新消费品牌如何永葆年轻？读懂“后浪”新主张 抓住这三大消费特征就够了

每经记者 王紫薇    每经实习记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

人口数量接近3亿人，占比约为20%，从相关统计数据来看，我国庞大的Z世代人群正在步入职场，接棒千禧一代，成为当下消费市场中当之无愧的主力军。

面对这奔涌而来的“后浪”，看懂Z世代，已是消费市场面前一大刻不容缓的任务。

那么，Z世代究竟是怎样的一代人？按照年龄的划分，Z世代是指在1995年～2009年间出生的一代人，他们成长于中国经济繁荣的时期，见证并感受着互联网科技的诞生和进步。 

也正是由于这样独特的成长环境，Z世代身上有着不同于父母一辈的群体特点以及崭新的消费需求和消费习惯，因此，定义Z世代、洞察他们的消费特征成了一个值得探讨且颇有难度的课题。

值此3•15之际，每日经济新闻特别策划，以“解构Z世代、读懂‘后浪新主张’”为主题，举办了2022中国新消费在线沙龙，邀请了商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华、“庖丁造肉”品牌创始人兼CEO李长吉和中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端，并同步在每日经济新闻VR演播间实时发布了《“后浪”新主张•十大消费趋势报告》，涵盖Z世代在十大领域的消费主张（专题链接），共同探讨Z世代的群体画像，分析Z世代的消费特点并展望新消费的未来。

解构Z世代

在前不久的冬奥会上，谷爱凌和苏翊鸣两位天才小将的表现让人们看到了Z世代独有的个性和张扬，完美呈现出了Z世代画像的一个典型侧面。

当为Z世代画像时，你会选择哪两个关键词？

对于这一问题，郎华首先提到了“多元化”一词。她认为，伴随着互联网的发展，加之家庭教育、收入水平的提高，Z世代可以接触到的信息之丰富是前所未有的，“而且Z世代人口基数很大，他们的成长背景、性格、兴趣爱好、发展规划，都会是非常多元的。”

因此，在这代年轻人多元化的选项里，一定有非大众的、难以标签化的部分。“Z世代里会有很小众的群落，非常难去整合该群体的全部面貌，‘难定义’应该是我想到的第二个词。”郎华表示。

上述答案和李长吉的想法不谋而合。他的公司内部就有不少Z世代员工，他观察发现，Z世代人群的个性多元且鲜明，在消费主张等方面会有自己的个性化彰显和表达。

此外，李长吉认为，Z世代的生长环境和教育背景决定了他们天生是一个自由的群体，“那是我国国民经济发展融入全球化的一个时代，也是互联网兴起壮大的数字时代，这个时代带来了自由、开放和包容。”

“随心而动”“求新善变”，是陈端给出的两个解构关键词。

对于前者，陈端教授用身边不同年龄层的研究生为案例进行说明，虽然Z世代也会遵从社会的主流价值观，但他们不容易被传统的伦理观念所束缚，他们会愿意追随时代里的新潮流，甚至是引领一些新的亚文化，再将其转化成商业价值，“我们可以看到Z世代消费里有很强的文化属性和社交属性，这就是‘随心而动’”。

至于“求新善变”，陈端解释，这一代年轻人全程亲历了从PC互联网时代到移动互联网的转型，未来可能还会见证时代进步至基于VR、AR技术的元宇宙时代。

“对Z世代来说，他们的成长经历、价值体系的建立、文化偏好形成的过程等，恰恰都是在这个传播平台经历深刻巨变的年代，所以他们身上不停地叠加着新技术、新时代赋予的一些新特征，‘求新善变’就是他们的一个属性特征。”

陈端同时认为：“这个特征也为商业源源不断地带来了创新空间。不论是从商业模式层面、产品模式层面还是营销模式层面出发，要留住Z世代的消费忠诚，光拿过去那一套的方法体系是远远不够的，必须根据这一代人的偏好特征与时俱进地调整策略，跟他们保持同频共振。”

“后浪们”的消费新主张

不同于其他世代的性格和精神特点势必辐射到Z世代的消费主张上。

对新事物接受程度高、重视民族情结、有高度的社会责任感，是三位专家概括总结出的三大Z世代消费新特点。

针对第一大特点，李长吉以自己的品牌“庖丁造肉”为例。他谈到，对于“庖丁造肉”的产品而言，消费群体明显偏年轻化，主要集中在23岁到33岁这一消费区间，且该群体的复购热情度极高，能达到30%左右。

他认为这一现象的出现和Z世代敢于尝试新事物的消费观是不可分割的。“我们的种子用户基本来自于Z世代，从他们对植物肉预制菜的偏向来看，他们对新事物的接受程度是非常高的。”他说，“甚至除了自己使用产品，还会主动帮品牌产品去做一些宣传。他们对新事物的这种态度，让我们品牌方深受感动。”

与此同时，他发现，Z世代身上有浓重的民族情结，“（民族情结）甚至比我们Y世代的人还要重。作为社会的主力消费者，Z世代也帮助了很多国货品牌崛起。”

据悉，近年来，各赛道的新国货品牌都在Z世代的青睐下得到了蓬勃的发展。例如，钟薛高等品牌在短短几年内就跻身“亿元俱乐部”。

在被Z世代成就的新国货品牌里，“庖丁造肉”是其中一员。李长吉谈到，“庖丁造肉”的品牌名来源于成语“庖丁解牛”，是对我国大国工匠精神的传承，也是对我国传统文化自信的一种表达，这样的国潮元素自然会吸引年轻人支持中国的食品科技。

陈端也认为，Z世代有着强烈的民族自豪感，这为本土品牌的崛起提供了一个很好的成长空间。“上一代人可能更偏向于以全球化为表征的产品消费，但Z世代年轻人的成长历程就是中国逐步迈上世界舞台中央的过程，他们的成长与中国大国崛起几乎是同步发生的，所以他们身上有很强的民族自豪感，这种民族情感折射到消费领域，就是国潮热为本土品牌带来的历史机遇窗口。尤其是在双循环新发展格局下，Z世代与本土品牌共同成长、演化，以他们的智慧能量和消费热情带动国货创新，商业上的想象空间是非常大的。”

此外，“高度的社会责任感”也是被多位专家在沙龙上反复提及的一个Z世代消费的显著特征。

通过观察其品牌的消费者，李长吉得出结论，随着宠物经济的兴起，食用植物肉的主张能在极大程度上获得这批年轻人的共鸣，而且他们非常注重环保，认为环境是与自己息息相关的。

在这一点上，郎华认为，从Z世代的整体教育体系来看，学校的教育中越来越多地融入了关于自然、环保的内容，加之疫情爆发的影响，Z世代会因此更有社会责任感，对自然、生态的变化以及社会的发展会有更多的关注和担忧。

“所以我们也会发现，价值观上的这一转变，会对Z世代在选择什么样的品牌、什么样的雇主，或者是选择怎样的企业来投资等产生影响，”她进一步分析，“根据最近几年的调研发现，在可持续发展等社会责任方面表现更好的企业会促使年轻人更积极地对其做出购买的决策。”

新消费品牌的未来

一代人终将老去，但总有人正年轻。未来，面对比Z世代更年轻的一代，新消费品牌、企业将如何永葆年轻？

为了拉近与年轻人的距离，车企将动漫游戏形象喷绘车身装饰成“痛车”，努力打破次元壁。图片来源：IC photo-1377545292128452613

对此，郎华表示，在这个不确定性越来越强的时代里，企业发展的逻辑正在发生变化，但共享价值的创造还是非常重要的，“希望大家能够各自利用自己的能力和特长，更好地形成一些生态系统的协同，促进一条链条、一个生态整体的可持续发展，这将是未来大家需要去考虑的一个新方向。”

另外，李长吉认为，不论是过去的Y世代、现在的Z世代，还是下一个新世代，每代人都会有自己的时代特征，以此来反映出该世代生存环境、思想环境等方面的变化。

“所以新的一代必然会催生消费需求的更新，”他认为，“那么品牌一定要抓住新一代的新特征、新需求去进行创新，打造符合那个时代特征的产品，让产品除了使用价值以外，更多地去满足一些时代价值。”

李长吉补充，尽管未来的时代特征、消费者的消费习惯会变，但在商业社会里，有些东西是不会变的，“创新带来的价值是不变的。作为整个经济系统里的一个小细胞，每家企业需要尽可能地让商品具有社会价值，那就能对行业本身贡献出永恒的价值。”

“庖丁造肉”现阶段有三大发力点。首先是让产品更好地满足用户的需求，“庖丁造肉”的研发团队在中国市场的本土化上下足了功夫，保证产品更符合中国消费者的口味；其次是构建产品的壁垒，“庖丁造肉”使用火麻仁这一优质且环保的原材料，保证了自身产品的优势，“这个成分目前全球只有我们一家在做”；最后是打造民族传承性，将工匠精神和现代生物科技结合，创造国潮元素，吸引年轻消费者。

谈及新消费的未来，陈端预测，数字虚拟人在未来大概率会成为一个新的注意力聚焦点和流量入口，“类似花西子这样的新消费品牌，都在推出属于自己的虚拟数字人代言人，将其变成自身品牌传播的一件利器，如果基于品牌的内容运营与粉丝运营做的好，这个虚拟数字人本身也可以成为企业不塌房的数字资产，不仅是为自身品牌代言，如果该虚拟数字人IP势能足够大，还可以通过跨界代言和其他形式的跨界联动打造新的盈利增长点。”

最后，陈端表示，对于新消费，我们不光是将其作为一个汇集众多产品的消费场域，以国风国潮为代表的文化符号正在全方位地渗透进新消费的产品包装、消费场景和社交分享之中，某种意义上看，以Z世代为主要驱动力的新消费也成为当前文化创新的一个重要载体。因此，新消费品牌在创新过程中需要有更高层面的文化使命感，在广告文案创意上遵循社会道德伦理规范和文化安全底线，也将是品牌规避政策风险、走向基业长青的一大前提，“由于新消费面对的主流消费者是正值青春期富有创造力的Z世代人群，产品层面必须顺应目标消费人群偏好持续迭代，迭代过程也意味着创新试错过程中的的市场风险。因此，对于企业在创新过程中面对的各种潜隐风险点全面梳理、动态监测，做到未雨绸缪，才可以行稳致远。”

封面图片来源：ICphoto