“后冬奥时代”，国产冰雪“黑马”如何攀登下一个“高峰”？

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

十年寒窗无人问，一举成名天下知。2022北京冬奥会已经落幕，赛事改写了冰雪健将们的命运，也为冰雪产业带来了空前的关注度。

2月24日，词条#冬奥带动全民上冰雪#悄然上了热搜，截至目前，已有1.4亿阅读次数和将近3000条讨论。

2022年2月19日，滑雪爱好者在乌鲁木齐市维斯特滑雪场滑雪。
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近日，天猫方面向《每日经济新闻》记者表示，冬奥会期间，天猫滑雪相关产品同比去年春节翻了4倍以上。与此同时，诸多品牌因为运动员们“无意识带货”，获得了一波高速增长。

2月8日上午，谷爱凌夺冠，同款滑雪板品牌FACTION天猫旗舰店销售额激增，环比7日全天翻了接近1倍，与6日相比，增长超过7倍。

甚至，早在北京冬奥会开始之前，冰雪消费已经蓄势待发。抖音数据显示，春节期间，抖音电商平台上冰雪运动产品及相关周边商品持续畅销，总体销量同比增长924%。

线上线下正在同步火热。“二三十岁的年轻人为主，其中就有不少情侣，一进专柜就问‘有没有冬奥款’。”杭州武林银泰安踏专柜店长梅书仿表示，冬奥领奖鞋纪念款、明星同款等都很受欢迎，“领奖鞋纪念款销售量呈爆发式增长。”

这场“冰雪热”酝酿已久。早在北京申办冬奥会的过程中，中国正式向国际社会作出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺。数据显示，从2015年北京申奥成功到2021年10月间，全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，居民参与率达24.56%。

北京冬奥会点燃了许多冰雪运动产业从业者的自信。国货滑雪品牌南恩创始人耿绍峰对《每日经济新闻》记者表示，在他看来，在今后的5-10年，冰雪运动品牌会一直处于上升爆发期，“有人会担心，冬奥结束了冰雪‘热’会不会降温，我觉得是肯定不会的。”耿绍峰认为，近年来，滑冰滑雪的普及度有了很大的提升，今后参与的人只会越来越多。

事实上，记者发现，近年来冰雪运动参与人数和渗透率的增加，并非冬奥会“一己之功”，而是多方合力发展的结果。北京冬奥会的举办，只是将蓄力多年的国内冰雪产业瞬间点燃。“后冬奥时代”，冰雪产业的从业者们又将如何攀登下一个“高峰”？

国产品牌成“黑马”

这一届冬奥会，对冰雪运动相关的国货品牌有着非凡意义。

以南恩为例，天猫数据提到，南恩天猫旗舰店的销售额同比去年翻了两倍以上，成为天猫滑雪行业2月的销冠。

这并非一个轻而易举的成绩。记者了解到，过去两年，共有国内外88个滑雪品牌入驻天猫，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等国际专业大牌，竞争激烈。

CIC灼识咨询合伙人冯彦娇告诉《每日经济新闻》记者，当前，外国冰雪装备企业发展多年，在产品技术、品牌实力方面有一定优势，而中国冰雪装备企业与国际领先的冰雪装备企业相比仍有一定差距，以市场跟随策略为主。

从国内冰雪装备的行业现状来看，作为国产品牌，南恩的这个“冠军”来之不易，这也是本次冬奥会带给国货滑雪品牌的福利。冬奥会带来的市场热情催生了多个国产“黑马”，并进一步推动了这些国产品牌的成长。

冯彦娇认为，对于相关国产品牌而言，冬奥会就像一剂催化剂，“伴随着冬奥会的举办，一系列的中国冰雪装备企业加大产品研发投入，弥补了国产雪场设备器材发展水平的不足，为我国冰雪装备产业的进一步国产化奠定了基础。”

不过，本次国货品牌能够在冬奥会期间一跃而起，显然并不全是运气成分。在本轮爆发之前，行业内的国货品牌已经积蓄多年实力。

天猫方面表示，近年来，国货新品牌创业活跃，2021年数量同比翻了两倍。

原创滑雪服品牌MOODLAB创立于2021年，创始人兼CEO叶潇此前曾在逐鹿资本任职消费领域的投资人，她告诉《每日经济新闻》记者，之所以会选择在2021年转行进入冰雪产业，是因为看好赛道的长期发展前景，“当时的确有考虑到冬奥会即将在北京举办，但这只是我决定入局这个赛道的影响因素，不是关键性因素。”

叶潇向记者透露了她对市场的四个关键性判断因素。一来，在叶潇看来，冰雪运动正处于从小众运动转为大众化的趋势之下，“小众运动意味着我们能够精准地触达每一个用户，用户的粘性会非常高，转大众化意味着我们未来的赛道空间很大，有机会破圈。”此外，叶潇提到，目前赛道的增量是非常高的，“以天猫为例，整体的增长是100%朝上，意味着这还是一个蓝海的赛道，竞争尚不激烈。”

第三点则在于，海外冰雪装备品牌尚未将重心放到中国市场，国内也还没有头部品牌出现，这意味着存在新品牌脱颖而出的机会。

“第四点就在于，整个赛道在我看来是偏基础的，尚没有很多既懂消费品逻辑、又懂市场还懂滑雪的专业人士下场，包括它的渠道也是比较基础的，尚且没有整体且完善的经销体系。在这样的环境下，对于一个新品牌而言，入局会相对容易很多。”叶潇说。

冰天雪地正成“金山银山”？

回顾过去几年，正是我国冰雪产业从无到有的过程。

耿绍峰对多年前的一件小事印象深刻。2008北京奥运会那年，耿绍峰尝试了人生第一次滑雪，他发现能买到滑雪用品的地方极少，“很多人穿着牛仔裤、大衣去雪场。”

“2013年创业之初，滑雪有多小众？从12月份忙到春节，我们几乎就可以打烊了。”耿绍峰回忆，当时的滑雪场主要在北方，雪季持续大约3个月，消费者以“尝鲜”式旅游为主，可以买到的滑雪品牌只有少数国际专业品牌。

相关报告也显示，我国冰雪运动发展较晚，连带着冰雪装备制造领域在发展初期处在相对“空白”的阶段。据了解，在北京申办2022冬奥会之前，欧美品牌占据国内大部分市场。数据显示，2015年申办冬奥会之初，国内滑雪场新购的国产造雪机仅有50台。

这一切在这些年迅速发生了变化，耿绍峰告诉记者，这些年，南恩南方地区的销量增长特别大，“即便是广东、上海等不下雪的地区，也开始有室内滑雪场的出现，一年四季都可以滑。”

冰雪产业相关的基础设施正在逐渐完善之中。

截至2021年初，全国已建成654块标准冰场，较2015年增幅达317%，并已建成803个滑雪场，较2015年增幅达41%。

飞猪方面向《每日经济新闻》记者表示，近两年，随着“带动三亿人参与冰雪运动”的持续推进，在冰雪资源相对稀缺的南方已涌现出一批特色雪场，南方人“家门口”滑雪越来越方便。广州融创雪世界、安吉江南天池滑雪场、杭州大明山万松岭滑雪场、成都西岭雪山滑雪场、神农架国际滑雪场等，均是热度颇高的南方热门雪场。

冰雪旅游也正在逐渐兴起。冯彦娇告诉记者，2020-2021雪季冰雪旅游人数2.3亿人次，冰雪旅游收入3900亿元，在疫情影响下，相较于2016-2017雪季的1.7亿冰雪旅游人次、2700亿元冰雪旅游收入，仍分别有35%和44%的增长。

南方城市的冰雪运动渗透率也正在大幅提高。据飞猪方面向记者透露，冰雪旅游早已不是北方人的专属。飞猪数据显示，虎年春节冰雪旅游订单中，客源地前十城市依次为：北京市、上海市、广州市、重庆市、成都市、杭州市、深圳市、武汉市、济南市和大连市。引人注意的是，南方城市占据七席。

冯彦娇认为，在“后冬奥”时代，冰雪产业依然大有可为。她表示，在冰雪消费端，冰雪运动将逐渐成为大众出行的目的之一，形成以冰雪运动为核心的综合旅游度假村，将冰雪运动、住宿、餐饮、休闲娱乐等业态融合成生态圈，带动各类型消费，将冰雪运动打造成一套完整的旅游产品。而在冰雪装备端，行业将持续推进国产化进程，在政策的加持下，具有自主知识产权的国产品牌有望进一步侵蚀外国品牌份额。

北京市滑雪协会副主席伍斌此前接受媒体采访时表示，目前滑雪产业正处于高速增长期，大概会持续10~15年的时间，之后达到成熟期。

某种程度上，冰天雪地正在变成金山银山。《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示，2015年到2020年，中国冰雪产业总规模从2,700亿元增长到6,000亿元。到2025年，中国冰雪产业总规模有望达到万亿元规模。

与此同时，资本也已经盯上了这一块蛋糕。相关数据显示，截至2022年1月，我国现存冰雪相关企业已达2.15万家。融资情况来看，历年来冰雪赛道融资金额达34.12亿元，2021年共有10个滑雪相关项目获得融资，金额超3亿元。

辅车相依：产业上下游缺一不可

当然，冰雪产业远不止冰雪装备、冰雪旅游那么简单。《每日经济新闻》记者了解到，我国冰雪经济产业链分为上中下游三部分，其中，上游包括冰雪场地建设服务、个人冰雪装备厂商，中游包括冰雪运动产地运营、冰雪赛事、冰雪运动社区和冰雪运动培训机构，下游则是终端消费者。

就上下游产业的发展情况而言，冯彦娇表示，从下游用户侧看，目前中国冰雪运动受众人群主要来自北部和东部地区，但其实南方人群的需求非常旺盛，是冰雪旅游的重要客源，市场潜力很大。从冰雪运动场地看，以滑雪为例，我国滑雪场主要分布于东北、华北地区，而南方地区受限于自然条件，滑雪场供给有限，未来随着可打破地域及气候限制的室内滑雪场供给增加，南方地区人群滑雪需求将进一步释放成为市场增长点。

“从冰雪装备的角度看，外国冰雪装备企业发展多年，在产品技术、品牌实力方面有一定优势，而中国冰雪装备企业与国际领先的冰雪装备企业相比仍有一定差距，以市场跟随策略为主。”冯彦娇说。

在冰雪产业的上游与中游，有大量的潜在机会存在。

冯彦娇表示，在个人冰雪装备上，随着中国个人冰雪装备企业产品能力的持续发展，国产厂商有望借助产业链和供应链的优势侵蚀外国品牌的市场份额，并逐渐渗透高端个人冰雪装备领域。

作为冰雪装备行业的创业者，叶潇透露，在疫情之前，国内相对成熟的供应链基础，大量做户外品类产品的工厂为品牌的发展起到了供应链的支撑作用，“当时，这些工厂都是以外贸为主，疫情爆发后，这些工厂开始陆续转内。”

叶潇还表示，国内品牌在自主面料研发上已经很好，“比如我之前投资过的一个品牌，它的面料是可以抵御零下180度低温的。”

此外，在冰雪场地运营上，由大型地产开发商推动建设的大型冰雪主题度假村有望成为冰雪旅游目的地的标杆品牌，带动整个生态圈的各种业态共同发展。

今年1月消息，全球最大室内滑雪场——上海“冰雪之星”正在临港加快推进建设。届时，它将成为一个集体育、娱乐、休闲为一体的滑雪胜地，今年年底有望建成开放。

此外，冯彦娇认为，在冰雪运动培训上，冰雪运动是有一定技术门槛的体育运动，其发展势头必会带动大众的技能培训需求，进而有望孕育出大型冰雪培训连锁品牌。随着冰雪运动的普及，冰雪运动社区有望逐渐从小众社群成长为以冰雪运动为核心的综合性社交媒体平台。

只有产业链上下游共同发展，冰雪产业才能迎来广阔前景。

“冰雪产业具有投入大、回报周期长的特点，以冰雪场地为例，开发商需投入大量的前期成本才能完成冰雪场地的建设，但仅靠门票、装备租赁等业务收入难以在短期内回本。”冯彦娇说。

相关企业的布局之路也并非一帆风顺。奥山控股曾希望借助冰雪概念在港股IPO，在经历了两次递表后选择放弃。万科也在2020年末，撤销了冰雪事业部。

究其原因，“冰雪产业链是每一块都不能缺的。如果没有滑雪场的逐渐扩建，消费者就算买了装备也没地方使用，我们装备品牌也很难获得增长。”耿绍峰认为，产业链上中下游的发展是环环相扣、缺一不可的。

叶潇也表示，一定是产业上下游同时发力，才能让产业的市场变得越大越好。“政策的扶持也很重要，政策的扶持才能拉动基建的完善，只有室内外雪场的逐渐增多，才能足以容纳这么多的用户增长，这也要求雪场探寻到一个不错的盈利模式。”叶潇说。

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