北京冬奥成中国本土品牌加冕之战

每经特约评论员 李光斗

奥运会不仅是运动员的竞技场，也是各大品牌的秀场。北京冬奥会圆满收官，中国运动员创造了史上最佳成绩。得主场之利，中国品牌也搭上了奥运营销的战车：在北京冬奥会58家赞助商中，中国品牌占了大多数，北京冬奥会成为中国本土品牌的加冕之战。

中国品牌闪耀冬奥会

安踏在今年北京冬奥会期间的营销有声有色，公司在2008年北京夏季奥运会时还无法和耐克以及阿迪达斯平起平坐，如今则已C位出道，并借着开幕式的羽绒服大秀和谷爱凌的代言而名利双收，安踏无疑是今年北京冬奥会营销的大赢家之一。

只是成为奥运会的赞助商，并不能保障自己的排他性地位，因为“螳螂捕蝉，黄雀在后”。2008年北京奥运会阿迪达斯成为TOP赞助商（即奥林匹克全球赞助商），但耐克和李宁都做了伏击营销，尤其是李宁在开幕式的飞身点火环节大出风头，阿迪达斯可以说是铩羽而归，此后在国内的销量也未见起色。

奥运会的赞助商一般是排他的，但到了中国就有例外。这次北京冬奥会的合作伙伴有两家啤酒品牌，分别是青岛啤酒和燕京啤酒，这体现了中国特色，摆不平的时候，就联袂出场，平分秋色，皆大欢喜。

中国乳业的两大品牌蒙牛和伊利这次的奥运营销也各有千秋，伊利是中国奥委会的官方合作伙伴；但蒙牛两年前就签下了谷爱凌作为品牌代言人，这次北京冬奥会也是借势营销，大出风头。

奥运营销的特点是，投入一块钱赞助，还要花十块钱宣传。成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步：要想火出圈还有很长的路要走，这不仅要靠运气，还要靠精心的策划，讲好品牌故事。

埋伏营销演绎奥运商战

奥运会是一场赛事，这场赛事不仅在运动员、国与国之间上演，更在企业之间演绎。现代奥运会已经形成了一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，企业为了能在这个有限的平台上争取一席之地，绞尽脑汁。

虽然奥运会TOP赞助商抬高了奥运营销的门槛，但企业间的商业赛事也因此更加精彩，种种的战略、战术的综合运用给非TOP赞助商甚至非奥运合作伙伴搭建了登上这个舞台的梯子。

上世纪80年代，健力宝之所以成就“东方魔水”的声名，就在于奥运营销的成功。只可惜后来因复杂的产权问题与时代局限，李经纬败走江湖，健力宝也黯然退场。好在，李经纬在失势之前，独具慧眼地扶助了李宁，为中国品牌播下了一颗火种。

时光荏苒，到了2008年，“李宁”品牌借北京奥运会之势一飞冲天。虽然北京奥运会的体育用品赞助商是阿迪达斯，但在开幕式上让李宁在鸟巢上空飞翔一圈最后点燃火炬，吸引了全世界的眼球，第二天李宁股票大涨；而阿迪达斯一气之下把自家奥运营销的主管炒了鱿鱼。同时“李宁”与央视体育频道签订协议，2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这种传播方式想不让人误认其是赞助商都难。也正是从2008年开始，李宁引领着国潮品牌逐步兴起。

同样，1996年的亚特兰大奥运会，锐步公司突破重重竞争，最终成为此届奥运会的正式鞋类供应商。耐克不动声色，在奥运会举办期间巧妙运用非奥运品牌战略成为这届奥运会鞋类品牌最大的赢家。耐克公司在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，大搞体验营销。其设立了一个耐克体验中心，给过往的人们提供免费体验机会，倡导“享受运动”。耐克还雇用了大批学生在奥运场馆外向前来观看的人群分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当佩戴着有耐克商标挂绳的大批观众出现在场馆、电视画面中时，许多人都以为这一届的赞助商是耐克。

2021年7月20日，国际奥委会将“更团结”加入奥林匹克格言中。奥林匹克格言从此变为“更快、更高、更强、更团结”，这是奥林匹克格言108年来首次进行更新。而奥运会的营销也是一个持续渐变和创新的过程。毕竟，每个企业都有自身的优势与劣势，如何在竞争中成为焦点，需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡。

（作者系著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问）