸奶、高钙酸奶，并宣传期美肤、补钙等功能，相应产品定价也更高。

朱丹蓬即指出，如果此类产品确能起到其所宣传的效果，具备功能性食品的作用，那即使高价也会有消费者买单。但若只是商家宣传推广的噱头，那无疑是收割智商税。“但目前来看，没有科学数据可以证明这些产品的实际效果，所以商家如果想建立口碑，那就必须用数据说话。”

值得注意的是，新旧玩家相争、资本簇拥下，高端酸奶赛道是否进入了发展的快车道？

此前，乐纯酸奶母公司——北京乐纯悠品食品科技有限公司创始人、董事长刘丹尼就曾向记者分析表示，虽然品牌“扎堆”，但实际上目前赛道仍属早期阶段，中高价位的产品甚至处于行业边缘位置。具体而言，由于行业内外信息不对称等问题，消费者对低温酸奶产品的营养价值、功效了解不多。“你去超市问一些消费者，可能他们并不知道低温产品与常温酸奶甚至乳饮料的区别，也就难以接受价格差异，这也是所有品牌都面临的一个挑战。”

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