薇娅打下“半壁江山”不想拱手让人 “蜜蜂惊喜社”能否助谦寻求变？

薇娅消失了60多天，你还在直播间购物吗？ 自薇娅被处天价罚款后，李佳琦直播间人数一度飙升至4900万人。行业人士认为，薇娅的“倒下”似乎向中腰部主播们释放信号，不少中小主播虎视眈眈，期待分食这份巨额流量。 流量就是销量，谦寻到底还是坐不住了。2022年2月14日，微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息，宣布当晚7:30开始直播。文中贴出一张照片，多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特在列，照片配文；“大家好！我们回来了!” 图片来源：企业宣传海报 薇娅之于谦寻，与李佳琦之于美one不太一样，后者更像是美one的大IP，薇娅则承载着谦寻背后供应链等多个子公司的商业期待。她在谦寻庞大的商业闭环中，是其中不可缺少的一部分。 因此，薇娅的陨落，对于谦寻来说，涉及产业上下游的直播闭环几乎一夜停摆，损失是难以估计的。 在此前接受《每日经济新闻》采访时，谦寻控股董事长、薇娅的丈夫董海锋曾表示，谦寻一直在尝试打通直播带货这个产业带的上下游，所以无论是在供应链还是在主播孵化上，谦寻已经有了经验。 Allin直播电商行业，在停摆之时，谦寻损失巨大；但休整之后，谦寻似乎发现也不是无“牌”可打。换下被“红牌”罚下的薇娅，将新的主播扶上场，成了谦寻的选择。 而“蜜蜂惊喜社”的横空出世，或是谦寻求变的第一步。 高调的“蜜蜂”，神隐的薇娅 全网超7500万粉丝一夜被清零，薇娅多年打下的“江山”似乎烟消云散。但久谦中台的一则数据显示，薇娅直播间的老客户非常多，直播间复购率很高。 或许，忠实粉丝还会回来。谦寻显然要为此搏一搏。 2021年12月20日，“直播一姐”薇娅被逐出直播战场。据浙江税务局通报，薇娅在2019年至2020年期间内，偷逃、少缴税款共计约7亿元，被处罚款共13.41亿元。旋即，薇娅的淘宝直播间、店铺、微博等社交账号均被封停。 彼时，有媒体报道，疑似薇娅公司内部聊天记录的截图显示，公司员工暂时回家休息，工资照发。正当外界好奇于这些员工的未来去向时，今年2月，36氪报道称，薇娅团队并没有因停播而解散或裁员，在放假一周后就恢复了工作，目前暂时服务于其他主播。 而近日新晋直播账号“蜜蜂惊喜社”的开播又给这个问题提供了一个新答案——助播升级为主播。 “我们来啦！”屏幕里六双手舞动着，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间于2月12日晚间在淘宝首次开播，短时间内吸引了大量观众。 涌入直播间的人群，绝大多数是曾经“薇娅的女人”。因为她们惊喜地发现，这个自称“全新的直播间”里都是熟识的面孔——在出镜的6位主播中，小涵、昊昊、凯子、发财、多多5人，均是过去薇娅直播间里的常驻助播或模特。薇娅的“挚爱粉”小李（化名）向《每日经济新闻》记者表示，“都是认识的原班人马，熟悉的感觉又回来了。” 不过，如果你之前从未看过薇娅直播，你会以为“蜜蜂惊喜社”是与薇娅无关的“另起炉灶”。6位出镜主播在直播时对有关薇娅的问题概不回应，多次强调“创业小团队”的新身份。 启信宝信息显示，“蜜蜂惊喜社”为杭州柏峰文化传媒有限公司所有，后者成立于2021年8月，当月曾变更经营范围，加入了直播带货等经营内容。由何卫华担任法人和大股东，表面看与薇娅和谦寻公司并无直接关联。 然而，很多和小李一样的薇娅粉丝却认定“蜜蜂惊喜社”是组织的回归。她们表示，“蜜蜂惊喜社”这个名字就与薇娅此前的官方公众号“薇娅惊喜社”相仿，“蜜蜂”还是薇娅丈夫董海锋的粉丝昵称。并且，薇娅直播间的固定夜景背景板和“废话不多说，先来抽波奖”的经典口播也无一例外地出现在了“蜜蜂”的直播间里。记者同时注意到，“蜜蜂惊喜社”直播的信息被谦寻员工们高调转发。 小李告诉《每日经济新闻》记者，“蜜蜂惊喜社”的选品也与薇娅直播间的相差无几。“首播上架了55件商品，有之前来‘投奔’薇娅的玉泽面膜，还有林依轮推荐的麻花，”小李解释，林依轮也是谦寻签约的明星主播，“折扣还是很大，一共消费了500多，支持一下老熟人。” 在粉丝们的支持下，“蜜蜂惊喜社”的首播观看人次超过了100万，当晚涨粉26万。5天后，其直播间粉丝数破百万，并跻身淘宝直播Top3榜单。截至2月22日晚10点，“蜜蜂惊喜社”粉丝已超147万，当日直播观看人次超过了424万。 对此，易观分析品牌零售行业高级分析陈涛表示，以一个新晋直播间来评估，“蜜蜂惊喜社”的发展速度非常快，表现惊艳，“其他一个普通直播间要发展到这个水平，可能需要一年甚至更长的时间，但‘蜜蜂’在短短一周之内就做到了。” 无论“蜜蜂”是否为薇娅“替身”，它的出现都已经将薇娅拉回大众视野，搅动了沉寂片刻的直播江湖。 “徐徐图之”计划落空谦寻加速急转 薇娅在做主播期间几乎全年无休。处罚之后，“休整期”漫长又遥遥无期，她终于可以不再连轴转了。 但对于谦寻来说，在庞大且完善的闭环里，一旦一个环节停摆，链条上其他环节也必然受到波及。 薇娅终于可以不再连轴转了图片来源：ICphoto1192760337174233115 在去年12月20日薇娅被罚当天，原定于晚上与其合作、亮相于“薇娅彩妆节”的26个美妆品牌们，被告知一切合作暂停。主播被封，必然涉及违约赔偿、提前备货造成的压货等问题。 电商战略分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者，谦寻供应链公司在薇娅被封期间必然会受到影响。“供应链与流量密切相关，薇娅这个体量的主播，肯定能带动更强的品牌来与其供应链合作。” “薇娅彩妆节”还仅是一场直播违约的体量。谦寻工作人员曾告诉记者，谦寻每年大概会有5000个品牌提出入驻申请，最终入驻的品牌大概占20%，也就是1000家品牌左右。谦寻负责供应链的子公司谦品总经理李伟曾透露，供给直播间的SKU一年达50000个以上。 “偷逃税事件”带给谦寻的压力可想而知。 但仔细剖析谦寻会发现，它可能也不像外界想象那般如临大敌。 不同于其他直播MCN机构，从董海锋对其定位来看，谦寻更像是一个直播SaaS服务平台，已形成了电商全链路的服务模式。在内容生态（谦寻文化）、营销生态（谦合）、供应链生态（谦品）等8大业态上发力。 从直播环节来看，首先，谦寻有“货”，其供应链能力在业内处于领先地位。董海锋在之前接受记者采访时曾透露，从2013年初到2016年，他与薇娅在广州奋斗之时就已与当地工厂建立联系、沟通，“供应链体系搭建得比较完善了”。到2017年之后，其与平台的信息沟通更重一些，供应链也开始从服装向全品类发展。 谦寻供应链能力在业内处于领先地位图片来源：每经记者王紫薇摄 有业内人士点出，电商的下半场，比拼的就是供应链。目前谦寻供应链已经迭代了多次，并成立专门的供应链管理公司——谦品，后者不仅仅服务于谦寻，已经向外输出能力。凡有中小主播与谦品合作，可以做到“拎包入住”。 其次，谦寻有“人”。从2018年开始，谦寻就在重点培育签约主播。目前，谦寻的签约主播有40多人，其中不乏林依轮、李静为代表的明星主播，以及行业KOL、各销售类目的TOP主播等。 在去年采访董海锋时，记者注意到，谦寻孵化电商主播的能力已经具备，只是这些主播的带货能力与薇娅相比，不在一个量级。 久谦中台一则报告指出，谦寻2019年头部主播（如薇娅）坑位费为2万~5万元，2021年为5万~8万元。当年，谦寻美妆类70万粉丝级别的腰部主播坑位费为3000元，2021年为4000元。 而在抽佣方面，美妆类平均主播抽佣为20%，头部为40%，腰部为25%，尾部为20%，差距非常明显。 原本董海锋在考核主播时，并没有把销售体量列入判断主播优质与否的条件中，更把用户满意度放在了首位。这一决定的底气之一，在于薇娅可以通过自己的直播间来满足品牌商的销售要求。 薇娅被封，对于谦寻来说，原本可以缓缓图之的商业版图，需要加速急转了。 “蜜蜂惊喜社”虽被谦寻对外宣传为“年轻人创业项目”，但无论从宣传力度还是包装设计，都能感知到其被赋予的厚望。那么，“蜜蜂”担得起这个重任吗？ “蜜蜂”能否进化成“第二个薇娅”？ 在薇娅消失于直播间的两个月里，直播江湖并没有出现外界所预言的“一鲸落，万物生”。 李成东告诉《每日经济新闻》记者，在薇娅直播间释放的流量上，很多中腰部主播由于没有长期吸引力，难以承接住流量，而同为超级头部主播的李佳琦也没能直接受益。 “因为关注薇娅和李佳琦的用户群体不是同一个，”李成东解释，“李佳琦直播间更偏美妆方向，所以原先薇娅的粉丝也没有去到李佳琦直播间。” 从数据来看，在薇娅直播间被封当日，李佳琦直播间观看人次超3800万，约为前一天的2倍，次日“零食节专场”的观看人次再度飙升至4900余万。但在不到一周后，李佳琦直播间的流量就回落到了约1600万人次的原有状态。 那么，作为薇娅的昔日旧部，还在成长中的“蜜蜂惊喜社”能否进化为“第二个薇娅”，继承这份巨额流量？ 互联网分析师张书乐表示，打造超级头部主播的经历是难以复制的，在目前的条件下极为困难，“不单单是有经验就行的，需要同时满足天时、地利、人和。” 他指出，在相对容易满足的“人和”上，头部主播需要自身有实力、耐心和人格魅力。在发展成熟后，这些主播也会被当作一个品牌，来发挥个人的影响力和号召力，培养忠实用户下单消费。 如今的MCN机构为了尽可能分散风险，都在致力于打造主播矩阵图片来源：谦寻文化官网 在这一点上，6位“蜜蜂”主播暂时没有表现出所需潜质：一是依附于薇娅流量的6人难以打造新的独立IP；二是虽有经验，但在从助播到主播的角色转换过程中仍表现青涩。“蜜蜂惊喜社”官方微博的评论区内不断出现观众提出的意见，例如“最后预告的时候，不要两个人抢话说”、“直播节奏太慢了”等。 不过，业务能力和个人魅力的暂时欠缺，还算不上是挡在“蜜蜂”面前不可逾越的大山。 “现在不仅仅是谦寻，所有MCN机构都在走一条新路：不能把所有鸡蛋放在一个篮子里面。”在陈涛看来，如今的MCN机构为了尽可能分散风险，都在致力于打造主播矩阵，而非孵化头部乃至超头部主播。 李成东也借李子柒和微念分道扬镳的事件讲述了达人MCN模式的致命bug，“最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益由达人收获，不会再有第二个李子柒了。” “蜜蜂”的6人群播阵容印证了谦寻志不在孵化“第二个薇娅”。张书乐分析，群播对谦寻来说有好处，公司不用担心主播做大做强后就把资源带走“单飞”了。 当MCN公司集体掉头时，淘宝也不愿再拥抱新的头部主播。 2021年11月，李佳琦、薇娅和品牌欧莱雅的纷争让直播间的观众们意识到，品牌想靠自播吸金，李佳琦和薇娅逐渐失去“最低价”这一杀手锏。 2022年1月19日，淘宝直播发布了2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人，新增现金激励。同时，淘宝商家自播比率不断上升，2020年天猫618期间的数据显示，商家直播间数量同比增幅超过160%，商家直播GMV占淘宝直播整体的70%。在主播扶持上，淘宝“去中心化”的战略已不言而喻。 对此，李成东表示，淘宝未来会推达人，但不会愿意推出超级头部达人，“所以超头部达人的诞生更多是依靠‘时势造英雄’”。 谈及“蜜蜂”的发展前景，张书乐表示，在拥有直播经验和初始用户积累的优势下，“蜜蜂”还是很有潜力发展成腰部甚至是头部主播的。 直播电商变天赛道还有未来吗？ 直播带货，何去何从？ 在薇娅被封第三天，东吴证券分析师吴劲草在电话会议上表示，假如超头部主播受到限制，未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化、更注重内容的方向发展，而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。 目前看来，这一趋势并不明显。折扣、低价仍是直播电商的竞争力，此次蜜蜂惊喜社的亮相，打的也是“实惠”、“惊喜”的标签。 也有业内人士唱衰直播带货渠道，认为这种渠道的热度会降下来。目前来看，这一趋势也不明显。 据艾瑞咨询及浦银国际的测算，2021年直播电商市场规模已突破2万亿元。另外，据启信宝显示，我国目前共有约1.6万家直播电商相关企业，2021年至今共新注册了8364家相关企业，同比增长了103.4%。 这或许也是谦寻在痛失薇娅之后又杀“回马枪”的原因——直播仍是品牌商们无法忽视的销售渠道。 赛道的高温没有降，安静下来的只是直播带货的主播们：他们不再像以往一样热衷于宣传自己，而变得更加小心翼翼了。 除了主播之外，直播电商行业内部，也已经悄悄变了。 薇娅消失之后，李佳琦直播间曾一度涌进4700万人观看直播，但随后，这一人数也回落到原来的数字上下。人们不禁想问：薇娅的流量去哪儿了？ 目前可以看到的是，这些流量涌去了品牌店播的直播间。 有业内人士向记者指出，薇娅被罚之后，不少品牌转向了抖音电商，作为其直播带货的主战场。 而且，抖音本身就在大力扶植品牌自播。 据蝉妈妈数据统计,截至2021年3月,抖音月销售额超过100万元的账号中,企业号的占比达65%；月销售额超过1000万的账号中,企业号占比达53%。 《2021年抖音电商商家自播白皮书》显示，截至2020年10月底，在抖音开播的企业号有120万个，日开播企业号较2019年底增长400%。2021年6月份抖音电商商家自播销售额超去年同期的7倍。 吴劲草在电话会议上也认为，抖音直播几乎不存在超头部主播，大范围的品牌自播也顺势成为了抖音的一大优势。 对比起来，中心化程度高、对主播极度依赖的淘宝，东吴证券提供的数据显示，2021年9月淘宝直播Top2主播销量之和超过第3~30名的销量之和。 东吴证券认为，超头部主播薇娅被罚之后，电商主播格局巨变，商品销售渠道发生变迁。久谦中台的一则报告则直言，薇娅被罚事件让电商主播格局重新洗牌，抖音直播可能会威胁淘宝直播的地位。 从行业外部来看，目前直播带货仍面临最强监管。除了直播主播迎来税务监管高压之外，直播带货一直被诟病的售后服务、退货率、主播素质参差不齐等，也让这一行业未能得到消费者广泛认可。 蜜蜂惊喜社的加入，或许是直播电商的一次分野。这个行业的格局未来还会发生哪些变化？监管会给直播电商重塑怎样的前景？一切仍值得拭目以待。