为2022新消费“建模”：爱美悦己、运动打卡、出行旅游……Z世代“消费密码”都在这儿

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

解构Z世代，读懂“后浪新主张”。

3月15日，由每日经济新闻主办，微热点研究院、独立咨询机构商道纵横提供专业数据支持，每经未来商业智库、每经商学院、每经品牌价值研究院作为智略支持，中央财经大学数字经济融合创新发展中心作为学术支持的“2022中国新消费Z世代品牌榜”评选，历经半个月的专家打分及大众评审，正式揭榜。

“2022中国新消费Z世代品牌榜”评选，是由每日经济新闻连续第四年发起的315消费权威榜单，旨在解读和重识“后浪新主张”的同时，用专业视角探索消费浪潮下那些“看得见”和“看不到”的量变与质变，用Z世代的消费数据为新消费“建模”，用美好生活的力量推动当代商业社会进步。

Top30揭榜！Z世代更钟爱哪些品牌？

基于澎湃汹涌的Z世代消费新主张，我们今年更加聚焦Z世代的衣食住行、悦己消费以及精神文化等消费需求，分别涵盖新智能、新茶饮、新食品、新美妆、新文创、新服饰、新旅游，以及新型运动健康等方面。

榜单评选综合了品牌⾏业影响⼒（20%）、⼤众投票（20%）、⾏业专家评分（30%）、企业社会责任（30%）评分四个维度，由微热点研究院、独立咨询机构商道纵横提供专业数据支持，对品牌进⾏综合排名。打分维度更加严格，数据收集更加权威，品牌间的角逐也更加激烈。

值得一提的是，作为主流媒体，每经美誉度、影响力稳居国内财经传媒第一阵容，全网用户超过1亿，全媒体年阅读总量逾360亿。近年来每经在传媒、技术、智库、产业四个方面同步发力，以内容为核心、用技术作引擎、资源整合做抓手，构架并实施“融合转型发展战略”，未来每经将着力塑造财经媒体产业新生态，以实现从优势传媒到一流智媒的跨越。2021年，【每经全平台内容传播矩阵】项目再次入选国家新闻出版署“中国报业深度融合发展创新案例”。2021年，每经上线全球首个全流程AI驱动系统，稿件撰写、视频生成、虚拟主播、视频串联的每经AI电视，标志着每经进入内容生产和输出传播的“财经元宇宙”时代。

每经也在不断优化行业榜单，如中国上市公司口碑榜、中国金鼎奖（金融、券商、私募）、中国上市公司品牌价值榜、中国价值地产总评榜、中国猎车榜等。“2022中国新消费Z世代品牌榜”评选，是由每日经济新闻连续第四年发起的315消费权威榜单。

本次负责社会责任打分的独立咨询机构商道纵横是中国领先的企业社会责任（CSR）领域的独立咨询机构，专注于企业社会责任（CSR）、可持续发展（SD）与责任投资（ESG）的咨询服务。凭借十几年来积累的CSR前沿知识和实践经验，汇聚CSR领域专家和先锋实践者，将担任本次榜单评选“企业社会责任”方向的专业评委，分数权重占比30%。

微热点研究院是上海蜜度信息技术有限公司设立的科学研究机构，历史存量数据超千亿条，每日实时新增数据超1.5亿条。与清华大学联合推出的网络传播热度指数，是指在从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等互联网平台采集海量信息的基础上，提取与指定事件、人物、品牌、地域等相关的信息，并对所提取的信息进行标准化计算后得出的指数。本次榜单提取入围品牌相关的信息，依据热度指数算法来进行标准化的计算，为品牌作出“行业影响力”方向的打分，占整体分数权重20%。

历经长达半个月的专家打分及大众评审，通过对以上四个维度分权重计算分析排名，最终——

Keep、李宁、神州租车、海信、庖丁造肉、同程旅行、腾讯音乐、哈啰出行、完美日记、花西子、喜茶、怡宝、元气森林、脉动、蜂花、诗尼曼、钟薛高、林氏木业、佰草集、良品铺子、FITURE魔镜、Ubars、猫星系、薇诺娜、巴奴毛肚火锅、卫龙、溪木源、奈雪的茶、峰米、黑养黑，成功获评“2022中国新消费Z世代品牌榜Top30”。

跨越“次元壁”，Z世代消费不止“二次元”

在2022中国新消费Z世代品牌榜Top30中，泛二次元零售品牌猫星系或许是外界认知中“最Z世代”的新消费品牌之一。

猫星系成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服饰，拥有“桃乐丝”、“星芙颂”等国内头部的自有IP品牌，并独家代理多个IP品牌形成了巨大的品牌IP矩阵。

去年5月，猫星系完成了数千万元新一轮融资，这轮融资来自于同样具有鲜明Z世代消费特性的盲盒品牌——泡泡玛特。

而Z世代消费又不拘泥于此。成长于移动互联网时代，Z世代看待世界的眼光恰恰是“不受限、不设限”。

因此，在我们的榜单之上还有蜂花、佰草集这样的老国货品牌。他们也深受新一代年轻人的喜爱，为什么？

蜂花是1984年创立的中国上海美妆品牌，佰草集则创立于1998年，比Z世代年龄都大的品牌历史跨度，却没有让双方产生隔阂。“三十多年没有变过的蜂窝设计包装，这是一代人的国民记忆——蜂花护发素”，许多年轻网友甚至担心“东西又便宜，竞品又多，这么好用的国货会不会倒闭”。谁也不曾想到，老字号国货品牌因此翻红。

在以Z世代为主导的互联网环境下，能够与Z世代产生情感关联，可能是赢得他们的第一步。“童年记忆”“儿时味道”“家的温馨”，这样的强情感关联，让老牌国货们“焕新”，赢得新一代消费者的喜爱，这样的品牌在我们的榜单中还有李宁、卫龙、脉动和怡宝。

他们或是童年记忆里的辛辣味道，或是从小到大一直穿着的家国情怀，或是儿时电视机里“随时随地，脉动回来”的声声回响。

爱美悦己、运动打卡、出行旅游……Z世代这样选择

跨越“次元壁”之外，“悦己消费”也是Z世代带火的新兴消费概念，以护肤美妆、服饰配饰、智能3C等为主领域。

在榜单中，有国货美妆头部品牌完美日记、花西子，也有国货护肤品薇诺娜、溪木源，还有女性内衣品牌Ubars。爱美之心人皆有之，但Z世代消费者对于自身美的塑造，价值首位一定是“悦己”。

薇诺娜是“功效性护肤第一股”贝泰妮旗下核心品牌，以独到洞察直接切入了敏感肌护肤细分赛道，并连续4年双11蝉联天猫美妆护肤类目。

在慧辰股份研究总监陈怡贇看来，薇诺娜在药妆类目下的专业性突出，包装设计风格简洁，产品功效表现好、成分安全温和，对肌肤问题也具有针对性，满足了当前越来越多敏感肌消费者对护肤品的基本需求。

爱美之外，佛系养生、运动健身也是备受Z世代青睐的消费领域。比如，跟着Keep、FITURE魔镜打卡瘦身，饮食方面注重低卡、环保、健康，于是人造肉品牌庖丁造肉、主打0糖概念的元气森林，以及解救秃头的“救星”，南方黑芝麻旗下品牌黑养黑名列前茅。

记者了解到，“庖丁造肉”的产品，消费群体明显偏年轻化，主要集中在23岁到33岁这一消费区间，据悉，该群体的复购热情度极高，能达到30%左右。这一现象的出现和Z世代敢于尝试新事物的消费观是不可分割的。

当然，对于“硬核”大件消费，Z世代也有自己的主张。在3C电子方面，海信、峰米上榜Top30榜单。峰米科技是光峰科技与小米科技于2016年联合成立的小米生态链企业，主营以家用激光投影产品为主的大屏影音娱乐产品的开发、生产、销售和运营。更具性价比，热衷沉浸式互动体验的高科技电子产品成为了Z世代消费者的首选。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，小米和海信的产品生态比较完整，系列产品覆盖需求较多。很多其他新消费3C产品本身也很优秀，但问题在于单品往往不能满足用户多样化需求，未来还要向多元化演进。

此外，不难看出，想打动Z世代，既要有丰富的功能，还要有品牌的沉淀，知名品牌在信誉度、美誉度方面的优势也会比较明显。在家居家装领域，诗尼曼、林氏木业上榜。

当然，在餐饮快消方面，Z世代同样有自己的主张，不断刺激年轻人消费神经，跨界营销持续破圈，屡推新品的喜茶、奈雪的茶，有新品牌钟薛高和年轻人们的“零食柜”良品铺子，火锅品牌，榜单中有Z世代票选出的巴奴毛肚火锅。

出行和旅游方面，神州租车、哈啰出行更受年轻人喜爱，Z世代一场“说走就走的旅行”，满足他们各种需要的是同程旅行，当然，旅途中，拥有周杰伦这样青春记忆符号的腾讯音乐也被Z世代票选上榜。

值得一提的是，如今庞大的“本本族”中，多数为与中国新消费市场共同成长的Z世代，租车自驾存在着广大的新一代消费用户基础与旺盛的市场需求。去年以来，神州租车以“新车、新会员、新城市、新免押”为主题打造的“神州开新节开新就开心”活动正式上线，瞄准Z世代人群需求和用车习惯，为用户提供全新服务体验。租车自驾已经成为Z世代旅游出行首选。

业内认为，后疫情时代，旅游市场快速回暖，带动自驾游、度假酒店、特色民俗等各自所在细分领域涌入大量客流，而在消费者群体中“后浪”来袭势不可挡，90后、00后消费力觉醒，憧憬着更加个性化、品质化的出行体验。

通过对榜单的深度分析，我们不难发现，Z世代日益成为消费中坚力量，他们热衷“爆款”，却不失理性与个性；他们更爱线上消费，“宅经济”“悦己型消费”都是他们创造的标签；他们在移动互联网时代占据极高的话语权与流量高地，是各大品牌商家无法忽视的对象。

此次榜单品牌涉及品类范围广泛，泛娱乐、出行、3C、护肤美妆、电商、快消等囊括了几乎人们对美好生活的所有追求。

从潮玩、彩妆到茶饮、快消，再到电商、娱乐，由Z世代创造的“后浪之风”正在席卷消费市场，引爆“全民跟风”。更多的品牌商家也意识到，Z世代更加关注新潮流，追求个性化、定制化。

连续两届作为Z世代品牌榜“社会责任”专业打分的商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华认为，企业的发展与社会责任的履行休戚相关。目前企业发展方式转型、企业经营模式转型、供应链运营转型、产品创新转型、商业逻辑转型等等，最终都是依托于“双碳”战略目标。

而Z世代消费者的社会责任感在消费行为中已经表现得非常明显。郎华建议，新品牌可以考虑通过创新的转变、创新的价值识别和表述来实现完善自身的社会责任议题，并借此成为动能，带领品牌实现第二次增长。

不难看出，无论是传统行业，还是新兴品牌，Z世代当之无愧成了消费主力军。Z世代新消费不仅代表这个时代最新、最热的商业浪潮，这背后，更是产业数字化、消费升级和消费分级创造的新需求，Z世代也正在成为新一代消费担当。面对Z世代群体的强势崛起，只有能够真正读懂他们的消费逻辑，未来的商业才能成功。