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观冬奥·向未来丨“冰天雪地也是金山银山!”年轻人热捧、冬奥会助力,揭秘万亿冰雪赛道火热生意经

每日经济新闻 2022-02-03 09:12:25

每经记者 董兴生  温梦华    每经编辑 梁枭    

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这个冬天,滑雪俨然已经成为全民参与的运动项目。

朋友圈里,时常有人晒出滑雪的小视频,即使摔得“四仰八叉”,依然乐此不疲。临近年底,不少企业甚至在滑雪场搞起了团建,虽然动作、姿势算不上专业,但气氛欢乐,团建的目的圆满达成。

另一方面,在大城市的冰场上,越来越多的儿童和青少年,穿戴价值不菲的装备,接受严格而又专业的冰球、花样滑冰训练。

尽管与足球、篮球、乒乓球等球类运动相比,冰雪运动的普及程度还远远不及,但曾经被视为“小众”项目的冰雪运动也正在走向大众化和全民化。

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花滑名将打卡什刹海冰场

冰雪运动繁荣背后的原因,既有人均消费力提升的因素,也有国家政策的推动和资本的助力。《每日经济新闻》记者采访了解到,当下资本纷纷瞄准“冰雪”相关产业,就连教培行业也入局滑雪寻找新生机。

据不完全统计,2021年1月以来,已有奥雪文化、SNOW51、极限之路、滑呗、GOSKI等滑雪创业公司获得数千万元融资,累计涉及融资额近3亿元。

年轻人追捧,消费者热情,资本看好……借冬奥会东风,冰雪经济有望滑出万亿元赛道。

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现象:

超3亿人参与

正成年轻人潮流“标配”

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每年冬季,平均温度在零下7摄氏度左右的四川省阿坝州便会迎来众多滑雪爱好者,刚刚放假的李暖便是其中的一员。

这是李暖爱上滑雪的第三年。在接受每经记者采访时,这位四川姑娘正和朋友在前往滑雪场的路上。

“我现在已经在汶川了,明天去雪场。”每年都开车来滑雪的她,这次选择的是位于阿坝州茂县九鼎山风景区的太子岭滑雪场。

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图片来源:受访者供图

除了著名的西岭雪山,阿坝州的几大雪场也成为四川滑雪爱好者们的另一个选择。

李暖告诉每经记者:“平常滑雪都来阿坝州,这边有好几个雪场,我们一般都会选择太子岭滑雪场,这里的高级道很长。之前也去过鹧鸪山滑雪场、西岭雪山滑雪场。”

以90后为代表的年轻人,正在越来越多地将滑雪、滑冰等运动视为冬季娱乐“标配”。以往,传统印象中,主要是北方人更爱滑雪,但如今,随着滑雪运动的大众化、常态化,南方人也愈发爱上了滑雪。

北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会体育遗产报告(2022)》显示,自冬奥会申办成功至2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人,冰雪运动参与率24.56%。

滑雪的人正在越来越多,尤其是在年轻群体中,多位滑雪爱好者对这一变化深有体会。在小红书平台上,“冰雪热潮”被评为2021年生活方式趋势关键词。

王波从2013年就接触了滑雪,彼时他还是一个大学生,因为是土生土长的北方人,所以自然而然地接触了滑雪。这几年,他感觉到身边滑雪的人越来越多。平常生活在北京的他,常常和朋友开车去北京南山滑雪场、怀北滑雪场或是河北崇礼滑雪场。“这几年,崇礼滑雪场的人每年都是翻倍增长。”

在他看来,滑雪不仅仅是一项运动,单板滑雪实际上是潮流玩物,和双板不一样,从滑板到单板滑雪,是一个连贯的文化。而李暖,最开始想要尝试学习滑雪,也是“觉得别人滑得很酷”,爱上滑雪后,她还认识了很多雪友。

一次滑雪的花销主要在交通、吃住和滑雪体验上。其中,多位滑雪爱好者表示,交通和吃住相对比较常规,会更注重滑雪体验。“滑雪成本其实挺高的,尤其是在北京,一个人交通成本特别高。”王波称。

另一方面,近年来,越来越多的新开发景区也推出了滑雪项目。前不久,陕西女生李梦琪去安康市岚皋县一个新开发的景区体验了一把滑雪。因为是新开业的滑雪项目,收费相对较低,“50元一小时”。

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图片来源:受访者供图

据《每日经济新闻》记者观察,目前全国各地滑雪场的收费标准不尽相同。例如四川太子岭滑雪场门票是288元/天,河北崇礼云顶滑雪场门票(自带板)是570元/天。雪票之外,滑雪教学也是很多初学者最易“烧钱”的地方。据悉,成都滑雪场一位高级教练400元/时;一线城市有的高级教练则高达千元/小时。

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模式:

国内滑雪场数量超800家

已成文商旅融合新形式

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国家体育总局数据显示,截至2021年年初,全国已有803个室内外各类滑雪场,覆盖29个省区市,较2015年增幅达41%。《2020中国滑雪产业白皮书》显示,2020年我国室内滑雪场已有36家,数量全球第一,雪区面积6.5万平方米的哈尔滨融创雪世界居全球室内滑雪场面积第一。

随着2022年北京冬奥会临近,大大小小的滑雪场都迎来了消费旺季。

成都融创雪世界总经理万志恒告诉记者,自2020年6月营业以来,成都融创雪世界客流量与营业收入持续增长。“今年我们的总客流较去年大幅增加,单日最高客流可达6500人次~7000人次。”据万志恒透露,随着冬奥进入倒计时,游客的滑雪热情也明显提升,“刚刚过去的元旦,雪世界的客流增幅明显”。

西岭雪山景区运营总监李潇则表示,由于疫情等原因,西岭雪山总游客人数并未呈现增长趋势,但滑雪爱好者和发烧友数量持续增长。“比较明显的感受是以前上高级道的游客还比较稀少,这两年人数逐渐增多。”为此,西岭雪山专门开辟了一条雪道,打造了更具专业水准的单板滑雪公园。

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图片来源:西岭雪山官网

“以前,95%以上的初级体验者会选择双板,只有5%左右会滑单板,但现在有20%会选择单板滑雪。而滑雪发烧友和会员中,选择单板的占到了80%以上。”李潇说。

不管室内还是室外滑雪场,另一个明显的变化是,越来越多的青少年正接受系统的滑雪训练。

“以往淡季,我们的滑雪教练有90余人,现在已经增加到了近200人。”万志恒说,这背后是越来越多的青少年客群愿意系统学习滑雪,参与滑雪冬令营、青训滑雪进阶课程等。不仅如此,成都融创雪世界已经与成都大学等10所知名高校、17所中小学进行深度合作,帮助学校组建校园滑雪竞赛队,提供专项课程培训,打造校园赛事。

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图片来源:成都融创雪世界官方微信

“我们也留意到,参加滑雪项目的小朋友越来越多,很多家长也愿意让孩子参加滑雪冬令营,让孩子从小接触冰雪运动。”李潇表示。

不仅如此,滑雪也成为各地促进文商旅融合发展的重要形式。以西岭雪山为例,春节期间,除了常规与游客现场互动的表演外,景区继续推出夜游西岭服务,“夜间滑雪”“夜间冰雪项目”“灯光秀”“配套夜间商业服务”,景区延迟运营时间,让游客沉浸式体验夜间游玩。

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消费:

学员年花费不低于10万

正从小众走向大众

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根据国家体育总局的统计数据,截至2021年年初,全国已有654块标准冰场,较2015年增加了3倍还多。涨幅如此巨大自然与基数较低有关。

与雪上运动相比,冰上运动的普及程度远远落后。其中的原因之一,是冰球、冰舞、花样滑冰等冰上运动,既需要更专业的技术,也需要更高昂的花费。

2019年12月之前,成都市只有零散分布在商场中、仅供休闲娱乐的非标准冰场。当年12月,四川加中体育文化管理有限公司独资的四川加中冰上运动中心在成都建设落成,这是中国西南地区唯一符合国际冰联标准、可长期提供训练和比赛服务的室内冰球馆。

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图片来源:受访者供图

四川加中体育综合部经理王炯告诉记者,该中心总投资2000万元,比赛场地冰面面积达1830平方米,符合冰球、花样滑冰、短道速滑和冰壶的训练和国际级比赛要求。自建成以来,该中心就开始承接四川省花滑队和青年女子冰球队等专业队的训练。

不仅如此,加中冰球运动中心还孵化了名叫“东方猛兽”的俱乐部,主要开展冰球和花样滑冰两项冰上运动的青训。王炯介绍,两年多来,越来越多的青少年热衷于冰上运动。

“目前,按照俱乐部训练节奏进行长期训练的冰球学员有200余名,花样滑冰学员有150余名。”王炯说。

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图片来源:受访者供图

但与球类和滑雪运动相比,冰上运动的参与人数明显较少。因此,业内人士也将冰球、花样滑冰等冰上运动定义为“小众”运动。阻碍冰上运动走向大众的原因之一在于这项运动高昂的花费。

“冰球训练对训练频次有要求,每周个人训练不低于三次,队训不低于一次,相应的费用就比其他运动高。”王炯介绍,按照最低要求,一个学员一年的花费不低于10万元。

再加上冰球运动所需的冰鞋、冰刀、护具等,以及频繁到外地参加比赛的差旅费用,普通家庭更难承受。

不过,随着冬奥会的举办,以及国家积极推动冰雪运动进校园,冰上运动正在从小众走向大众。有冰上运动从业者介绍,以冰球培训为例,“2009年,北京市仅有40个孩子在系统性地进行冰球训练。12年后,北京冰球登记注册的球员接近万人”。

在成都,加中冰上运动中心也走进多所学校,对中小学体育老师进行初级培训,并以冰上运动夏令营的形式,让更多青少年了解并喜欢冰球。“仅2021年,我们的公益活动受众就接近4000人次。”

在王炯看来,有了政府主管部门推动,以及行业企业参与,冰上运动一定会成为更加大众的运动项目。

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经营:

单靠滑雪难盈利 

市场平衡和四季运营是关键

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虽然乘着冬奥会这股“东风”,冰雪“赛道”有望成为下一个新风口,但“滑雪盈利难”依旧是众多行业人士的心声。由于大型滑雪场受资金投入大、运营成本高、回报周期长等因素,整个滑雪场行业曾处于微利的状态。

据头豹研究院数据,国内滑雪场地利润率约为15%。据悉,国内雪场头部企业之一的河北崇礼万龙滑雪场在2015年实现盈利之前,其创始人罗力曾多次坦言,万龙滑雪场亏损已有17个年头。

“我不认为单一的滑雪场本身一定能赚大钱,滑雪场不只是一个(单纯的)‘滑雪场’,而必须是一个文旅项目,带动整体生态形成文化体系,以此盘活商业模式。”艾媒咨询CEO张毅表示。

一位滑雪场业内人士透露,当前国内800家左右滑雪场,具有缆车和魔毯提升运力装置的只有一半;其中有架空式缆车的又只有一半,也就是200家左右。“有两条以上架空式缆车的滑雪场,还要再减一半,也就80家左右;有4条以上架空式缆车的滑雪场,只有28家。” 从数据可以看出,尽管滑雪产业看起来欣欣向荣,但规模化发展速度并不快。

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图片来源:西岭雪山官网

当前,国内相当一部分大型滑雪场,采取地产模式支撑文旅项目运营。“一个大的文旅项目硬件投入可能十几、二十个亿,回收成本更慢,因此只能靠地产模式支撑文旅项目的亏损,这类滑雪场核心还是靠地产变现。”李潇说,但地产毕竟是有限资源,最终还是需要靠文旅产业不断输血,才能保持项目良性发展。

小型滑雪场的优势在于,投入少,资产可控,可以利用当地独特资源,靠文旅迅速变现。但这类小型滑雪场需要解决市场培育问题,“如果当地市场没有那么好,又吸引不到其他省份地区的客群,就只能依靠本地客群,而本地客群的规模和消费能力能否支撑和满足滑雪场运营需求,又考验着滑雪场规模和市场平衡的问题”。

另一方面,不管大型滑雪场还是小型滑雪场,都有着一个突出的矛盾点——如何做到四季运营。

“所有景区,只要涉及文旅项目,就一定有淡旺季,冬季一般是传统文旅项目的淡季,春夏秋是旺季,我们这个行业是反过来的,春夏秋是淡季,只有冬季是我们的旺季。”李潇说,因此,不管大小滑雪场,都需要解决四季运营这个矛盾点。

在李潇看来,对于滑雪场投资而言,最忌讳的就是“为了做滑雪场而做滑雪场”。简单说,如果没有四季运营做支撑,只开展滑雪单一业务,雪季过后,春夏秋三季都只能关门歇业。“光靠一个雪季,不论是支撑地产,还是支撑文旅,都是不够的。”

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图片来源:西岭雪山官网

因此,是否具备良好的四季资源,成为衡量一个滑雪场的核心要素之一,也就是说,除了滑雪之外,在其他季节还能做什么?

“从一开始,西岭雪山就致力于四季运营。”李潇透露,从2017年起,西岭雪山开始打造体育旅游的概念。简单说,核心就是构建让客户从体验到爱上的产品体系,因为观光只有一次,体育赋能旅游是重复多次,找到拉开传统体验式到此一游的差异化经营思路。

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趋势:

教培等行业纷纷入局

冬奥经济将拉动大产业链

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年轻人追捧,消费者热情,资本也瞄准与“冰雪”相关的诸多产业,纷纷入局。

桔子IT数据显示,2015年~2022年,“冰雪项目”领域累计共完成38起投资。其中,在投资数量上,2016年和2021年是投资高峰期,这两年分别完成10起和9起投资;而从投资金额来看,2015年和2019年的投资额最多,分别为7.37亿元和7.03亿元。

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每经记者注意到,仅2021年,与冰雪相关的领域就已实现多笔融资。2021年2月,滑雪社交平台GOSKI获得了2000万元A+轮融资;随后,雪鸮科技、单板滑雪品牌奥雪文化和滑雪培训机构SNOW51在2021年均获得了两轮融资。今年1月,雪鸮科技再次完成新一轮融资。

投资机构之外,教培行业也入局滑雪赛道寻找新生机。2021年,新东方投资做冰上培训的万域芳菲;火花思维与中国冰雪大会达成战略合作等。

“资本近几年对冰雪产业的关注还是比较大的,直接投入也在持续增加。”据张毅观察,无论是对滑雪产业本身的直接投资还是对周边相关产业的间接投资,资本的推动作用都很大。

不过,在张毅看来,资本在冰雪产业领域的投资不太可能会出现爆炸式的增长。一方面,滑雪场领域的投资相对周期长,投资整体布局较大;另一方面,滑雪相关关联产业增长更多伴随滑雪消费增长。“所以整体看,与大部分实体经济一样,冰雪产业投资是相对稳健的中长期投资,不适合‘炒短线’。”

当下,以冬奥会为契机,我国冰雪产业正处于快速增长阶段。根据国家体育总局制定的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,到2025年我国冰雪产业总规模将达到1万亿元,冰雪产业将持续发展。

与此同时,冰雪产业的发展还将带动周边相关产业的快速增长。去哪儿大数据研究院发现,冰雪游收入每增加1元,可带动交通、住宿、餐饮等相关行业增收超过4元。

“滑雪产业未来将催生出一条包含多种产业经济形态的大产业链条,这次冬奥会带来的‘冬奥经济’是一个非常大的、新的经济引擎,有望将冰雪经济的产业链条拉动起来,具有很大的增长潜力和发展空间。”张毅认为。

(文中受访者李暖、王波均为化名)

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记者手记|3亿人把“冷资源”转化为“热经济”

乘着北京冬奥会的东风,中国掀起一股“冰雪热潮”。

习近平总书记在2022年的新年贺词中提到:“让更多人参与到冰雪运动中来,这也是奥林匹克运动的题中之义”。日前,在会见国际奥委会主席巴赫时,习近平总书记说:“我讲绿水青山就是金山银山,现在冰天雪地也是金山银山,它带动了冰雪经济的发展。”

当下,冰雪运动新消费从小众走向大众,带动中国冰雪产业迎来了前所未有的发展势头,也点燃万亿资金对冰雪产业的投资热情。从滑雪培训到装备、从冰雪旅游到食宿消费、从线下购买到线上营销,围绕“冰雪经济”展开的庞大产业链和巨大潜力正在不断延伸。

世界期待中国,中国做好了准备。未来,“3亿人参与冰雪”将带动冰雪产业体系不断做大做强,创新更多产业场景。把“冷资源”转化为“热经济”的冰雪产业有望成为助推经济社会发展的新动力、新引擎。

记者:董兴生 温梦华

编辑:梁枭

视觉:刘青彦

排版:梁枭 王蜀杰

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